#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

在超市或便利店買東西，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)價(jià)格和在貨架上看到的不一樣，這時(shí)店員會(huì)給你解釋是打折或者其他原因。很多人也不記得具體價(jià)格，接受了這個(gè)理由，付了比預(yù)期更多的錢。而現(xiàn)在網(wǎng)上購物，也會(huì)出現(xiàn)明明有可用優(yōu)惠券，平臺(tái)卻沒有主動(dòng)勾選導(dǎo)致原價(jià)購買的情況。本文作者總結(jié)了這些結(jié)賬時(shí)的套路，并進(jìn)行了分析。

我不是個(gè)活得太細(xì)致的人。

但偶然間，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很瑣碎、細(xì)致的小事情——購物平臺(tái)，默認(rèn)忽略了一張優(yōu)惠券。

那只是一次非常普通的線上買菜，買的東西普通，買的過程也很普通：選好物品，進(jìn)購物車結(jié)算，下單，付款。

在購物車界面，我簡單留意了一下價(jià)格：平臺(tái)標(biāo)注的很清晰，原價(jià)10元，減去2元優(yōu)惠券，還需要支付8元。

而當(dāng)我按照常規(guī)操作，幾乎沒怎么過腦子的選擇結(jié)算，進(jìn)入之后的下單界面，從上到下劃過，并點(diǎn)擊下單按鈕后，才突然意識(shí)到——下單界面優(yōu)惠券那一欄，是“1張可用”，但沒有選擇。

果然，稍后彈出的微信支付界面，提示我收費(fèi)10元。

哦，原來是我忘點(diǎn)優(yōu)惠券了……真的只是如此嗎？

雖然我并不能清楚的記得，以前每一次下單的具體經(jīng)歷。但系統(tǒng)默認(rèn)選好適用的優(yōu)惠券，已經(jīng)是常規(guī)操作了吧？

于是，我取消訂單后，把兩個(gè)還沒購買的產(chǎn)品，重新加購。

在下單界面，和剛才不同的是：系統(tǒng)直接就選取了2元的優(yōu)惠券，而不需要我手動(dòng)點(diǎn)擊。

當(dāng)我注意到這個(gè)問題，并再次拿其他優(yōu)惠券進(jìn)行嘗試時(shí)，系統(tǒng)也很及時(shí)的勾選了優(yōu)惠券。

我相信大平臺(tái)，未必會(huì)玩這種小伎倆。也許我遇到的，只是一個(gè)BUG，是一次巧合。

不過，我們一年到尾，臨幸過的購物平臺(tái)，又有多少呢？其他平臺(tái)是否一樣可靠？

至少，我不是個(gè)活得太細(xì)致的人。對(duì)于購物車顯示的最低價(jià)，和最終支付的金額，是否完全一致，并不會(huì)每次都仔細(xì)檢查。

而這次體驗(yàn)，也讓我突然回想起，兩種過去遍地都是、現(xiàn)在依舊不少的常見套路。

且正因?yàn)檫@兩種套路的存在，讓我覺得，用戶結(jié)賬過程中，有時(shí)會(huì)忽略掉優(yōu)惠券的行為，可能并非偶然，而是被算計(jì)好的。

一、超市的老套路

1. 不一樣的價(jià)格

即使你沒有親身遇到過，也應(yīng)該從新聞上看過，或者聽身邊的人叮囑過：

在超市買東西的時(shí)候，注意一下價(jià)格，貨架上的標(biāo)價(jià)，可能和最終結(jié)賬的價(jià)格不一樣。

如果沒人提示，大多數(shù)人，是不會(huì)注意到的。

逛超市的時(shí)候，人們?cè)谶x擇商品過程中，把商品從貨架放入購物車時(shí)，內(nèi)心已經(jīng)完成了一次消費(fèi)決策過程：看到商品，判斷價(jià)格是否合適，決定是否購買。

即使還沒有結(jié)賬，沒有切實(shí)的為之付費(fèi)。但在心理賬戶中，這筆交易已經(jīng)落定，這筆錢也從心理賬戶中劃走了。

所以，在之后的閑逛中，多數(shù)人并不會(huì)對(duì)價(jià)格的問題，太放記心上。因?yàn)樵谒麄兎胚M(jìn)購物車、決定要買的時(shí)候，已經(jīng)把這件事考慮完了。

