[億歐導(dǎo)讀]

在淘寶天貓這個開放的平臺上，通過88VIP給核心用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，這不僅能夠鞏固阿里電商的用戶護(hù)城河，也在為平臺上的商家創(chuàng)造更多機(jī)遇。

題圖來自“外部授權(quán)”

在全球范圍內(nèi)，“會員制”都是一種非常成熟的商業(yè)模式，無論是線下的山姆大叔，還是線上的好市多（Costco），其商業(yè)力量都為人津津樂道。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會員電商的模式一直不算成熟。直到88VIP的出現(xiàn)，為“會員制”這個有著數(shù)十年傳統(tǒng)的商業(yè)模式，注入了新的活力。

硅谷咨詢師羅比·巴克斯特（Robbie Baxter） 曾在《會員制經(jīng)濟(jì)》一書中寫到，“與吸引新客戶相比，留住老客戶才是重中之重。”

這正是會員制的本質(zhì)和魅力所在。在淘寶天貓這個開放的平臺上，通過88VIP給核心用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，這不僅能夠鞏固阿里電商的用戶護(hù)城河，也在為平臺上的商家創(chuàng)造更多機(jī)遇。

今年88VIP繼品牌擴(kuò)容之后，雙11期間會員福利再度升級，會員享受專屬大額購物券的同時，還能享受環(huán)球影城線下直營店（非食品）95折優(yōu)惠。此外，令人期盼的極速退款服務(wù)也即將上線。

如此之大的會員服務(wù)來自于阿里生態(tài)內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶絕對規(guī)模接近見頂，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的競爭，越來越是爭奪高質(zhì)量用戶的競爭。

2018年起，阿里巴巴整合旗下生態(tài)資源，推出了專屬于淘氣值在1000分以上用戶的88VIP會員，只需每年付費(fèi)88元就可以享受到大牌95折、優(yōu)酷年度VIP、餓了么年度超級會員、網(wǎng)易云音樂會員等多項(xiàng)權(quán)益。

而如今88VIP會員的優(yōu)惠容量還在不斷擴(kuò)容，會員享受到的福利邊界也在擴(kuò)展。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、消費(fèi)升級等趨勢的帶動下，88VIP會員所開辟的模式正逐步貼近會員制經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：為用戶量身打造產(chǎn)品、跟蹤滿意度并且持續(xù)創(chuàng)新。

大額券搶不停，品牌商家和會員的雙贏

雙11大額券搶不停，據(jù)悉大額消費(fèi)券分成了兩輪領(lǐng)取，即第一輪領(lǐng)取滿6800減600元和3800減300元大額消費(fèi)券，10月26日凌晨0時，會員領(lǐng)取大額券的熱度高漲，頁面一度被領(lǐng)取到癱瘓。

11月6日第二輪大額消費(fèi)券再度降低門檻，滿5000元即送400元消費(fèi)券，滿2000元減160元，尤其是蘋果官方旗艦店推出針對iPhone13滿減政策，在極度缺貨的情況下價格創(chuàng)下全網(wǎng)最低價格的記錄。

對消費(fèi)者而言，它們享受到的是實(shí)惠。而對品牌方而言，加入這個名單是“機(jī)會”，因?yàn)樗鼈兛梢越璐烁玫赜|達(dá)購買力最強(qiáng)的人群。這在B端和C端是“雙贏”。

88VIP匯聚了高復(fù)購人群，讓品牌擺脫價格戰(zhàn)的循環(huán)，能夠?qū)Ｐ牡胤?wù)好一群最核心的客戶，有針對性地滿足它們的需求，并且優(yōu)化產(chǎn)品，提升品牌調(diào)性。

88VIP會員負(fù)責(zé)人路微表示，每年88VIP的續(xù)卡率很高，今年也毫不例外。每年路微所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)最重要的一項(xiàng)工作就是從一個長長的品牌名單里篩選出符合88VIP超級用戶調(diào)性的品牌出來。起初參與該項(xiàng)目的只有88個品牌，而如今這個名單已經(jīng)擴(kuò)展至488個。

而這個品牌名單所要服務(wù)的對象是一群高價值用戶，消費(fèi)者只有在淘氣值超過1000以后，才能申請用88元開啟88VIP。事實(shí)上，交納88元的會員費(fèi)更像是一種合作儀式感，會員與平臺之間的1000淘氣值才是真正的門檻。從實(shí)現(xiàn)難度上來看，讓用戶實(shí)現(xiàn)1000淘氣值的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于讓他們拿出幾十元來充值會員。

為了服務(wù)好這部分超級用戶，每年進(jìn)入88VIP會員俱樂部全年合作的品牌們就像優(yōu)等生一樣接受一群最挑剔用戶的檢驗(yàn)，因此這個名單并不一直是穩(wěn)定不變的，88VIP每年都會有一些品牌被去掉，然后又加入一些新品牌。

