引言

自從去年上演芯片短缺危機(jī)以來，有不少朋友和朋友的朋友直接或者間接找到筆者，詢問能否拿到某些芯片，或者能否介紹負(fù)責(zé)人進(jìn)一步溝通？可惜在這個(gè)少見的芯片短缺危機(jī)時(shí)刻， 半導(dǎo)體原廠、代理商甚至眾多客戶都虎視眈眈的情況下，臨陣磨槍實(shí)在用處不大。

例如，一個(gè)筆者曾負(fù)責(zé)過其全生命周期（從定義、開發(fā)、量產(chǎn)到市場推廣和價(jià)格/產(chǎn)能規(guī)劃）的某款芯片產(chǎn)品，自去年以來供不應(yīng)求，即使最重要的客戶也不能保證足量供給。一家重點(diǎn)客戶了解到非正規(guī)渠道可以少量買到，于是經(jīng)過一場無間道式的行動獲得了物證并向原廠投訴渠道炒貨。雖然最后澄清這是幾年以前就已流出，現(xiàn)在已經(jīng)過期的物料，但是可見缺芯時(shí)臨時(shí)抱佛腳難以算作亡羊補(bǔ)牢之法。

因此，與半導(dǎo)體原廠，特別是與能決定產(chǎn)品分貨、價(jià)格和產(chǎn)能的產(chǎn)品線建立良好關(guān)系，也許就能在下次發(fā)生缺芯危機(jī)時(shí)成為救命的稻草。

好客戶

那該怎么做呢？首先需要站在原廠產(chǎn)品線的角度，知道負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品的產(chǎn)品線經(jīng)理，以及再上一級負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品線的總監(jiān)或者副總需要什么。簡單地說，產(chǎn)品線人員的工作內(nèi)容既包括所負(fù)責(zé)產(chǎn)品和產(chǎn)品線的營收與利潤，也包括新產(chǎn)品的規(guī)劃與開發(fā)。于是，他們心目中的好客戶不只局限于能帶來大量營收的客戶，還包括那些能夠?yàn)橄乱淮a(chǎn)品開發(fā)帶來助力的客戶，即使是營收尚且很小甚至還沒有的中小客戶。

深圳的一家電動車零部件廠商就是這樣的產(chǎn)品線好客戶之一。第一次去拜訪的時(shí)候筆者公司在這家客戶的業(yè)務(wù)量還很小，筆者也只是按照本地代理商的安排前去。在雙方破冰后，交流很快就進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性階段——該客戶不僅詳細(xì)介紹了他們的項(xiàng)目和需求，還非常公開的分享其對市場的觀察和對未來的判斷，比如哪些拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和控制方式會成為業(yè)內(nèi)主流或者逐漸式微，以及這家公司所在市場的競爭格局，它的競爭對手在做什么。

一場交流會開下來就像進(jìn)行了一次小型市場調(diào)研，獲得的信息價(jià)值超乎拜訪之前的設(shè)想。作為客戶的直接負(fù)責(zé)人，銷售的關(guān)注點(diǎn)主要是如何在客戶處賣出更多的產(chǎn)品。而筆者這樣的產(chǎn)品線人員卻可以從中了解到知道哪些產(chǎn)品特性是市場上客戶的共同需求，哪些是只有小部分客戶需要，哪些性能只是錦上添花。此外，還可以側(cè)寫出所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的現(xiàn)階段和未來市場大小。這些信息對產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品路線圖（product roadmap），定義新產(chǎn)品（product definition），建立有說服力的商業(yè)案例（business case）十分重要。

在后續(xù)的郵件和電話交流中，該廠家還盡可能地提供一些量化數(shù)據(jù)，如公司未來采購量和市場需求規(guī)模的預(yù)期，以及對未來價(jià)格走勢的判斷等。有鑒于這家客戶提供的信息價(jià)值，筆者將這家公司作為潛在重要客戶推薦給了產(chǎn)品線副總，并很快得到了產(chǎn)品線管理層的認(rèn)可，在之后安排了多次高層互訪。如果該公司出現(xiàn)芯片短缺問題，可以想象他們有渠道直通產(chǎn)品線高層，在產(chǎn)品線分貨的時(shí)候，不再只是一個(gè)冷冰冰的客戶代碼。

