很多從事游戲發(fā)行工作的同學(xué)，都會(huì)從新媒體官號(hào)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始做起。我也一樣。

近年來(lái)，隨著一些游戲官號(hào)“戲精”、“皮皮蝦”、“逗比”的運(yùn)營(yíng)方式名氣越來(lái)越大，人設(shè)運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越被公司、項(xiàng)目組所重視，被老板所要求。

但是在實(shí)際工作中，有一種常見(jiàn)的誤區(qū)，就是認(rèn)為：只需要給官號(hào)定個(gè)基礎(chǔ)角色（包括但不限于：策劃、美術(shù)、實(shí)習(xí)生、大師兄、小師妹……），然后模仿這些角色說(shuō)話(huà)就行了……

這是個(gè)思考的誤區(qū)。其實(shí)這些身份，只是人設(shè)的外在表象。而外在表象，是由內(nèi)在人格特質(zhì)決定的。

在本文中，我們將引用epic Games官方微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，作為參考案例，聊聊如何思考官號(hào)的人設(shè)運(yùn)營(yíng)。

這里先給不太熟悉Epic Games的讀者，做個(gè)簡(jiǎn)單介紹。Epic Games是一家PC數(shù)字游戲商城平臺(tái)。用戶(hù)可以在商城中購(gòu)買(mǎi)PC數(shù)字版游戲下載游玩。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)外PC玩家最核心的平臺(tái)陣地是V社的Steam。Steam幾乎是中國(guó)PC正版數(shù)字游戲玩家心中，一個(gè)神圣不可侵犯的圣地。

自2018年以來(lái)，Epic Games游戲商城上線(xiàn)，作為Steam的直接對(duì)標(biāo)競(jìng)品，開(kāi)始出現(xiàn)在人們的視野中，和老大哥Steam競(jìng)爭(zhēng)全球PC游戲平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

接下來(lái)，我們將理論和Epic Games的案例結(jié)合起來(lái)，詳細(xì)看看具體怎么操作。

01 內(nèi)在人格設(shè)計(jì)：與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略互補(bǔ)

一個(gè)人的外在行為、表達(dá)都是由其內(nèi)在人格所決定的。

所以在考慮官號(hào)的人設(shè)化運(yùn)營(yíng)策略時(shí)，我們要從最底層的”內(nèi)在人格“設(shè)計(jì)開(kāi)始。

考慮官號(hào)的內(nèi)在人格，主要需考慮四個(gè)方面：

1. 性格特征：整體性格是外向的還是內(nèi)向的？是強(qiáng)勢(shì)的還是柔和的？
2. 情緒內(nèi)涵：發(fā)布內(nèi)容的情緒是飽滿(mǎn)激昂的，還是平靜沉穩(wěn)的，還是略帶高冷的？
3. 內(nèi)容風(fēng)格：是幽默詼諧，還是戲精drama，還是沉穩(wěn)冷靜？
4. 溝通姿態(tài)：面向玩家是什么溝通態(tài)度？是不卑不亢，還是有意拉開(kāi)距離，亦或是有意放低姿態(tài)？

從根本上來(lái)說(shuō)，官號(hào)的人格應(yīng)該由目標(biāo)用戶(hù)的偏好，和產(chǎn)品當(dāng)前階段的核心營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，共同決定。

目標(biāo)用戶(hù)偏好，很容易理解。人類(lèi)總是更喜歡，更喜歡和自己標(biāo)準(zhǔn)相接近的事物。

關(guān)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，我們?cè)谥暗南盗形恼隆稜I(yíng)銷(xiāo)全案的起點(diǎn)：關(guān)于核心標(biāo)簽提取的幾點(diǎn)建議》中提過(guò)：標(biāo)簽，是所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的發(fā)力聚焦點(diǎn)。

官號(hào)人格的設(shè)計(jì)，也需要圍繞營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的發(fā)力聚焦點(diǎn)，即核心標(biāo)簽，展開(kāi)。最起碼不能相沖突，最高階的方式是互補(bǔ)。

