我的工作是商業(yè)咨詢，因此有機(jī)會接觸到很多創(chuàng)業(yè)者。有些創(chuàng)業(yè)者在給我介紹他們的產(chǎn)品時，會問問我的建議。 有一次，我看了產(chǎn)品后說：“產(chǎn)品很好，但是感覺有點(diǎn)貴?！?創(chuàng)業(yè)者說：“我們的產(chǎn)品定位就是中高端，是要賣給中產(chǎn)階級人群的。” 聽他這么一說，我就想說：“中產(chǎn)階級得罪誰了，為什么要把貴的東西賣給我們？” 接下來，他們一般都會追問：“那我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么定價(jià)呢？” 從商業(yè)洞察的角度來說，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者能感知到的價(jià)值決定的。 消費(fèi)者能感知到什么價(jià)值？——功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、個性化價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)格由什么決定 功能價(jià)值 什么是功能價(jià)值？ 街頭小販賣西瓜，他賣的是整個的西瓜。為了把西瓜賣出去，他會打出吸睛的廣告牌，比如“甜得舍不得賣”，這個廣告牌讓我們知道這個西瓜特別甜，這是我們能感知到的功能價(jià)值。 再比如，我去爬山，爬得特別累，爬完山后感覺餓得不得了，于是趕緊找了個餐館，點(diǎn)了三個大饅頭，狼吞虎咽地吃完后才覺得飽了。饅頭能吃飽，這是我感知到的饅頭帶來的功能價(jià)值。 同理，幾乎所有的食物，理論上都可以滿足吃飽的需求。如果僅僅是滿足吃飽這個需求，那么所有食物的價(jià)格應(yīng)該都是一樣的。這時，你認(rèn)為哪種食物會更受消費(fèi)者歡迎？當(dāng)然是價(jià)格更低的食物。 如果消費(fèi)者只是為了吃飽，那么無論是吃饅頭還是海鮮，它們的功能都一樣。所以，價(jià)格是一個非常重要的競爭因素。

但是“價(jià)格”這個詞并不準(zhǔn)確，我們可以用一個更準(zhǔn)確的詞來描述——“性價(jià)比”。 什么是性價(jià)比？ 性價(jià)比是指性能與價(jià)格的比。在品質(zhì)相同的情況下，產(chǎn)品越便宜，則性價(jià)比越高；或者在價(jià)格相同的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)越好，則性價(jià)比越高。 人類有兩種最基本的購物需求：物美價(jià)廉和價(jià)廉物美。這兩者有什么區(qū)別？ 舉個例子。上海有個地方叫七浦路，翻譯成英文是“Cheap Road”，意思就是這里的東西很便宜。而在徐家匯，有個很高端的購物中心，叫港匯廣場。 大家一般會在什么情況下去七浦路？通常是在周末空閑的時候去逛一逛，因?yàn)槠咂致返臇|西都很便宜，所以大家都去“價(jià)廉”里面找“物美”。 那一般會在什么情況下去港匯廣場？比如有個朋友下個星期要結(jié)婚了，邀請你去一家很高端的酒店參加婚禮，要求每個人都要穿禮服。但你沒有禮服，這時候你會去港匯廣場，因?yàn)檫@里的物品都很好，但通常都比較貴。你可能會到處逛，試圖從中找到一件比較便宜的，這就叫從“物美”里面找“價(jià)廉”。 這兩種需求永遠(yuǎn)都不會消失。而不管是價(jià)廉還是物美，背后都存在著性價(jià)比。 所以，如果你做的是功能型產(chǎn)品，高性價(jià)比或許可以成為你的競爭優(yōu)勢。 那怎樣才能做出高性價(jià)比？ 最基本的方法是通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，規(guī)模越大，價(jià)格越低。但成本降低后會帶來更大的規(guī)模，比到最后就會演變成價(jià)格戰(zhàn)，將利潤空間壓榨得越來越小。 還有一種方法是利用技術(shù)優(yōu)勢降低成本，比效率。比如，本來一個小時只能生產(chǎn)10件產(chǎn)品，研發(fā)出新技術(shù)后，可以一個小時生產(chǎn)50件產(chǎn)品。