互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展曾為無數(shù)短視頻領(lǐng)域創(chuàng)造者提供了一片沃土，現(xiàn)在卻迎來了視頻轉(zhuǎn)型的艱難時(shí)期。直播紅利逐漸見底，平臺(tái)機(jī)制不斷變化，大批主播停播或隱退，短視頻流量前景似乎變得暗淡。

然而在6月，東方甄選直播間給無數(shù)創(chuàng)作者提供了新范例。一個(gè)多月粉絲突破2000萬，6月份抖音帶貨6.8億，董宇輝等新東方老師成為超級(jí)大網(wǎng)紅。

事實(shí)上，東方甄選并非意外成功的特例，抖音、視頻號(hào)的流量紅利仍然有跡可循，流量運(yùn)營(yíng)和直播帶貨的正確打法，依然是打開流量密碼的唯一途徑。

聊聊如何撬動(dòng)視頻號(hào)流量紅利，以及直播帶貨成功的正確方法。

第一，東方甄選直播間爆火的流量密碼是什么？

第二，視頻號(hào)上還有哪些紅利可以挖掘？

第三，如何構(gòu)建更具吸引力的場(chǎng)景與內(nèi)容？

第四，優(yōu)秀的直播間要解決的是什么？

第五，好的主播需要哪些特質(zhì)？

第六，企業(yè)自播團(tuán)隊(duì)探索中有哪些經(jīng)驗(yàn)？

第七，有哪些給想要投入短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷人的建議？

01東方甄選直播間爆火的流量密碼是什么？

前段時(shí)間東方甄選直播間的爆火向我們印證了一個(gè)邏輯，此刻進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域是個(gè)好時(shí)機(jī)。您能否分析一下文化人直播背后的流量密碼？

田鑫： 這個(gè)問題在我們新媒體與直播電商領(lǐng)域里非?；鸨?。從整體方面來說，東方甄選直播間的爆火是一場(chǎng)厚積薄發(fā)的轉(zhuǎn)型和布局。

東方甄選直播間爆火的原因一共有五點(diǎn)：

1.品牌是成功的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。它的品牌流量和創(chuàng)始人俞敏洪有很大關(guān)系。在70后80后兩代人中，有很多人都是在新東方的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)接受的教育。因此，東方甄選直播間本身自帶流量池，只不過流量池從線下轉(zhuǎn)移到了線上。

2.準(zhǔn)備與宣傳工作到位。每一場(chǎng)直播在開播前都要做大量的準(zhǔn)備工作，絕不是隨隨便便的直播，而要抓住用戶的需求點(diǎn)。當(dāng)新東方布局做電商時(shí)，所有視頻類平臺(tái)都在向全國(guó)觀眾傳遞一個(gè)訊號(hào)，“新東方創(chuàng)始人俞敏洪將要轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)”。這就是我們常說的，開播前要做好宣傳工作。宣傳工作的媒介，除公域流量外，還有微信朋友圈等私域社群。

3.內(nèi)容板塊豐富。東方甄選直播間融入了知識(shí)+內(nèi)容的帶貨模式。什么是知識(shí)？知識(shí)是每一個(gè)教育工作者，每一個(gè)老師所具備的基礎(chǔ)素養(yǎng)。董宇輝的直播間內(nèi)，他的詩詞功底、文案功底，受到眾人的稱贊，是很多年積累下來的經(jīng)驗(yàn)。而他們直播間的很多文案，運(yùn)用到了直播帶貨里面最高級(jí)的文案方法。

超級(jí)直播文案可以分為八步走的策略，產(chǎn)品分為固定的包裝、設(shè)計(jì)、規(guī)格等形式。有固定的原材料、固定的生產(chǎn)方式和固定的品牌。產(chǎn)品雖然是死的，但是可以賣出靈魂。在李佳琦的口紅直播間，我們可以看到，他的產(chǎn)品介紹運(yùn)用了很多排比法，向消費(fèi)者描繪出了產(chǎn)品的畫面感。所有的產(chǎn)品都被賦予靈魂，還被賦予了擬人化的色彩。

4.同頻共振。從短視頻宣傳到直播間的產(chǎn)品的植入，再到直播間賣貨的內(nèi)容。一定要記住，它是垂直化的。進(jìn)行直播時(shí)，一定要根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性和直播間的調(diào)性來做好內(nèi)容，這樣才可以打通平臺(tái)的流量密碼。要清楚的告訴用戶，我是誰，我來賣什么。所以東方甄選直播間找到了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也做對(duì)了事情。

5.直播互動(dòng)形式良好。消費(fèi)者心理學(xué)中最重要的一個(gè)點(diǎn)，就是知道用戶想要什么。東方甄選直播間精確捕捉到了用戶心理，賣的東西也非常符合品牌調(diào)性。新東方本身是一個(gè)教育品牌，在直播間中植入大量的歷史、人文等知識(shí)內(nèi)容，極易引起受眾群體的共鳴。