接下來(lái)拿Epic Games的實(shí)際案例來(lái)做個(gè)拆解。

從一開(kāi)始，Epic Games的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，就是一個(gè)氣勢(shì)洶洶的行業(yè)現(xiàn)有規(guī)則改革者、挑戰(zhàn)者。

從營(yíng)銷(xiāo)理論上看，也沒(méi)毛病。作為行業(yè)新貴，想要挑戰(zhàn)老大哥Steam的地位，就是要標(biāo)新立異、不留情面、直接進(jìn)攻。

但Epic Games的一系列營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略，卻有些不得人心。雖然有給玩家免費(fèi)送游戲這樣的直接引流措施，但也搞出了一系列搞平臺(tái)獨(dú)占游戲、鎖中國(guó)國(guó)區(qū)、截胡Steam的操作。

這些操作，雖然保障了平臺(tái)自身的戰(zhàn)略利益，但也讓其背上了一個(gè)“作惡多端”的負(fù)面印象。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)，任何有關(guān)Epic的新聞下面，都斥了“Epic司馬”這樣直接粗暴的玩家回復(fù)?？梢哉f(shuō)，頗有種“人人喊打”的觀感。

再來(lái)看看Epic Games中國(guó)區(qū)目標(biāo)用戶(hù)的特征：

• 中國(guó)PC游戲玩家，以男性為主，年齡主要在18-40歲之間
• 喜歡玩梗、喜歡接地氣的段子、注重實(shí)際利益和價(jià)值
• 可能厭惡高高在上、裝腔作勢(shì)的官方姿態(tài)，可能厭惡虛偽修飾的營(yíng)銷(xiāo)宣傳

基于以上背景，我們可以大致判斷幾點(diǎn)：

• 原有的營(yíng)銷(xiāo)策略標(biāo)簽是挑戰(zhàn)者姿態(tài)，在To C營(yíng)銷(xiāo)層面做的可能有點(diǎn)過(guò)頭了，目前正遭遇輿論反彈
• 沿用核心標(biāo)簽作為官號(hào)印象，可能加劇這一矛盾，也不利于官號(hào)的健康運(yùn)營(yíng)
• 開(kāi)通官號(hào)，遭遇指責(zé)與負(fù)面謾罵是一定的；但不能無(wú)視逃避，也不能辯解，這只會(huì)加劇矛盾
• 玩家喜歡接地氣的內(nèi)容，喜歡梗、內(nèi)涵、段子

更進(jìn)一步，可以大致拆解出Epic Games官號(hào)，應(yīng)具備的人格特征：

事實(shí)上，Epic Games官號(hào)也的確在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中展現(xiàn)了這些鮮明的人格魅力。

讓我們繼續(xù)往下看。

02 外在形象塑造：長(zhǎng)期持續(xù)的“表演”

在梳理完內(nèi)在人格之后，通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的“表演”，讓人格魅力外顯，讓外在形象深入人心。

這里所謂的“表演”，不是要做虛假修飾，而是要用更加具備“戲劇張力”的表達(dá)風(fēng)格、內(nèi)容編排，將自身吸粉的人格特征，進(jìn)行乘數(shù)效應(yīng)的放大。

為什么要“表演”？

因?yàn)槿魏我粋€(gè)人的閃光點(diǎn)，本來(lái)就是很難被短期看到的；在信息量爆炸的當(dāng)下，“表演”就像是杠桿；必須要上杠桿，才能讓更多人更快速地了解到官號(hào)的人格魅力。

說(shuō)白了，就是給觀眾一個(gè)快速記住官號(hào)人格魅力的理由。

該怎么設(shè)計(jì)表演形式？

面向不同的用戶(hù)，有各自適合的表演形式，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。本質(zhì)上，這是一個(gè)如何設(shè)計(jì)內(nèi)容的大課題。但從“反差感”角度來(lái)思考，一定有驚喜。

該多久表演一次？

運(yùn)營(yíng)官號(hào)，就是時(shí)時(shí)刻刻在表演；要抓住每一個(gè)能夠表演的機(jī)會(huì)。

很多時(shí)候，我們運(yùn)營(yíng)官號(hào)，會(huì)有一種怕犯錯(cuò)的心態(tài)。尤其當(dāng)官號(hào)面臨一些輿論危機(jī)之時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)不自覺(jué)地如臨大敵、緊張嚴(yán)肅起來(lái)。通常的操作都是不回復(fù)、冷處理，心里默念祈禱“趕緊讓這事兒過(guò)去吧！”