此外，再加上人們?cè)诔械馁徫飼r(shí)間普遍較長、在超市選擇的貨品種類、數(shù)量較多。等到了收銀臺(tái)的時(shí)候，很多人已經(jīng)無法清楚記得，每個(gè)產(chǎn)品的具體價(jià)格。

借此良機(jī)，有些超市，就在價(jià)格方面動(dòng)了手腳。

貨架上表明的價(jià)格，和收銀臺(tái)結(jié)賬的價(jià)格，不一致。

2. 足夠合理的解釋

當(dāng)然，消費(fèi)者中也不乏精細(xì)的人。

一些沉浸于菜場，為價(jià)格奔走于各個(gè)地?cái)?、超市之間的生活家，對(duì)價(jià)格較為敏感。

即使是普通消費(fèi)者，雖然無法記下每個(gè)商品的價(jià)格，但對(duì)其中一兩個(gè)印象深刻，也是極有可能的：在另一個(gè)超市20一包的糖果，在這個(gè)超市只要12。但結(jié)賬清單上，為什么寫著22？

而當(dāng)價(jià)格不一樣的問題，被購物者發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，超市也有大把的理由可以進(jìn)行合理化解釋：

• 你拿的品類不同，你拿的是珍珠米，那個(gè)便宜的是水晶米。
• 今天新到的雞蛋，品種和昨天不一樣。工作人員疏忽，新打的價(jià)簽沒有換上去。
• 酸奶搞活動(dòng)，系統(tǒng)出現(xiàn)了錯(cuò)誤，新的優(yōu)惠活動(dòng)還沒寫進(jìn)收銀系統(tǒng)里。
• ……

只要給消費(fèi)者進(jìn)行足夠合理的解釋，往往就能大事化小，小事化了。

畢竟，誰都難免犯些錯(cuò)誤。那么大的超市，上百的員工，若從來不出什么操作失誤，那才是商業(yè)史上的奇跡。

只不過，有趣的是：在個(gè)別超市里面，當(dāng)出現(xiàn)價(jià)格不一致問題時(shí)，總是貨架上的價(jià)格便宜，而收銀臺(tái)的價(jià)格更貴！

出了錯(cuò)，吃虧的總是消費(fèi)者。

3. 合理與不合理

當(dāng)有人多次發(fā)現(xiàn)，結(jié)賬價(jià)比標(biāo)價(jià)高時(shí)，質(zhì)疑也就隨之而來。

超市所謂的失誤，到底是真的失誤，還是有意為之？

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)；第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。

一些投訴到消費(fèi)者協(xié)會(huì)的顧客，得到了賠償。也有一些商家，因?yàn)槎啻蝺r(jià)格不一致的問題，受到了些許處罰。

但終究，還是有大多數(shù)的消費(fèi)者，在不經(jīng)意的消費(fèi)間，交了額外的“結(jié)賬稅”，而且還渾然不知。

即使消費(fèi)場景轉(zhuǎn)換到了線上，似乎依舊有同樣的事情出現(xiàn)：

明明有優(yōu)惠券，卻沒有使用，用高的價(jià)格進(jìn)行結(jié)算?；蛘哂卸鄰埧捎脙?yōu)惠券，卻沒有使用最優(yōu)的那張，不也是繳納了“結(jié)賬稅”嗎？

而讓你忽略掉優(yōu)惠券的合法手段，似乎身邊就有一個(gè)。

通過虛實(shí)結(jié)合的默認(rèn)勾選狀態(tài)，玩點(diǎn)心理戰(zhàn)術(shù)，可以輕松影響一個(gè)人的選擇、結(jié)果，讓人有更好的優(yōu)惠券卻忘記使用。