總結(jié)來看，新東方主要賣四點(diǎn)。第一，賣文案。第二，賣靈魂、第三，賣原產(chǎn)地。第四，賣共情和共鳴。共情是指要站在用戶來思考問題；共鳴則指語言的傳播，內(nèi)心與內(nèi)心間的一種互動(dòng)。任何一個(gè)直播在和粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)都要抓住用戶心理，最高級(jí)的銷售應(yīng)該是不銷而銷。新東方直播間沒有傳統(tǒng)的喊麥?zhǔn)絻?nèi)容，也沒有傳統(tǒng)的促銷等直播形式，而是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，細(xì)水長(zhǎng)流。

02視頻號(hào)上還有哪些紅利可以挖掘？

很多人會(huì)說現(xiàn)在的短視頻領(lǐng)域太火了，有很多的大V進(jìn)廠。那么對(duì)于一些小V企業(yè)來說，現(xiàn)在進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域是否有些晚了？您認(rèn)為這個(gè)紅利還能持續(xù)多久？

田鑫： 正是因?yàn)橛泻芏嘧詭Я髁康木W(wǎng)紅或名人、企業(yè)家的入駐，所以才有了越來越多的人、越來越“規(guī)范”的人進(jìn)駐。原因在于，他們自帶了一些流量進(jìn)來，所以這是一個(gè)好現(xiàn)象。

短視頻是一種新的傳播媒介，是企業(yè)品牌不可或缺的傳播平臺(tái)和方式。短視頻的紅利期從兩年前倒推其實(shí)有一個(gè)過程。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開始時(shí)期的傳統(tǒng)才藝直播模式轉(zhuǎn)為后來的電商直播，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。不是說這個(gè)紅利期有多久，這個(gè)紅利和我們的產(chǎn)品是一個(gè)道理。

從大局來講，短視頻+直播的紅利未來還可以持續(xù)3-5年，原因在于，這是一種全新的傳播形式。在平臺(tái)逐步規(guī)范化的大背景下，草根也能掙到錢的時(shí)代已經(jīng)過去，這也給了企業(yè)家們提供了一個(gè)信號(hào)，現(xiàn)在就是進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域最好的紅利期。

03如何構(gòu)建具有吸引力的場(chǎng)景與內(nèi)容？

現(xiàn)目前，各類企業(yè)都在培育自身的直播間。您能否簡(jiǎn)短說一下企業(yè)直播間如何構(gòu)建具有吸引力的場(chǎng)景和內(nèi)容？

田鑫：企業(yè)品牌在直播間如何構(gòu)建富有吸引力的內(nèi)容，有幾個(gè)關(guān)鍵因素。

直播間中最重要是人貨場(chǎng)的配置。

直播間中的用戶群體分為兩類，第一類是粉絲群體，也就是用戶。任何一場(chǎng)直播是要有結(jié)果、有目的、有轉(zhuǎn)化的來做，做之前一定要把伏筆埋好。粉絲是什么？粉絲同樣分為兩種，第一種是購(gòu)買人群，直接在直播間進(jìn)行消費(fèi)的人。第二種是使用人群，也就是直播間的第一類用戶，具有針對(duì)性。

第二類人群是在直播間進(jìn)行傳播產(chǎn)品的群體。如銷售產(chǎn)品、講解產(chǎn)品，甚至直接成交的主播，都是傳播渠道中的一環(huán)。主播的構(gòu)建在該過程中十分重要。在找到精準(zhǔn)粉絲群體后，還要找到匹配這一類粉絲人群的主播。主播在直播間銷售時(shí)，和用戶能否產(chǎn)生共鳴與內(nèi)容上的輸出非常重要。

在直播間中，配好自己的產(chǎn)品很重要。簡(jiǎn)單來講，需要找到幾個(gè)類型的產(chǎn)品來提升自己直播間的人氣。如何提升人氣？

第一點(diǎn)，找準(zhǔn)第一類貨源，找準(zhǔn)行業(yè)賽道。如果直播間是新號(hào)產(chǎn)品也是新品牌，這個(gè)時(shí)候粉絲與觀眾對(duì)于該品牌都會(huì)很陌生，這個(gè)時(shí)候就要學(xué)會(huì)“借力”。借誰的力？借一些品牌的力，因?yàn)楹芏嗥放圃谥辈ラg都自帶流量。不同行業(yè)賽道有不同的貨源，如美妝、護(hù)膚、體育等領(lǐng)域。不同類別在行業(yè)里面最頂尖的貨源代表完全可以借鑒。所以在獲得配置上，一定要找準(zhǔn)自帶流量的貨源。

第二點(diǎn)，找到低利潤(rùn)、高產(chǎn)出、高口碑的產(chǎn)品。作為第二類自帶流量的貨源。這也是我們常說的直播間爆品策略。直播間有爆品，可以讓粉絲、觀眾不斷停留在你的直播間，從第一秒到最后一秒，完全是靠?jī)?nèi)容、產(chǎn)品、主播控場(chǎng)能力等綜合因素來考慮的。

第三點(diǎn)，直播間場(chǎng)景搭建。直播間場(chǎng)景分為很多種。做知識(shí)付費(fèi)類的直播間，我們需要場(chǎng)景化，要專業(yè)。