但不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力，如果能在逆境表演成功，往往會(huì)收到奇效。

2019年11月21日，Epic Games游戲商城的官博賬號(hào)正式開(kāi)通。很快官博評(píng)論區(qū)就被涌入的諸多粉絲“爆破”，充斥著“罵娘”，和怒噴Epic“你??沒(méi)了”這樣的言論。

但令人意外的是，面對(duì)這樣一批憤怒的玩家，Epic Games官博沒(méi)有怯場(chǎng)，反而以熱情的姿態(tài)，積極主動(dòng)向各位玩家回復(fù)，稱(chēng)對(duì)方為“爹”或“爸爸”，自己“甘當(dāng)孝子”。

一來(lái)二去，這樣充滿(mǎn)“反差感”的操作，直接把網(wǎng)友們看傻了。甚至有網(wǎng)友留言表達(dá)困惑：“這個(gè)真的是epic官博么，這么輕易的翻牌，網(wǎng)友罵了還謝謝爺爺……這……什么套路？”

隨著一聲聲“爹”的叫聲在評(píng)論區(qū)此起彼伏，很快評(píng)論區(qū)就從清一色的戾氣怒噴，逐漸開(kāi)始充滿(mǎn)了快活的氣氛。

畢竟伸手不打笑臉人，當(dāng)官方已經(jīng)一聲聲叫你“爸爸”的時(shí)候，你還怎么好意思逮著對(duì)方一直噴呢？

但Epic官博這樣做，只是一次成功的輿論引導(dǎo)，只為了應(yīng)對(duì)玩家的憤怒情緒嗎？也不盡然。

本質(zhì)上，這正是Epic官博圍繞其內(nèi)在人格的一次外在成功表演：

一個(gè)笑臉相迎、熱情活潑、不逃避不冷漠的官博形象，已經(jīng)初見(jiàn)雛形。表演的方式，正是在評(píng)論區(qū)積極回復(fù)、“甘當(dāng)孝子”。

在官博開(kāi)通后的第二天，Epic官博又進(jìn)行了一次成功的表演。

這次表演的形式，是一首“打油詩(shī)”，并配合了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

當(dāng)我第一眼看到這首詩(shī)的時(shí)候，我不禁想到了小時(shí)候看每年春晚，一些經(jīng)典小品節(jié)目中的經(jīng)典打油詩(shī)，例如“改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地，中國(guó)人民真爭(zhēng)氣，一場(chǎng)洪水沒(méi)咋地”。

總之，這首打油詩(shī)令人忍俊不禁，十分討喜。尤其在前一天被噴慘了的背景之下，官博這樣的表演操作十分亮眼。

我們?cè)倩仡櫼幌翬pic官博面對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)群——中國(guó)PC游戲市場(chǎng)的玩家們——喜歡玩梗、惡搞、內(nèi)涵、段子；喜歡接地氣的內(nèi)容；喜歡實(shí)際的利益；喜歡自嘲和內(nèi)涵文化。

Epic官博面向這群用戶(hù)，選擇的形象表演套路就是：我要玩的比你們更內(nèi)涵，更有梗，更有意思。你們不是喜歡黑我噴我嗎？那我就把你們的噴點(diǎn)，大大方方的用自黑形式表現(xiàn)出來(lái)。畢竟，會(huì)自黑，永遠(yuǎn)比黑別人更高級(jí)。

打油詩(shī)的形式，夠接地氣、夠娛樂(lè)化；

詩(shī)的內(nèi)容，以玩梗式的臺(tái)詞，講述平臺(tái)的福利、游戲庫(kù)賣(mài)點(diǎn)；

詩(shī)的用詞，類(lèi)似“萬(wàn)馬奔騰”這樣的梗句直面黑點(diǎn)，讓人忍俊不禁；

詩(shī)的語(yǔ)氣，以一種低姿態(tài)笑臉人的語(yǔ)氣出現(xiàn)；

詩(shī)的末尾，以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)形式給大家整點(diǎn)實(shí)際的福利……