但比效率的難度很大，只有少數(shù)公司能做成。 那大多數(shù)公司怎么辦？ 大多數(shù)公司都不應(yīng)該在同一個產(chǎn)品上比價(jià)格，而是要給消費(fèi)者提供更稀缺的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)價(jià)值 什么是體驗(yàn)價(jià)值？ 我們還是以賣西瓜為例，小販看到賣整個西瓜的銷量不好，于是就推出了新賣法：賣半個西瓜，送一個勺子。在其他人都在賣整個西瓜時，他的賣法就格外不同。這種新賣法為消費(fèi)者提供了便利，讓他們想什么時候吃西瓜都行。這種差異化就給消費(fèi)者帶來了體驗(yàn)價(jià)值。 大家都知道，中國經(jīng)濟(jì)在過去的一段時間內(nèi)一直存在著一個問題——只要有人做出來的產(chǎn)品賺了錢，全中國的同行或外行就會蜂擁而上、紛紛模仿，導(dǎo)致到處都是山寨品。做便宜產(chǎn)品的人很多，能提供體驗(yàn)價(jià)值的人很少。但其實(shí)，每個國家都會經(jīng)歷一個階段——跟隨別人。 在今天，任何商品只要貼上“德國制造”（Made inGermany），價(jià)格馬上就會上漲，因?yàn)榈聡唐穾Ыo人們的印象是質(zhì)量可靠。 但是你知道“Made in Germany”這個名稱是怎么來的嗎？ 在18世紀(jì)，英國謝菲爾德公司生產(chǎn)的剪刀和刀具非常有名，質(zhì)量很好，在市場上很受歡迎。德國索林根城制造商就“山寨”了這個產(chǎn)品，他們做出來的產(chǎn)品與謝菲爾德公司的產(chǎn)品很像，品質(zhì)也很接近，但是價(jià)格卻非常低。 這種模仿和對別人品牌的侵犯導(dǎo)致英國、法國等制造商對德國非常痛恨，當(dāng)時德國制造聲名狼藉。 為了解決產(chǎn)品被仿冒的問題、維護(hù)英國制造商的權(quán)利，憤怒的英國人拿起了法律武器。1887年，英國人在國會上通過了一項(xiàng)侮辱性的法案——《商品法》?！渡唐贩ā分杏幸粋€重要的條款，要求所有來自德國的產(chǎn)品都必須貼上“Made in Germany”的標(biāo)簽，以此將價(jià)廉質(zhì)劣的德國貨與優(yōu)質(zhì)的英國產(chǎn)品區(qū)分開來。 從那時開始，德國人意識到，所有的努力和創(chuàng)新都要凝聚在這個標(biāo)簽上，這是別人選擇他們的標(biāo)準(zhǔn)。后來德國的產(chǎn)品做得越來越好，最終擺脫了“低級貨”的烙印。 許多國家都曾是山寨大國，美國和日本也不例外。但是，比起一味地模仿，更重要的是要懂得建立差異化，給消費(fèi)者提供更稀缺的體驗(yàn)價(jià)值。 而打造體驗(yàn)價(jià)值的核心方法論，是從產(chǎn)品視角切換為用戶視角。 但用戶會僅僅滿足于此嗎？ 不，還有比體驗(yàn)價(jià)值更稀缺的價(jià)值——個性化價(jià)值。 個性化價(jià)值 什么是個性化價(jià)值？ 到了七夕情人節(jié)，賣西瓜的小販又推出了新賣法——“心形”西瓜。只要在半個西瓜上切一刀，再拼一下，一個“心形”西瓜就做成了。消費(fèi)者在這一天看到這種西瓜，就會聯(lián)想到可以買來送女朋友，表示自己的心意。 個性化是產(chǎn)品銷售中最高級的賣法，它可以讓每個人都能擁有私人定制。 典型的例子是紅領(lǐng)西服公司，這是一家在互聯(lián)網(wǎng)上做個性化衣物定制的公司。他們的定制流程是這樣的：你對自己的身材進(jìn)行測量后，把尺寸數(shù)據(jù)發(fā)給他們，然后他們找專業(yè)設(shè)計(jì)師為你設(shè)計(jì)十幾件衣服，做好之后郵寄給你。同時，他們還會告訴你十幾種搭配方法，你只要按照搭配試穿即可。如果有喜歡的，你可以留下，不喜歡也沒關(guān)系，你再郵寄回來就行。 利用這種郵購的方式，紅領(lǐng)西服公司可以在互聯(lián)網(wǎng)上滿足每個人的個性化價(jià)值，這樣消費(fèi)者就不用再到商場做私人定制了。 個性化需求，是這個時代最高級、最昂貴的需求。 個性化產(chǎn)品，是能讓用戶感知到最稀缺價(jià)值感的產(chǎn)品。