而貨品類的直播，一般分為三個(gè)場(chǎng)景。

場(chǎng)景一，綠幕。摳圖呈像，可以呈現(xiàn)直播間的專場(chǎng)或者混場(chǎng)，或者和品牌掛鉤的一種場(chǎng)景。

場(chǎng)景二，自建情景式場(chǎng)景。比如阿迪達(dá)斯，耐克體育等直播間的搭建，一般是專柜式搭建的形式。粉絲進(jìn)入直播間后會(huì)發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了品牌的線下店，這就是用戶和品牌間的歸屬性。

場(chǎng)景三，直播間道具。如果品牌自身產(chǎn)品并沒有相關(guān)知名度，類似于農(nóng)產(chǎn)品或平時(shí)具備體驗(yàn)性質(zhì)的美食相關(guān)類產(chǎn)品。在構(gòu)建直播間的場(chǎng)景時(shí)就要盡可能應(yīng)用一些輔助性道具，提升直播間的吸引力。

04優(yōu)秀的直播間要解決什么？

現(xiàn)如今，直播間的形式與互動(dòng)內(nèi)容都非常多樣，您認(rèn)為優(yōu)秀直播間需要解決哪些問題？

田鑫：優(yōu)秀的直播間其實(shí)主要解決三點(diǎn)問題。第一，我是誰；第二，我的用戶是誰；第三，我能給我的用戶帶來什么，包含好處、利益、實(shí)惠、價(jià)值等因素。把這幾點(diǎn)搞清楚，你的直播間也會(huì)有很強(qiáng)的吸引力。

05好的主播需要哪些特質(zhì)？

在您的眼里什么是好的主播？好的主播需要哪些特質(zhì)？

田鑫：好的主播需要具備良好的素質(zhì)，聽話與照做是非常重要的兩點(diǎn)。新媒體領(lǐng)域不是傳統(tǒng)的行業(yè)，優(yōu)秀的主播還是有方法可循的?！罢J(rèn)真是最好的名片”，在做事情前，首先需要愛上自己的職業(yè)。同時(shí)，主播還需具備一些基礎(chǔ)條件。不能怯場(chǎng)，主播也要具有強(qiáng)悍的信心。有的老師拘謹(jǐn)，沒有良好的鏡頭感。直播間需要人設(shè)，需要找準(zhǔn)自己的定位。

06企業(yè)自播團(tuán)隊(duì)探索中有哪些經(jīng)驗(yàn)？

您認(rèn)為團(tuán)隊(duì)配合有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定位？企業(yè)自播團(tuán)隊(duì)探索中有哪些經(jīng)驗(yàn)？

田鑫：做生意的根本核心是什么？第一種，掙錢最快的力量是借別人的力量去生自己的蛋。第二種，造船下海。第三種，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作共贏。對(duì)于一些企業(yè)轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域，企業(yè)有些步驟是必須要走的。一定要找到專業(yè)營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)來提供一系列的解決方案，找到專業(yè)主播進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)行清庫存變現(xiàn)。

07有哪些給想要投入短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷人的建議？

現(xiàn)在很多人都想投入短視頻平臺(tái)，您希望給大家提供哪些建議？

田鑫：企業(yè)最根本的問題是有沒有銷量或者現(xiàn)金流。對(duì)于具有一定私域流量基礎(chǔ)和私域品牌的知名度的企業(yè)來說，視頻號(hào)就是一個(gè)很好的選擇。玩好視頻號(hào)要看下面兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)，有沒有資源。資源是企業(yè)本身積累的東西，作為一個(gè)半私域的平臺(tái)，是否真正可以為企業(yè)解決痛點(diǎn)，玩之前一定要搞懂視頻號(hào)的流量和邏輯。

第二點(diǎn)，明確自身具備的資本力量。資本涉及到做這件事情的人是否權(quán)威，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來哪些價(jià)值。

總結(jié)：

綜上所述，縱觀當(dāng)今短視頻領(lǐng)域，如何攫取一定流量與紅利是所有企業(yè)關(guān)心的問題，但轉(zhuǎn)型短視頻賽道，一定需要方法與技術(shù)。

每一種媒介形式的出現(xiàn)都會(huì)引發(fā)新變革與新問題，技術(shù)與人類的關(guān)系始終是社會(huì)發(fā)展的永恒命題。只有建立共識(shí)、責(zé)任共擔(dān)、因勢(shì)利導(dǎo)，才能快速、有效、又快又好地促進(jìn)短視頻平臺(tái)規(guī)范有序地長(zhǎng)效發(fā)展。

“對(duì)于所有企業(yè)家來說，做好準(zhǔn)備，任何時(shí)刻入局都不晚。最晚的是從來沒有開始過?！?/strong>

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作者：田鑫 聚能傳媒創(chuàng)始人，字節(jié)跳動(dòng)官方導(dǎo)師、年度帶貨近2億，培養(yǎng)主播超過30人，孵化網(wǎng)紅全網(wǎng)粉絲近3億，曾為數(shù)十家知名企業(yè)授課,人稱行業(yè)帶貨服務(wù)商的天花板。

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