圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

從24小時(shí)內(nèi)的追逐，到數(shù)年后，迭代成為跨度長達(dá)一整個(gè)月的漫長戰(zhàn)役——萬眾矚目的618電商大促，隨著6月的結(jié)束，落下帷幕。

7月，prime day又將拉開大幕，電商大戰(zhàn)硝煙未散，遠(yuǎn)處的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，預(yù)示著下一波大戰(zhàn)即將來臨。

前一秒震耳欲聾的大促聲浪，仿佛轉(zhuǎn)瞬之間就難以尋覓。同過去的每一屆電商盛典一樣，GMV的數(shù)字轉(zhuǎn)盤，總是在某個(gè)特定的時(shí)間戛然而止。但是，一定有某些東西要留下來——這就是訂單之下的故事。它們?nèi)缤甘闲律募y理，卷挾著中國市場的濤聲，銘刻著潮水漲落的細(xì)節(jié)。

01

每年的夏季，都是智能手機(jī)大廠在年中推新品、秀肌肉的日子。今年也不例外。

6月18日，是被稱為“全球成長最快智能手機(jī)品牌”的R品牌，在本地發(fā)布全新的5G旗艦智能手機(jī)、品牌AIoT戰(zhàn)略的日子。這也是品牌經(jīng)銷商小清在TikTok首次作為在地品牌方主播露面。如果要說哪里比較特別的話，這是她第一次面對來自異國他鄉(xiāng)——南非的消費(fèi)者。

“Hello，everyone！”她清了清嗓子。此時(shí)是北京時(shí)間16點(diǎn)，也是開普敦時(shí)間早上10點(diǎn)。來自大洋彼岸的消費(fèi)者剛剛吃完早飯。

小清依照計(jì)劃繼續(xù)直播：一改中國版抖音“帶貨”的風(fēng)格，小清嘗試開始從介紹自己說起。在非洲生活、支援建設(shè)的經(jīng)歷，對本地文化的熟悉，成為她故事中最精彩的部分——而這種對南非市場的洞察，也成了她拿下這一獨(dú)特工作的原因。

除此之外，R品牌對于以南非為代表的撒哈拉以南地區(qū)的市場洞察，為品牌以社交媒體為陣地的營銷布局，帶來了充分的理由。

一方面，根據(jù)World Wide Worx和Ornico聯(lián)合發(fā)布的《2020年南非社交媒體版圖》報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，在安卓應(yīng)用商店的社交媒體類應(yīng)用中，TikTok的下載量排在第二位，僅落后于Facebook Lite。當(dāng)?shù)厝?0歲以下用戶使用Tik Tok的每日平均超過1小時(shí)，和SHEIN等跨境巨頭一樣，社交營銷，自然地成了科技品牌的必選策略。

另一方面，電商的快速發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)畢馬威最近的一份報(bào)告，在非洲大陸七個(gè)撒哈拉以南國家，預(yù)計(jì)到2025電商將占主要市場零售總額的 10%，年增長率高達(dá)40%。在未來10年，預(yù)計(jì)零售經(jīng)濟(jì)總量將與整體人口及其人均消費(fèi)能力一起快速增長。

在南非，電商的魅力似乎更加超群——68%的南非人都體驗(yàn)過在網(wǎng)上購物。大多數(shù)人 (60%) 每隔幾個(gè)月就會(huì)在網(wǎng)上購買商品。

當(dāng)然，在介紹商品時(shí)，小清功課做得最深的，是R品牌手機(jī)針對南非消費(fèi)者的使用偏好，所做出的“本土化改造”：

“我們特別修正了中國消費(fèi)者喜歡的磨皮、美白效果”，小清對雨果跨境說，“非洲人喜歡自然一些，真實(shí)一些，特別不喜歡膚色美白，會(huì)認(rèn)為劉珊是慘白?！?/span>

而在手機(jī)音質(zhì)部分，R品牌團(tuán)隊(duì)針對南非消費(fèi)者唱歌跳舞的需要，把聲音高頻區(qū)間做得非常豐富，不同于國內(nèi)偏重于厚重的低音。

盡管和其他國家的直播間在線人數(shù)比起來，小清攜新品手機(jī)在南非的“618首秀”不算亮眼——僅僅收獲172個(gè)粉絲。但是，小清仍然認(rèn)為這是一個(gè)“好的開始”：根據(jù)她的調(diào)研，在傳音手機(jī)剛剛登陸非洲大陸的第一個(gè)月，銷量甚至不超過100臺(tái)?！斑@是一個(gè)非常需要信任感的市場，我代表一個(gè)跨國品牌，現(xiàn)在能做的，就是找到和新的消費(fèi)者‘對話’的語言?！?/span>