另一種類型的好客戶就是能幫助產(chǎn)品線查漏補(bǔ)缺的客戶。有一家著名北美汽車零配件供應(yīng)商，幾年前選擇筆者負(fù)責(zé)的某款裸芯片產(chǎn)品（bare die）作為其電動汽車逆變器系統(tǒng)的核心，供應(yīng)給全球多家整車廠。雖然這家企業(yè)并沒有過多涉及項(xiàng)目以外的信息，但是作為一家汽車行業(yè)資深供應(yīng)商，該公司的項(xiàng)目需求，產(chǎn)品要求和時(shí)間節(jié)點(diǎn)等相關(guān)文檔完整且清楚，使得筆者和設(shè)計(jì)人員有的放矢，對產(chǎn)品性能和商業(yè)前景在項(xiàng)目啟動之初就已經(jīng)有了大致的預(yù)期，顯著降低了項(xiàng)目的復(fù)雜度。

在項(xiàng)目進(jìn)行過程中，該客戶提交的各階段產(chǎn)品測試報(bào)告也十分詳實(shí)清楚，并對實(shí)驗(yàn)細(xì)節(jié)以及某個(gè)性能在應(yīng)用層面的影響均有解釋。作為系統(tǒng)方面的專家，這家公司還特別設(shè)計(jì)了一些針對邊界應(yīng)用環(huán)境的器件級測試項(xiàng)目，不僅告訴原廠需要怎么測，還告知為什么要測，讓芯片開發(fā)團(tuán)隊(duì)受益頗多。這類愿意分享know-how，幫助原廠設(shè)計(jì)更好產(chǎn)品的客戶，原廠也愿意在芯片供應(yīng)短缺之時(shí)投桃報(bào)李。

差客戶

有好客戶，也會有差客戶。這里的差并不是指道德層面，而是產(chǎn)品線從與這些客戶的交流中獲益不多。這些客戶大多數(shù)時(shí)候只與原廠進(jìn)行單向的溝通——要求半導(dǎo)體原廠提供的資料很多，但是給予的反饋太少。有時(shí)甚至連所需芯片的必要性能指標(biāo)，需求量預(yù)期和最終產(chǎn)品的應(yīng)用等信息都如同擠牙膏一般，需要原廠詢問才會提供，且不成體系。這也許這些客戶內(nèi)部規(guī)定如此，也可能是客戶工程設(shè)計(jì)人員欠缺經(jīng)驗(yàn)。

筆者負(fù)責(zé)的一款功率器件產(chǎn)品曾經(jīng)已經(jīng)通過了某個(gè)客戶的臺架測試，即將設(shè)計(jì)定型，進(jìn)入B樣階段之后的可靠性測試。但是客戶機(jī)械工程師突然因?yàn)橄到y(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面的原因，要求增加器件管腳長度?？蛻粼O(shè)計(jì)人員認(rèn)為這是小改動，并不會影響后續(xù)各項(xiàng)測試和生產(chǎn)，因此并沒有在項(xiàng)目啟動初期提出該要求。但是新的管腳長度恰好超出了生產(chǎn)線上夾具所允許的范圍，經(jīng)工廠評估不能和現(xiàn)有產(chǎn)品共線生產(chǎn)，需要額外投入一條新產(chǎn)線。不得已，在盡可能滿足客戶結(jié)構(gòu)要求且不投入新產(chǎn)線的前提下，原廠封裝工程師修改了封裝設(shè)計(jì)，使得這款器件的封裝從一款標(biāo)準(zhǔn)品成了定制封裝，不僅項(xiàng)目研發(fā)投入增加，量產(chǎn)時(shí)間延期，而且封裝成本也提高了。幸好這個(gè)客戶吸取了教訓(xùn)，在之后的項(xiàng)目中與原廠合作大為改進(jìn)，升級為了好客戶。

而另一家歐洲的客戶就沒有這么幸運(yùn)了。該客戶要求定制一款車規(guī)IGBT，但是因?yàn)榻K端車廠的要求或是該公司自身的組織架構(gòu)和人事變動，每隔一段時(shí)間這個(gè)客戶就會改動對這款IGBT的規(guī)格或者性能要求。從最開始的高性能、高價(jià)格，到中期的性價(jià)比要求，再到最后的價(jià)格為主，讓供應(yīng)商疲于奔命，導(dǎo)致這家客戶從重要客戶排名中一路下落，最后泯然眾人，再也難以獲得之前那種程度的技術(shù)和供應(yīng)支持了。