在這些要素的結(jié)合下，一個(gè)生動(dòng)鮮活、接地氣、笑臉相迎、口才伶俐、有眼力見(jiàn)、能整活的人設(shè)形象，就躍然紙上了。

看完這首詩(shī)，我相信大部分關(guān)注Epic官博粉絲不僅怒氣消除了大半，還能產(chǎn)生新的感覺(jué)：臥槽，這個(gè)官博不一般；會(huì)整活，有意思。

果然，在本條官博的評(píng)論之下，用戶(hù)評(píng)論回復(fù)的畫(huà)風(fēng)一變，基本上都是折服于官博這波整活的操作。典型評(píng)論如“這個(gè)小編挺有意思”、“小編心態(tài)真好”、“文藝復(fù)興了，????笑了”。

面對(duì)這樣好不容易爭(zhēng)取來(lái)的正面支持評(píng)論，Epic官博也仍然做到了大范圍內(nèi)的每條必回。甚至在其回復(fù)中，各種金句段子，層出不窮。

這樣的回復(fù)，能夠讓玩家，再一次強(qiáng)烈感受到官博形象的人格魅力。

時(shí)間轉(zhuǎn)移到21年4月5日。Epic Games當(dāng)時(shí)正在自家客戶(hù)端平臺(tái)上搞免費(fèi)送用戶(hù)游戲的活動(dòng)（一天送一個(gè)）。

但因一段時(shí)間內(nèi)涌入平臺(tái)想領(lǐng)取游戲的用戶(hù)過(guò)多，給服務(wù)器造成了巨大的壓力，致使許多用戶(hù)遇到了領(lǐng)取異常的問(wèn)題。于是，一大批用戶(hù)開(kāi)始涌入官博下方，通過(guò)指責(zé)發(fā)泄不滿(mǎn)的情緒。

常規(guī)的游戲官博，碰到類(lèi)似這種問(wèn)題，大都是老老實(shí)實(shí)的回復(fù)道歉，或者干脆裝死，直到研發(fā)團(tuán)隊(duì)解決技術(shù)問(wèn)題之后，再發(fā)個(gè)補(bǔ)償公告，告訴大家問(wèn)題解決了。

但是，Epic官博卻不一樣。請(qǐng)看下圖：

這段推文，以網(wǎng)絡(luò)上流傳很久的孔乙己段子為藍(lán)本進(jìn)行改編。一般來(lái)說(shuō)，如果網(wǎng)友想要改編孔乙己的段子，是用來(lái)“黑”別人的。幾乎從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)人，用這個(gè)段子來(lái)講自己。

但是Epic官博卻毫不留情、給自己來(lái)了一把自黑。什么樣的人敢于自黑呢？接地氣的人、真實(shí)的人。

試問(wèn)，誰(shuí)不喜歡這樣的人呢？

其實(shí)，服務(wù)器技術(shù)問(wèn)題，玩家都能理解。他們眼下需要的是一個(gè)發(fā)泄情緒的出口。

Epic官博的解決方案，就是用一個(gè)粉絲群體熟知的插科打諢段子，給自己來(lái)了一段大大方方的“自黑表演”，一下子就轉(zhuǎn)移了玩家的怨氣和注意力。同時(shí)，也讓自己幽默風(fēng)趣、善于自黑整活的形象，進(jìn)一步加深。

從Epic Games官博近年來(lái)的一系列操作中，可以清晰看到，他們一直都在堅(jiān)持通過(guò)表演“整活段子型”推文和回復(fù)的形式，在持續(xù)強(qiáng)化官博的人格形象。

更重要的是，Epic Games沒(méi)有放過(guò)每一個(gè)和玩家溝通交流的“表演”機(jī)會(huì)：一句回復(fù)、一次輿論危機(jī)、一次福利活動(dòng)……