這不是什么新鮮手段，在電腦軟件的安裝、卸載過程中，就已經(jīng)被磨礪的爐火純青。

二、默認(rèn)勾選的老套路

1. 裝軟件，難

現(xiàn)如今，想簡簡單單裝個(gè)電腦軟件，真的很不容易。

且不說下載軟件資源，就很容易跳入錯(cuò)誤的網(wǎng)站，點(diǎn)開錯(cuò)誤的鏈接。

在有正規(guī)安裝包的時(shí)候，也很容易連帶安裝一大堆亂七八糟的壁紙軟件、時(shí)鐘軟件、頁游、瀏覽器。

其實(shí)，這些軟件，尤其是正規(guī)公司的軟件，也并如病毒一般，給你強(qiáng)制下載。

但他們?cè)谔峁┙o選擇的同時(shí)，往往會(huì)用各種手段，讓你不知不覺做出錯(cuò)誤的選擇。

有默認(rèn)勾選的：

有不進(jìn)入“自定義安裝”界面，就默認(rèn)你同意的：

甚至還有隱藏在角落中的、用透明或者幾乎透明字樣標(biāo)注的……

種種招數(shù)，防不勝防。

如果不花心思辨別，很容易收到意料之外的驚喜。

這些還算正規(guī)的軟件，明明給出了是否連帶安裝其他軟件的選擇權(quán)，但人們依然頻頻中招。

2. 卸軟件，難

不僅安裝困難，卸載更不容易。

當(dāng)你進(jìn)入卸載界面的時(shí)候，默認(rèn)的選擇，往往不是卸載，而是設(shè)置、修復(fù)、更新。

而你點(diǎn)擊卸載，也要點(diǎn)擊多次確認(rèn)。

軟件還會(huì)跳出各種各樣的提示，來阻撓你的卸載：

有的是情感綁架，用擬人的虛擬形象，問你是否忍心卸載。

有的是冷冰冰的恐嚇，如果沒有軟件的保護(hù)，你就會(huì)中木馬。

如果點(diǎn)擊不當(dāng)，不僅無法成功卸載軟件，甚至還會(huì)再安裝上幾個(gè)新的垃圾軟件。

3. 虛虛實(shí)實(shí)，反復(fù)橫跳

尤其在這過程中，你還會(huì)面對(duì)虛實(shí)心理戰(zhàn)。

第一步卸載按鈕在左側(cè)，第二步的確認(rèn)按鈕卻在右側(cè)。

第三步的卸載按鈕是小字，第四步的卸載按鈕卻是大字。

每步之間，按鈕的位置、字樣都不統(tǒng)一，讓出于慣性繼續(xù)點(diǎn)擊的你，很容易就點(diǎn)錯(cuò)。

我們就如同是赤壁兵敗的曹操，不知道那條華容道是否安全，我們又是否該走。

而在做出選擇的時(shí)候，再加上一點(diǎn)文字游戲，就可以讓人更難以防范。

有的軟件打勾后會(huì)安裝，有的軟件則反其道而行之，打勾反而是不安裝。對(duì)于未曾留神文字，只出于習(xí)慣點(diǎn)掉對(duì)勾的人來說，又踏入了陷阱。

他們不在乎你使用時(shí)是否舒適，只要能趁你沒多留神，多裝一個(gè)軟件，就是勝利。

三、忽略幾張優(yōu)惠券

被忽略的優(yōu)惠券，似乎就像是這兩個(gè)老套路的結(jié)合。

超市提供心法：讓用戶在線上選購商品時(shí)，看到最優(yōu)惠的價(jià)格，從而做出購買決策。但在用戶結(jié)賬時(shí)，未必直接勾選力度最大的優(yōu)惠券。如果用戶留意，自己調(diào)整，就能拿到優(yōu)惠。如果用戶未留神，就給平臺(tái)、商家創(chuàng)造了更多的利潤。

軟件安裝提供手段：讓用戶更容易忽略優(yōu)惠券的問題，以為自己享受到了優(yōu)惠，但又沒能真正得到折扣。

不同平臺(tái)，有不同平臺(tái)的默認(rèn)勾選方式：

• 有的平臺(tái)直接勾選了力度最大的優(yōu)惠券。
• 有的平臺(tái)不默認(rèn)勾選任何優(yōu)惠券，用戶必須自己勾選。
• 有的平臺(tái)默認(rèn)勾選某一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，但未必是最優(yōu)惠的。
• 有的平臺(tái)在某些界面中會(huì)默認(rèn)勾選，有些界面中不會(huì)默認(rèn)勾選。