有的客戶則在前期的溝通中沒有明確的項(xiàng)目時(shí)間點(diǎn)，后期需要樣品的時(shí)候卻要求芯片原廠下周就能提供。當(dāng)樣品以加急的速度提供給這個(gè)客戶以后，往往要多次催促后才在數(shù)月后提供一份內(nèi)容貧乏的測試報(bào)告，甚至渺無音信。這樣的客戶在缺芯時(shí)也難以獲得產(chǎn)品線的關(guān)照。

“壞”客戶

上述的差客戶雖然在技術(shù)和商務(wù)交流方面有所欠缺，但至少在人情世故方面還在正常范圍內(nèi)。然而還有一類客戶，產(chǎn)品線人員拜訪后就將此類客戶劃入不再接觸名單，除非管理層力排眾議，再也難以獲得產(chǎn)品線的任何支持，可以謂之“壞”。

有一家深圳著名企業(yè)即使如此。該企業(yè)在數(shù)年前欲進(jìn)入一個(gè)新應(yīng)用領(lǐng)域，于是邀請芯片廠商介紹產(chǎn)品。原廠和代理商為顯示對該客戶的重視，組成了一個(gè)包括各自產(chǎn)品線和銷售部門近十人的團(tuán)隊(duì)登門拜訪，其中不乏有總監(jiān)級別的員工。

待上門后，才知道客戶相關(guān)部門只安排了一名年輕工程師參加，也沒有預(yù)約會議室，而是把會面地點(diǎn)安排在其樓層公共區(qū)域的吸煙室，曰公司保密規(guī)定不能讓供應(yīng)商進(jìn)入辦公區(qū)。于是，全員擠滿了一家小小的吸煙室，在只有兩張座椅和一旁無關(guān)人士的吞云吐霧中，開始了一場產(chǎn)品介紹會。會議最后，客戶唯一的與會者表示他沒有決定權(quán)，所以現(xiàn)場無法無法給出任何反饋。會后，同事交流中形容這是一場職業(yè)生涯中最brutal（慘無人道）的客戶訪問?？梢韵胂螅词惯@家大公司的其他部門能夠繼續(xù)與原廠通力合作，但是至少這個(gè)部門已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品線的黑名單。

還有少數(shù)客戶以更為不光彩的手段自斷退路。筆者以前的部門也負(fù)責(zé)一個(gè)南亞國家的市場推廣和銷售工作。之前國際財(cái)經(jīng)媒體看好該國，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)即將起飛，該國的業(yè)內(nèi)重要企業(yè)也隨之宣布巨額投資，大舉擴(kuò)產(chǎn)。為了開拓這個(gè)新興市場，筆者的一些同事那段時(shí)間經(jīng)常拜訪該國客戶，組織各類產(chǎn)品介紹會和產(chǎn)品培訓(xùn)，帶回了客戶數(shù)量頗大的需求預(yù)期和部分意向訂單?？紤]到該國市場的潛力和重要性，原廠提供的芯片報(bào)價(jià)極具吸引力，并且為了滿足客戶的需求量向公司高層申請了產(chǎn)能擴(kuò)充計(jì)劃。誰料客戶提供的預(yù)期需求量只是為了獲得芯片底價(jià)，不少意向訂單之后也被客戶取消，實(shí)際芯片采購量不及其零頭。自此，該國類似客戶再有大量的芯片需求或是供應(yīng)不足的投訴，原廠認(rèn)為可信度極低。

總而言之，與半導(dǎo)體公司交流時(shí)只要做到以誠待人，保持交流的通暢和信息雙向的流動，原廠產(chǎn)品線就愿意和這類客戶展開深入的合作。倘若還能夠站在產(chǎn)品線人員的角度提供一些力所能及的幫助，例如從客戶角度看到的市場前景等，那即使不是重要客戶，也勝似重要客戶。這在平時(shí)只是錦上添花，但是在芯片短缺的危機(jī)時(shí)刻，也許就能雪中送炭。

小結(jié)

本文從芯片原廠產(chǎn)品線角度出發(fā)，討論客戶如何與原廠建立良好合作關(guān)系，以期在行業(yè)動蕩之時(shí)獲得更多支持。