2021年，一個(gè)高頻詞匯叫做“地緣性套利”。這一原本在投資領(lǐng)域的專有名詞，被用來解剖元?dú)馍?/span>的成功邏輯——其將日本、歐美等國成熟且已跑通的快消品概念，拿到中國重新做了一遍。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森接受采訪時(shí)，曾對這一理論做過解釋：一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場取得成功，那么就意味著有潛力推行到其他市場。

引申來看，在中國已經(jīng)被驗(yàn)證成功的智能手機(jī)行業(yè)，在出海過程中其實(shí)也具備地緣性套利優(yōu)勢，而這也是為什么科技品牌總是看重非洲市場的原因。

618， 是國內(nèi)電商的爆發(fā)點(diǎn)；對于一些視線之外的土地而言，這個(gè)意義非常的日子，可能只是一個(gè)“引子”，醞釀著新的開始?？梢灶A(yù)見的是，隨著越來越多的科技品牌進(jìn)入，帶著經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢的中國品牌，在更多的地區(qū)，爆發(fā)不遠(yuǎn)。

02

時(shí)間——哥本哈根時(shí)間2022年6月17日17點(diǎn)，同時(shí)也是北京時(shí)間的6月17日23點(diǎn)。全球堅(jiān)果類原料巨頭科M品牌總部大樓最后一盞燈，留給了這里的華人員工劉珊（化名）。

盡管世界另一頭的消費(fèi)盛宴還沒開始，但是他依舊能想象到與他相關(guān)的那一串商品，那一個(gè)個(gè)不斷刷新紀(jì)錄的數(shù)字，將為他帶來多少溫度。離618還有1個(gè)小時(shí)——在聽到一些信息之前，他絕不會(huì)回家。

祖國的東海岸業(yè)已踏入半個(gè)盛夏；但在這個(gè)處于亞寒帶的城市里，人們在聊天的時(shí)候，口中還會(huì)散出霧水。越是想到這一點(diǎn)，他便越緊張。劉珊唯一的關(guān)注點(diǎn)是——那一顆顆小小的、發(fā)出醇厚香氣的堅(jiān)果，將以何種姿態(tài)落入中國人的口中；在618，它們到底會(huì)多受歡迎。

何況每一只，在他心里，都是親手帶到祖國的“禮物”。

2021年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模超過1.4萬億元，僅堅(jiān)果這一大類，中國消費(fèi)總量便占據(jù)了全球總量的10%。一家又一家休閑零食行業(yè)的上市公司、巨頭企業(yè)在市場沸騰的過程中崛起。尋求更好的發(fā)展，自然而然，現(xiàn)象級(jí)增長，引來了海外老牌零食供應(yīng)鏈巨頭的側(cè)目。

3年前的進(jìn)博會(huì)，全球堅(jiān)果類原料巨頭科M品牌與中國頭部上市公司簽約；在未來五年，M品牌的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，成了為其提供更具品質(zhì)、同時(shí)也適合中國市場的產(chǎn)品。義不容辭，家鄉(xiāng)在中國東北的劉珊接下了這一挑戰(zhàn)；他的目光，鎖定在逢年過節(jié)，餐桌上必不可少的堅(jiān)果產(chǎn)品上。

1年多以前，他踏上了這場獨(dú)特的“味覺回歸”之旅，遠(yuǎn)赴盛產(chǎn)堅(jiān)果的喜馬拉雅西北山麓尋找適合的原料。他不會(huì)忘記第一次到達(dá)那里的感受：凈土。巴基斯坦西部的巴勒吉納爾地區(qū)，位于喜馬拉雅山麓西側(cè)高山河谷地帶，平均海拔超過1000米。陽光充足、雪水充沛，大片的原始松林在此生長。

脫下帽子，劉珊深深地呼吸著森林里新鮮的水汽。一個(gè)詞出現(xiàn)在他腦海：這里，不正是中國消費(fèi)者追求的答案——原生態(tài)？

在這兒，松子的生長周期比中國東北更長。原樹種的名字，叫做巴基斯坦紅松，一個(gè)更為人熟悉的名字是：“巴松”。這里，松塔從開花到成熟需要三年，松仁長度是普通松子兩倍；輕輕一捏，就能捏出晶瑩的松仁。

驚喜之余，他和團(tuán)隊(duì)也發(fā)現(xiàn)了問題：巴松產(chǎn)量不穩(wěn)定。小年，巴松在當(dāng)?shù)厥召弮r(jià)達(dá)到每公斤10歐元以上。為此，每年8月，他都要去一趟巴基斯坦產(chǎn)地考察當(dāng)年的產(chǎn)量和松子的品質(zhì)，提前摸底。