當(dāng)用戶也在多個(gè)平臺(tái)間游走時(shí)，很容易把某個(gè)平臺(tái)中養(yǎng)成的習(xí)慣，帶到另一個(gè)平臺(tái)當(dāng)中。再加上人們?cè)谫徫?、放松的時(shí)候，往往注意力并不集中，所以做出一些想當(dāng)然的操作，也很有可能。

而在用戶沒享受到最佳優(yōu)惠的過程中，平臺(tái)、商家自然也是有利可圖的：既收入了更多的金錢，用戶又認(rèn)為自己享受到了優(yōu)惠。即使用戶發(fā)現(xiàn)，也往往會(huì)認(rèn)為是自己操作失誤，并不會(huì)給平臺(tái)帶來什么麻煩。

畢竟：平臺(tái)給了你勾選的機(jī)會(huì)，是你自己沒有勾選。

四、惰性、慣性

也許，并沒有任何平臺(tái)，刻意通過這種手段，來欺騙用戶。所出現(xiàn)的，只是一些巧合，BUG。

但即便如此，從類似的事情中，掏出額外“結(jié)賬稅”的人，一定不在少數(shù)。因?yàn)樵谌粘５臑g覽、付費(fèi)過程中，每個(gè)人都會(huì)存在慣性思維和惰性思維。

A平臺(tái)，頁面中的標(biāo)價(jià)就是最優(yōu)價(jià)格，而且在結(jié)賬時(shí)，也會(huì)自動(dòng)為你領(lǐng)券。

B平臺(tái)，頁面中雖然會(huì)寫出最優(yōu)價(jià)格，但券卻必須點(diǎn)擊領(lǐng)取，非則結(jié)賬時(shí)就視為沒有優(yōu)惠。

但不知情的你，習(xí)慣了A平臺(tái)的自動(dòng)化，在B平臺(tái)中沒有領(lǐng)取優(yōu)惠券就下了單。

C平臺(tái)會(huì)為你默認(rèn)勾選最佳優(yōu)惠券。

D平臺(tái)算法不夠先進(jìn)，沒辦法判斷哪個(gè)優(yōu)惠券更優(yōu)，需要你自己在幾種優(yōu)惠當(dāng)中，選擇最優(yōu)的那種。

你習(xí)慣了C平臺(tái)的便捷，想當(dāng)然的在D平臺(tái)，也直接下單。

尤其是在618、雙11這樣的大活動(dòng)中，很多人買的東西七七八八，參加的活動(dòng)也數(shù)不勝數(shù)。一個(gè)商品既有折扣，又有補(bǔ)貼券，還有店內(nèi)買贈(zèng)，更有跨店滿減，多種優(yōu)惠疊加在一起，平臺(tái)直接為你出示了一個(gè)最終價(jià)格。

你是否有計(jì)算過，你的每件商品，都享受到了最優(yōu)的價(jià)格嗎？

平臺(tái)給了勾選的機(jī)會(huì)，我們沒有仔細(xì)勾選；平臺(tái)出示了價(jià)格，我沒有認(rèn)真計(jì)算，是我的惰性。

把一個(gè)產(chǎn)品的功能，想當(dāng)然的帶入另一個(gè)同類產(chǎn)品中，不假思索的加單，是我的慣性。

即使每個(gè)平臺(tái)都一絲不茍的維護(hù)用戶利益，用戶還是會(huì)因此受損，因?yàn)槎栊运季S、慣性思維，每個(gè)人或多或少都有。

再加上除了平臺(tái)之外，交易過程中，也還有第三者、第四者的插手。他們的行為又多了很多不可控性。

所以，“結(jié)賬稅”，永遠(yuǎn)不會(huì)缺少納稅人。

我們?cè)诨ǔ雒恳还P錢的時(shí)候，都多加留意為好。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，網(wǎng)絡(luò)營銷人，心理咨詢師。擅長消費(fèi)者行為學(xué)、文字傳播學(xué)、市場營銷學(xué)等領(lǐng)域。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議