直播電商發(fā)展到了今天，什么是最重要的價(jià)值？

如果把這個(gè)問(wèn)題拋給快手生態(tài)里的電商主播們，他們的共同答案很可能是：人。

每次直播開(kāi)始的前半小時(shí)，主播西梅習(xí)慣了像一個(gè)老朋友一樣，和走進(jìn)直播間的粉絲打聲招呼、嘮嘮家常，話題可能是親子教育，也可能是一些穿搭經(jīng)驗(yàn)。作為知名美妝品牌半畝花田的老板，很多時(shí)候，她更喜歡以一種遠(yuǎn)離“商業(yè)”的姿態(tài)，介于到本該緊緊圍繞著數(shù)字或是成交的競(jìng)爭(zhēng)之中。

在快手這片講求人情味兒的土壤，還有數(shù)千萬(wàn)像西梅一樣的電商主播，在意品牌溫度，追求信任關(guān)系的構(gòu)建。而通過(guò)流量分配機(jī)制設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的單雙列產(chǎn)品形態(tài)，快手也形成了一個(gè)更包容、更高效、且更具有信任感的商業(yè)氛圍。

不可忽視，私域帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)率正深刻影響著快手電商體系。“像快手上的一些小主播每天6點(diǎn)開(kāi)播，粉絲量只有2萬(wàn)多，但GMV卻能超過(guò)100萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)74%?！痹诮谂e行的快手磁力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古舉例說(shuō)道。

而與此同時(shí)，公域的擴(kuò)容，也在重塑著這片商業(yè)土壤。

良品鋪?zhàn)?/span>、冰泉牙膏、韓熙貞等大量品牌，通過(guò)公域流量投放+私域運(yùn)營(yíng)的模式打開(kāi)了新的局面：或是“用聲量推動(dòng)銷量”制造爆款，或是為新銳品牌找到了發(fā)展的節(jié)奏。

一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)是：直播電商粗放增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被提到了前所未有的高度。

“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”?？焓指呒?jí)副總裁馬宏彬用了三個(gè)關(guān)鍵詞概括了今天的快手生態(tài)，他期待外界能站在更全面的視角去審視快手的變化，“不是說(shuō)在快手只能做私域，也不是說(shuō)在快手只能打廣告?！?/p>

事實(shí)上，通過(guò)在快手8.0版本上引入單列播放、以及直播電商1.0到3.0的迭代進(jìn)化，快手實(shí)際上已經(jīng)逐步建立了公域+私域雙輪驅(qū)動(dòng)的電商體系（GMV=(私域UV+公域UV)×內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)×單位時(shí)長(zhǎng)訂單轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)頻次）。

來(lái)源：快手公眾號(hào)

放到今天來(lái)看，筆者認(rèn)為，私域依然是快手電商發(fā)展的重要根基，商家依托快手高粘性社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)獲客，不斷壯大私域流量池，強(qiáng)化信任電商機(jī)制，幫助商家打造高復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)效循環(huán)電商生態(tài)。而公域的擴(kuò)容，是快手開(kāi)辟出的新的增量空間，也是適應(yīng)直播電商告別“草莽生長(zhǎng)”階段的一種必然。

對(duì)于快手電商發(fā)展的一些現(xiàn)存質(zhì)疑

1、快手用戶群消費(fèi)能力低？

的確，由于快手“老鐵文化”的氛圍背景，在電商發(fā)展前期，快手電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以平價(jià)的偏長(zhǎng)尾品牌和白牌非標(biāo)產(chǎn)品為主，但就此想當(dāng)然認(rèn)為快手只能做非標(biāo)，而做不了品牌，顯然是缺乏邏輯支撐的。

從實(shí)際案例觀察來(lái)看，快手老鐵的消費(fèi)能力確實(shí)是被低估的。

在今年小米816電商節(jié)中，快手渠道的平均銷售客單價(jià)為1,500元，ROI為5.5，商品查看率25%，均高于友商。在小米品牌方看來(lái)：快手用戶針對(duì)高單價(jià)商品的交易水平是讓小米有“意外驚喜”的，展現(xiàn)了快手用戶對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的強(qiáng)消費(fèi)力，也為小米未來(lái)在快手的直播電商提供了較大的發(fā)展空間。

另一個(gè)案例發(fā)生在快手主播圖圖媽媽的直播間。

今年9月的“快手羊絨日”活動(dòng)中，圖圖媽媽單場(chǎng)直播GMV達(dá)到1061萬(wàn)，平均客單價(jià)高達(dá)527元。一款單價(jià)1,700元的“澳毛腰帶款大衣”，單品GMV達(dá)到了160萬(wàn)?！熬陀脩粝M(fèi)水平來(lái)看，如今老鐵們的消費(fèi)能力日益成熟，對(duì)于高端服飾產(chǎn)生了更多需求；從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，隨著越來(lái)越多的主播出現(xiàn)、貨品溢出，老鐵更希望將注意力聚焦在真正高質(zhì)量、高品質(zhì)的產(chǎn)品上?！眻D圖媽媽說(shuō)道。

隨著快手平臺(tái)用戶消費(fèi)能力的快速釋放，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年二季度，快手電商的客單價(jià)同比增長(zhǎng)30%，而以90后為代表的新消費(fèi)人群貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的交易額，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