如果今天再去看Epic Games官博的評(píng)論區(qū)，我們可以看到：粉絲已經(jīng)親切地稱(chēng)呼官博為【E寶】。

這樣在粉絲群體中共用的昵稱(chēng)，就是Epic Games官博人格形象深入人心的強(qiáng)力證明。

03 更高階運(yùn)營(yíng)思路：主動(dòng)曝光“軟肋”

這個(gè)世界上，不存在完美的人。

任何人都會(huì)有弱點(diǎn)，任何人也都有缺陷，任何人也都不可能一直以飽滿(mǎn)積極的情緒出現(xiàn)在他人眼中。

適當(dāng)主動(dòng)示弱，反而能夠讓自己顯得”更加真實(shí)“，拉近和他人之間的心理距離。

官號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，這樣的道理同樣成立。

當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)官號(hào)的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)卣故疽恍┰腥嗽O(shè)閃光點(diǎn)之下，玩家通常難以注意到的側(cè)面。

這樣的”側(cè)面“，我稱(chēng)之為”軟肋“。

這樣的軟肋，可以是一次小吐槽，可以是一次小感動(dòng)，也可以是一句肺腑之言；

但總之，這樣的”軟肋“應(yīng)該：

• 不影響正面人格魅力
• 足夠微小，微小才見(jiàn)真誠(chéng)、見(jiàn)細(xì)致
• 在官號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)中，很難見(jiàn)到，形成反差感

本質(zhì)上，主動(dòng)展示這樣的”軟肋“，也是一種更高階的“表演”形式。

當(dāng)然，很多時(shí)候，”表演“不是出發(fā)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)人員把玩家當(dāng)朋友的真誠(chéng)之心。

2021年5月20日，在520當(dāng)晚凌晨3點(diǎn)，Epic Games官博罕見(jiàn)地發(fā)布了這樣一條走心感言推文：

Epic Games在本推文中，一改平常插科打諢講段子的風(fēng)格，以掏心窩子說(shuō)話(huà)的方式，直言為了給玩家送真金白銀的免費(fèi)優(yōu)惠游戲福利，付出了很多很多。

最后，也沒(méi)有停留在有點(diǎn)憂(yōu)愁感慨的小情緒中，而是再次誠(chéng)懇地表達(dá)了希望持續(xù)帶給玩家更多福利的愿望和態(tài)度。

這樣發(fā)自?xún)?nèi)心的情緒表達(dá)，看上去和E寶平常熱情開(kāi)朗的形象出入很大。

但正是這樣的反差感，在強(qiáng)化溝通品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的同時(shí)，極大豐富了官博的人設(shè)形象，讓形象更加真實(shí)、立體。

這樣的推文，從玩家的反饋來(lái)看，也是頗為“深得人心”。

如果一定要辨別，Epic Games的這篇走心推文，是不是有意為之的“表演”。我愿意相信，這是運(yùn)營(yíng)者發(fā)自肺腑的真誠(chéng)之言。

畢竟，沒(méi)有套路，就是最好的套路。真誠(chéng)，是最大的套路。

04 寫(xiě)在最后

最后，我們結(jié)合Epic Games官博的人設(shè)化運(yùn)營(yíng)，總結(jié)游戲新媒體官號(hào)人設(shè)運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)要點(diǎn)：

• 做好內(nèi)在人格的設(shè)計(jì)：從游戲產(chǎn)品的核心營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽，和目標(biāo)用戶(hù)偏好出發(fā)，進(jìn)行設(shè)計(jì)
• 通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的表演設(shè)計(jì)：讓人設(shè)形象深入人心
• 更高階的運(yùn)營(yíng)思路：主動(dòng)選擇展示”軟肋“，讓人設(shè)形象更真實(shí)

“表演設(shè)計(jì)”這個(gè)環(huán)節(jié)，還有幾點(diǎn)值得總結(jié)：

• 運(yùn)營(yíng)官號(hào)，就是時(shí)時(shí)刻刻在表演；要抓住每一個(gè)能夠表演的機(jī)會(huì)
• 不只是順境，才適合表演；逆境，更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功力，如果能在逆境表演成功，往往會(huì)收到奇效
• 真誠(chéng)才是最大的運(yùn)營(yíng)套路

本文由 @半藏聊游戲營(yíng)銷(xiāo) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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