在去年一筆上億元的合作訂單的計(jì)劃下，2022年的618，他所親手挑選、打造的產(chǎn)品，將第一次在中國市場首發(fā)。

數(shù)字出來了：6月18日第一個(gè)小時(shí)，僅“巴松”產(chǎn)品單件的GMV就超過了100萬元。劉珊松了一口氣，并在心中盤算：按照這樣的速度發(fā)展下去，貫穿整個(gè)618，他親手引進(jìn)的松子長度，可能要接近喜馬拉雅山脈的縱寬。

劉珊的故事，屬于哥本哈根跨境供應(yīng)商與“巴松”；但是跨境618的故事，又何止是“巴松”：

在這個(gè)全球化高速邁進(jìn)的時(shí)代，奔騰的跨境供應(yīng)鏈，正在中國組成世界地圖：原產(chǎn)北美大陸的碧根果，在中國正被嚼出嘎嘣脆響；來自越南河內(nèi)的腰果，在手機(jī)客戶端，溢出陣陣香氣。日本海的鱈魚正跳出湖面、濟(jì)州島的海帶已碧綠生津，法國百年酒店里酸甜的果醬涌動(dòng)，如川流的金銀，流入購物車中……

在自由貿(mào)易體系的支持下，一個(gè)龐大的、精密的、環(huán)環(huán)相扣的全球供應(yīng)鏈，被企業(yè)、被電商平臺(tái)建立了起來?！癢orld Made，Created in China”的產(chǎn)品，不勝枚舉，越來越多。

一袋簡零食的618跨境故事背后，不僅僅靠的是企業(yè)對市場超乎尋常的敏感與理解、平臺(tái)無遠(yuǎn)弗屆的渠道能量；更不可忽視的，是每個(gè)像劉珊這樣的個(gè)體的付出、眼界，是每個(gè)來自地球另一端消費(fèi)者的認(rèn)同、追求的聚合。

03

北京時(shí)間6月18日23點(diǎn)，曼谷時(shí)間6月22日22點(diǎn)。在位于曼谷北部的倉庫辦公室內(nèi)，泰國貨運(yùn)商人塔拉維的Wechat，收到了兩條來自中國朋友的“求助”。

一條信息的主人，是來自浙江衢州的秦老板。秦老板的主營商品是手工竹制品——蒸籠與蒲扇。這兩類商品在東南亞都極其暢銷；隨著雨季的深入、當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的解封，蒲扇、蒸籠的需求更是迎來了徹底爆發(fā)。618的第一天，他在1688的網(wǎng)店上，就接到了一個(gè)上千件產(chǎn)品的定制訂單。

但這位顧客的要求，卻讓秦老板有些傻眼：地址，泰國巴吞他尼府；時(shí)間要求，20天。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)如此舉例，在小商品門類，必須集齊大量的數(shù)量，才會(huì)集裝向海外發(fā)貨。況且，現(xiàn)在海外的疫情還未完全平復(fù)；在批量清關(guān)模式下，商品在口岸也可能經(jīng)歷無法衡量的等待時(shí)長。從國內(nèi)發(fā)貨到交由泰國客人手中，這批工藝品，可能要經(jīng)歷至少40天的跨國旅行。

如果說蒲扇尚且能夠搭上前往泰國的車，那么在武夷山下自建茶廠的老林就沒那么幸運(yùn)了——在電商大促的造勢下，618白天，他做成了一筆目標(biāo)新加坡的大生意。從福建到新加坡的路途濕潤又漫長，包裹在那端被打開的一刻，成敗必須賭上運(yùn)氣。

老張和老林的生意經(jīng)，寓于國運(yùn)。當(dāng)中國手工昂首走出國門，中國電商，也撬開了全球消費(fèi)視域。

根據(jù)法國市場調(diào)研公司益普索（IPSOS）發(fā)布的第三屆全球跨境貿(mào)易報(bào)告，早在2016年，中國就超越了美國，成為最受全球消費(fèi)者歡迎的“海淘”源頭。而截至2018年底，中國的跨境電商交易規(guī)模也已達(dá)到9.1萬億元，同比增長19.5%。

在這一報(bào)告所列舉的“外國人最愛買什么”榜單中，絲綢、小家電、工藝品占得了較大的比重——相比于品牌出海的宏大敘事，那些具有鮮明中國特質(zhì)的原創(chuàng)品牌，在這場盛宴中占據(jù)了半數(shù)席位。