2、在快手做電商必須立人設(shè)，不會(huì)做人設(shè)的商家無(wú)法在快手平臺(tái)立足？

要解答這一疑問(wèn)，首先需要對(duì)“人設(shè)”有更全面的理解。

“振富200”（主播張振富）是一個(gè)比較典型的快手主播案例。在目前粉絲2萬(wàn)的情況下，卻能做到月GMV破百萬(wàn)、復(fù)購(gòu)率70%-90%。說(shuō)話不緊不慢，是張振富留給多給粉絲的印象，除了去直播間搶購(gòu)不同品牌的食品，聽(tīng)主播聊聊公司和家庭的日常，也成了用戶們逛直播間的樂(lè)趣所在。

在筆者看來(lái)，人設(shè)，不是一個(gè)刻意的設(shè)計(jì)，更多地，是在信任基礎(chǔ)之上，用戶對(duì)主播/商家逐漸形成的一種感性認(rèn)知。

其次，公私域平衡發(fā)展的模式，在直播電商的發(fā)展中也有其獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制和作用。特別是對(duì)于一些先期沒(méi)有形成風(fēng)格或特質(zhì)的品牌來(lái)說(shuō)，透過(guò)公域，品牌更容易提升影響力，可以更好地服務(wù)于拉新拓客目標(biāo)。而私域，則是沉淀用戶，提高單客價(jià)值，追求用戶粘性和復(fù)購(gòu)率的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)模型。

目前，快手平臺(tái)擁有3億DAU用戶，有能力幫助一切品牌商，形成銷售增量和規(guī)模效應(yīng)，并取得良好的GMV水平。

以老牌羽絨服品牌雅鹿為例，其在今年7月3日從“0粉絲”正式開(kāi)播，一周GMV破百萬(wàn)，16天累計(jì)GMV達(dá)1,000萬(wàn)，7月的累計(jì)GMV突破2,000萬(wàn)。雅鹿成功在“0粉絲”、“無(wú)人設(shè)”的情況下，借助平臺(tái)公域流量快速實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)冷啟動(dòng)，成為7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充分體現(xiàn)了快手公域流量的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是當(dāng)前快手公域仍處于藍(lán)海，商家開(kāi)發(fā)程度尚不高，先期入局的商家有望享受快手公域開(kāi)發(fā)的發(fā)展紅利。

3、已經(jīng)在其他平臺(tái)入駐的品牌電商，是否還有必要在快手開(kāi)店？

答案是肯定的。原因是有直播經(jīng)驗(yàn)的品牌電商，在快手開(kāi)店的冷啟動(dòng)階段，可以借鑒其他平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，快手用戶的高粘性更有利于品牌沉淀用戶資產(chǎn)。

根據(jù)雅鹿直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，快手、抖音、淘寶直播等平臺(tái)的公域電商運(yùn)營(yíng)邏輯有相通之處，可以借鑒選品策略、流量運(yùn)營(yíng)及主播等個(gè)性化模塊。這就意味著，有經(jīng)驗(yàn)的品牌商不需要為快手再?gòu)牧汩_(kāi)始搭建電商團(tuán)隊(duì)。

筆者認(rèn)為，電商邏輯的互通可以減少了品牌加入新平臺(tái)的試錯(cuò)成本，幫助有經(jīng)驗(yàn)的品牌商快速在新平臺(tái)形成業(yè)務(wù)增量。

快手的私域粉絲具備“滾雪球效應(yīng)”，助力品牌實(shí)現(xiàn)自然增長(zhǎng)加速度。

據(jù)雅鹿品牌方的反饋，快手粉絲粘性更高，店鋪?zhàn)匀涣髁吭鲩L(zhǎng)更快，流量反哺復(fù)購(gòu)的效果更好，帶動(dòng)店鋪ROI也有顯著提升，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，目前快手電商的整體復(fù)購(gòu)率在65%左右。從7月3日-18日的店鋪運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，“雅鹿品牌服飾”快手賬號(hào)的自然流量占比從14%漲到36%，伴隨店鋪的自然流量上漲，全店的ROI也有所提升。

私域粉絲的沉淀，也利于保證品牌自播的基礎(chǔ)銷量，攤薄品牌單件產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)商戶的供應(yīng)鏈把控能力，打造長(zhǎng)效電商運(yùn)營(yíng)體系。

“三個(gè)大搞”及運(yùn)營(yíng)方法論推動(dòng)快手電商快速發(fā)展

根據(jù)9月份快手電商116商家大會(huì)數(shù)據(jù)，快手在正式推出“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商）后半年時(shí)間里，品牌商家高速增長(zhǎng)：

品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，其中有9家SKA品牌GMV超1億，20家超5,000萬(wàn)；品牌類商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%，其中數(shù)碼家電的GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300倍。

筆者認(rèn)為，快手電商“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略的背后，是快手直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的系統(tǒng)化建設(shè)，為入駐快手的商戶打造繁榮發(fā)展的沃土。

信任電商：包括1）平臺(tái)基礎(chǔ)信任：履約類的假一賠十、退費(fèi)險(xiǎn)等；2）對(duì)C端的超值信任：珠寶的珍寶倉(cāng)、對(duì)二手手機(jī)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)保和退款退貨；3）社區(qū)信任：如匹諾曹項(xiàng)目，消費(fèi)者會(huì)受到問(wèn)卷調(diào)查以核實(shí)主播的實(shí)際情況；4）私域信任：如果主播能和粉絲保持高互動(dòng)，粉絲愿意為主播價(jià)值支付更高費(fèi)用，主播就能獲得更多的流量?jī)A斜。