“選擇品牌的原則沒有變過，我們只選擇那些與會員消費(fèi)水平一致的品牌加入88VIP?！甭肺⒏嬖V億歐，“88VIP與外部品牌的合作聯(lián)動一直處于高端消費(fèi)場景的要求，因?yàn)橐粋€品牌的權(quán)益上線需要維持三到五年的時間，有些曇花一現(xiàn)的品牌在綜合實(shí)力上，可能持續(xù)不了這么長時間，因此在選擇品牌時會有一些門檻?！?/span>

今年針對88VIP會員還有針對性地推出了分期免息活動，據(jù)路微透露，尤其是針對奢侈品牌分期免息受到了年輕消費(fèi)群體的歡迎，此外還有許多高客單價品牌諸如高端美妝，也需要找到相應(yīng)的消費(fèi)人群去體驗(yàn)他們的新品，為此，專門推出了針對高客單價用戶的美妝小樣等試用品。

也正是從深度服務(wù)這群用戶出發(fā)，88VIP在4年時間里權(quán)益不斷生長。目前，阿里88VIP會員權(quán)益包括飛豬、優(yōu)酷、餓了么、高德、淘票票等阿里生態(tài)內(nèi)會員權(quán)益通以及網(wǎng)易云音樂、萬豪酒店等阿里生態(tài)外會員權(quán)益通。

加入88VIP，新品牌的機(jī)會來了？

88VIP所創(chuàng)造的會員體系鏈接的價值是品牌商家和高價值用戶之間的關(guān)系，作為平臺，其服務(wù)的客戶不單單是超級買家，更有品牌商家。其價值在于從會員角度為阿里生態(tài)體系的全球品牌以及合作伙伴提供了豐富的消費(fèi)人群畫像和精細(xì)化運(yùn)營的無限可能性。

對于消費(fèi)者來說，88VIP核心用戶打造出一個全生態(tài)系的消費(fèi)場景。打開天貓消費(fèi)上百個被標(biāo)記為88VIP的品牌商品；在餓了么點(diǎn)外賣；在優(yōu)酷上刷劇和刷綜藝——對于很多88VIP會員而言，這已經(jīng)成為最普遍的消費(fèi)場景。

其次，88VIP讓其無需再煩惱對每一個會員權(quán)益進(jìn)行開通、續(xù)費(fèi)和維護(hù)，一張卡就能貫通消費(fèi)者的任意生活場景。而這樣的生態(tài)會員設(shè)計(jì)，隨著時間遷移更是不斷集聚大量忠誠會員和高粘度會員。

對于品牌商家而言，增長是源動力。通過88VIP這個生態(tài)會員體系，識別高價值用戶，并刺激挖掘消費(fèi)潛力。

隨著越來越多品牌進(jìn)來，給到用戶的權(quán)益就越來越大，就會吸引越來越多用戶，相應(yīng)品牌自然會積極踴躍參與，同時意味著品牌在此之上的任何一個動作，都將是指數(shù)級的乘數(shù)效應(yīng)。

在今年天貓618期間，88VIP用戶消費(fèi)額同比增長221%，元?dú)馍值脑缙诜N子用戶多數(shù)為88VIP會員，口口相傳快速構(gòu)建了“無糖健康”的心智。

對于已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期的品牌來說，88VIP的數(shù)字能力在挖掘新的增長需求方面發(fā)揮了積極作用。

諸如，三只松鼠在運(yùn)營88VIP 會員時看到了零食行業(yè)的新機(jī)會。過去低單價高復(fù)購的零食行業(yè)不擅長運(yùn)營會員，通過和88VIP的合作，三只松鼠認(rèn)識到買零食的消費(fèi)者不是不在意折扣，只是更在意高客單價的折扣，隨后為精準(zhǔn)人群88VIP 主推大禮包零食產(chǎn)品。

從電商的整個發(fā)展態(tài)勢來看，對會員的精細(xì)化運(yùn)營作用以推動品牌增長的時代已經(jīng)來臨。無論是電商平臺還是線下零售商，會員體系絕大多數(shù)依然是在現(xiàn)有老用戶基礎(chǔ)上的內(nèi)圈，大部分會員權(quán)益只針對單一平臺、單一服務(wù)和單一功能，本質(zhì)上是極為傳統(tǒng)的。

而88VIP模式恰恰打破了這種傳統(tǒng)思維模式：一方面需要用戶滿1000淘氣值才有資格用88元加入會員，另一方面，不收取品牌方參與88VIP合作的廣告費(fèi)，而是拉著品牌一起“出圈”，用真金白銀的權(quán)益來服務(wù)核心用戶。

這種雙向服務(wù)的動態(tài)模式，正走出一條中國式的會員電商之路。