一面，中國特產(chǎn)迎來歷史性的藍(lán)海；另一面，中小企業(yè)的小舢板，卻難以駛出“逆流”。電商出海的痛點(diǎn)在于一個(gè)“運(yùn)”字：有好貨不能運(yùn)、不便捷、運(yùn)不好。從一個(gè)更大的背景來看，跨境電商物流，甚至是中國制造業(yè)出口面對的共同難題。

實(shí)際上，很早之前，老林就已經(jīng)注意到了泰國乳膠枕這個(gè)產(chǎn)品。趁此機(jī)會(huì)，在茶葉生意外，老林還開展起了乳膠枕生意——這個(gè)618，無論是將國產(chǎn)送出國門，還是將泰產(chǎn)送入國門，老林都少不了塔拉維和他的貨運(yùn)企業(yè)的幫忙。

在兩年前，在國內(nèi)物流企業(yè)的推動(dòng)下，海淘產(chǎn)品原產(chǎn)地直發(fā)的“泰中第一單”，在中國、東南亞貨運(yùn)商的接力下，成功打通。目前，這“一單到底”直郵服務(wù)，在東南亞大部分地區(qū)，都可以實(shí)現(xiàn)高效、穩(wěn)定的跨境物流配送。

這有賴于順豐、百世等中國物流企業(yè)在進(jìn)口倉的布局。除了此前寧波保稅倉的布局外，在青島、福州的進(jìn)口保稅倉也紛紛開倉，除了跨國物流、B2B中轉(zhuǎn)倉、B2C一件代發(fā)、保稅轉(zhuǎn)一般貿(mào)易等服務(wù)全覆蓋，甚至還提供恒溫倉服務(wù)。

6月19日，數(shù)千個(gè)來自義烏的“中國匠心”，被交接到了快遞員的手中。秦老板的蒲扇、老林的武夷巖茶“出國”問題，在跨國協(xié)作下，得到了完美解決。從衢州出發(fā)，經(jīng)由國內(nèi)快遞到達(dá)昆明的出口倉，再到被送到巴吞他尼府泰國客人的手中，甚至只花了5天。

過去，跨境生意無法想象的“溫度 ”，正因用心而發(fā)生。在618面前，焦急等待的消費(fèi)者從來都不分國界。對他們來說，漫長的節(jié)日預(yù)熱已經(jīng)消磨了所有的耐心；當(dāng)6月18日零點(diǎn)的鐘聲敲響，在激動(dòng)提交訂單的同時(shí)，仿佛商品就已經(jīng)擺到了眼前——人們早已忘記、也不想去考慮跨國商品的漫長運(yùn)途。而這，正是“跨境”之“跨”的魅力。

04

全球化新消費(fèi)文化的本質(zhì)或直接來臨，就是世界“Z世代”（1995年至2009年出生的人群）商業(yè)消費(fèi)文化的共同臨近和趨同，中美兩大消費(fèi)國的文化差異，中國跨境賣家和本土賣家的電商文化理念邊界，在此“Z世代”中幾乎都可以忽略不計(jì)。

“Z世代”的三重消費(fèi)文化觀念，網(wǎng)絡(luò)購物以及對個(gè)性化需求的偏重，再結(jié)合價(jià)值觀導(dǎo)向和社交“抱團(tuán)”的強(qiáng)烈意愿，如eMarketer數(shù)據(jù)顯示，65%的“Z世代”愿為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌支付溢價(jià)。

——這樣就大致形成了未來大電商發(fā)展的戰(zhàn)略雛形：一方面對全球電商消費(fèi)時(shí)代“新消費(fèi)品牌化”的欲望呼求，另一方面“品牌化”為成果或?yàn)閼?zhàn)略目標(biāo)，而流量包括社媒流量高效轉(zhuǎn)化的“新玩法”將成為未來電商拓寬發(fā)展的基礎(chǔ)和前沿。

面對如何高效組合和轉(zhuǎn)化流量的“電商文化”或“玩法”，才是品牌出海的道路先行。在正態(tài)分布的跨境電商格局中，品牌和制造要看大賣主導(dǎo)，看供應(yīng)鏈，看內(nèi)功。中小賣的成長則是側(cè)重看電商文化運(yùn)用和“玩法”，看“招式”，專注在細(xì)分領(lǐng)域。

但對眾多中小電商賣家發(fā)展成長的一般路徑，反而是由此“自下而上”，從電商文化先行，流量“玩法”為鋪路，才能逐漸有利自組整合供應(yīng)鏈，產(chǎn)下“品牌化”的累累碩果。

面對未來，毫無夸張的說，多年來，尤其疫情時(shí)代開啟后，中國已成為世界互聯(lián)網(wǎng)文化和電商消費(fèi)文化的全球領(lǐng)頭羊，以及風(fēng)向標(biāo)。新冠疫情下的全球互聯(lián)網(wǎng)流量暴增紅利，催生中國“宅經(jīng)濟(jì)”，電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播，短視頻消費(fèi)等新興模式迅速崛起。

主導(dǎo)這場本土電商盛宴的，是一批被中國跨境電商人稱為“蠱王”的賣家，這是來源包括跨境電商，和中國本土電商賣家在內(nèi)的國內(nèi)大電商界，一直流傳的說法：在中國大電商這個(gè)“容器”或“角斗場”中，賣家們相互拼力撕咬，經(jīng)過刀光劍影、血雨腥風(fēng)，或敗下陣來，或無心戀戰(zhàn)的賣家，最終朝向了跨境出海這個(gè)市場，而真正的“蠱王”卻一直留在了國內(nèi)，繼續(xù)從事本土電商。

但是今年的618，因?yàn)橄裥∏?、老林這類本土“蠱王”出海，以國內(nèi)直播和短視頻這些“社媒”先鋒手法，嘗試跨境電商，讓618散發(fā)出電商界醞釀重大異變的預(yù)兆，可能這種效應(yīng)將最先投射到緊接著7月開啟的Prime day。“蠱王”們從618出海，則沒有理由錯(cuò)過這次真正的跨境出海主戰(zhàn)場。

今年prime day戰(zhàn)場，是在亞馬遜面對疫情流量紅利退卻，以及廣告費(fèi)上漲，轉(zhuǎn)化率卻毫無提升，亞馬遜“封號(hào)潮”，這些諸多黯然色彩中即將上演的流量異變之戰(zhàn)。2022年初的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增速，已從2021年的8%跌至4%；另外，光是美國疫情稍有好轉(zhuǎn)的2021年，亞馬遜月度流量同比就已下降了7.54%。

相對應(yīng)的社媒流量方面，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2020年美國消費(fèi)者平均每天花在社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間，同比2019年增長16%，達(dá)到95分鐘，創(chuàng)下2012年以來最大絕對值增幅。但2021年，社交媒體增速也基本見頂，回落與2019年同一水平的2.6%。但這表明，社媒瀏覽習(xí)慣得到一定保留，但總體預(yù)期后疫情和4G末時(shí)代下，社媒流量風(fēng)口尚未到來，流量增長勢必總體趨緩，這在短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。

因此，今年從618到prime day連貫的大電商共同課題就呈現(xiàn)為，如何抓住社媒用戶興趣從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l、直播的時(shí)代流量機(jī)遇，精耕社媒流量轉(zhuǎn)化電商銷量，流量導(dǎo)向獨(dú)立站，導(dǎo)向私域流量池，在總體流量平緩的大勢下，提高轉(zhuǎn)化率——這就要求跨境電商賣家更具有社媒化運(yùn)作的前沿視野和熟練度，對賣家要有更高精細(xì)度的運(yùn)營能力。而這些跨境人才崗位的亟需填補(bǔ)和充實(shí)，再?zèng)]有比已經(jīng)在試水618跨境，勢必走向接下來的prime day的本土電商“蠱王”們，更適合更強(qiáng)大的人選了。

由此看，從618切入prime day戰(zhàn)場的預(yù)測，形勢天枰或許已經(jīng)天然的導(dǎo)向了這些中國本土“蠱王”賣家一邊，或者說導(dǎo)向了出海市場對高超、靈活、多變和成熟的電商運(yùn)營能力的渴求，以及與TikTok里呼外應(yīng)，電商直播平臺(tái)和“短視頻+算法”的“社媒化”新模式、新玩法帶去的跨境出海深度的“流量之辨”。

更進(jìn)一步觀察，業(yè)界的各種融合業(yè)已發(fā)生，本土電商與跨境電商融合，618和prime day的涵義和格局也在融合，互聯(lián)網(wǎng)文化（社媒）與包含跨境電商的大電商文化邊界越來越模糊。

如果說中國本土賣家從中國的618正在走向世界的prime day，那么中國的跨境賣家也同樣在從亞馬遜的“618”走向中國的“prime day”，這場同時(shí)伴隨著線上線下革命性大融合，“本土”和“跨境”的邊界逐漸消融。

或許由此深遠(yuǎn)于無法感知的未來，關(guān)于中國品牌出海之路的遐想，正在以如此我們無法想象的方式，在中國大電商賣家的腳下踐履走出。