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1

當(dāng)你看到自家樓下快遞堆成山的時(shí)候,你該知道,購(gòu)物節(jié)又來(lái)了。

11月購(gòu)物節(jié)的概念在國(guó)內(nèi)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵,形成了一段模因,仿佛到了這時(shí)候,錢(qián)包就得減肥了。

購(gòu)物節(jié)剛開(kāi)始流行那幾年,一到11月,每個(gè)人都在討論哪個(gè)品牌優(yōu)惠力度更大,怎么買更劃算,全民搶購(gòu),舉國(guó)剁手。

但近些年卻很少再看到這種全民狂歡的盛況,整體氛圍冷清不少,連我家樓下快遞堆成的小山都比往年小了不少。

大家都疲軟了。

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買東西越來(lái)越方便,但也越來(lái)越無(wú)聊了。

很多人開(kāi)始懷念起當(dāng)年那股全網(wǎng)一起種草、算優(yōu)惠、吐槽玩法、掐點(diǎn)搶購(gòu)的狂熱氛圍。

購(gòu)物節(jié)熱度下降,主要原因是作為核心驅(qū)動(dòng)的“低價(jià)”在當(dāng)下已經(jīng)不夠“低”了。

但大眾對(duì)購(gòu)物節(jié)的渴望,卻并不是出于對(duì)“價(jià)格”的需求,而是一種近似社交的精神需求。

畢竟買個(gè)東西要過(guò)節(jié),也挺荒謬的。

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2

為什么現(xiàn)在的購(gòu)物節(jié)不“便宜”了?

玩不起了唄。

直播帶貨興起外加電商互卷,各種補(bǔ)貼、優(yōu)惠、大促一年到頭停不下來(lái)。

以前,一年就一個(gè)大促,日常價(jià)100的產(chǎn)品,大促賣你60,那是真打骨折。

現(xiàn)在,6月大促,9月開(kāi)學(xué)季,11月又大促,12月再來(lái)一個(gè)小促,1、2月過(guò)年再給你一個(gè)年貨補(bǔ)貼,左邊直播帶貨,右邊巨額補(bǔ)貼,全年低價(jià)月月無(wú)休。

這要換成皮革廠,就老板天天帶著小姨子跑路的運(yùn)動(dòng)量,鐵人三項(xiàng)那是遲早的。

日常就是65的超低價(jià),購(gòu)物節(jié)最多給你降到60。

跳樓價(jià)那是不可能了,給您跳個(gè)樓還差不多。

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直播、大促成為日常,大促降無(wú)可降,難以跟日常拉開(kāi)決定性差距,沒(méi)有低價(jià),自然沒(méi)有熱度。

全年都是低價(jià)的時(shí)候,大眾已經(jīng)不需要一個(gè)毫無(wú)意外的低價(jià)了。

坦誠(chéng)點(diǎn)吧,都是社會(huì)人了。

但為什么會(huì)有人抱怨購(gòu)物節(jié)今不如昔?

因?yàn)榇蠹冶г沟牟皇菦](méi)有“低價(jià)”,而是沒(méi)有“感覺(jué)”。

大眾需要的不再是每個(gè)平臺(tái)都差不多的“低價(jià)”,而是一種更接近于“過(guò)年”的“參與感”,一種精神上的滿足。

當(dāng)年購(gòu)物節(jié)是如何讓人沉迷的?

確實(shí)是因?yàn)楸阋耍嗟氖恰案L(fēng)”。

絕大多數(shù)人都是在身邊朋友種草下,在朋友圈的狂熱氛圍中,在網(wǎng)上的各種優(yōu)惠攻略里慢慢被感染,最終后被動(dòng)加入的。

購(gòu)物節(jié)之所以流行,核心不是因?yàn)椤氨阋恕?,而是因?yàn)椤胺諊?,是社交跟風(fēng),是精神滿足,是一種“我和大家做著同一件事”的參與感。

為什么EDG奪冠的時(shí)候,那么多人哭喊ETC牛批?

這就是跟風(fēng)的力量。

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“低價(jià)”是最開(kāi)始的啟動(dòng)媒介,但同時(shí)也是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”帶動(dòng)了氛圍,因?yàn)椤皟?yōu)惠”拉動(dòng)了流量,讓大眾感受到“參與”的精神滿足,才最終形成了購(gòu)物狂潮。

購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn),既是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然,也是迎合了大眾心理的偶然。

當(dāng)“優(yōu)惠”普及,導(dǎo)致“便宜”不再稀缺時(shí),被低價(jià)吸引來(lái)的人也會(huì)相應(yīng)的減少,“參與感”也便無(wú)從談起。

正如你長(zhǎng)大之后,對(duì)過(guò)年不再熱衷,年味便也隨之消散。

被困在“低價(jià)”的平臺(tái)已經(jīng)滿足不了習(xí)慣了低價(jià)的用戶。

3

在購(gòu)物節(jié)逐漸冷清的現(xiàn)在,部分電商平臺(tái)正在逐漸崛起,整個(gè)電商市場(chǎng)群雄混戰(zhàn),其中包括以內(nèi)容起家的快手

快手憑什么能夠在低價(jià)戰(zhàn)術(shù)失去魅力的當(dāng)下依然異軍突起?

答案是,寵粉和信任。

今年快手自己的雙十一“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”,一大主題就是“寵粉好主播”。

寵粉是表現(xiàn),背后是信任。

每一個(gè)平臺(tái)都有屬于自己的“標(biāo)簽”,有的是廉價(jià),有的是高端,有的是專業(yè),每一種標(biāo)簽對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)場(chǎng)景。

而快手的主打標(biāo)簽是“信任”。

與絕大多數(shù)平臺(tái)的“陌生消費(fèi)”不同,快手的信任經(jīng)濟(jì)更類似一種情感上的“熟人消費(fèi)”。

以汽車配件領(lǐng)域?yàn)槔?,幾乎所有廠商都在依靠“高質(zhì)量”、“好用”、“性價(jià)比”等客觀需求作為賣點(diǎn),用廣告、SEO等技術(shù)方式進(jìn)行引流。

而快手主播小董則表示:嘮嗑能搞定的事,為什么要上升到技術(shù)層面?

修理工出身的小董,不論是短視頻還是直播,內(nèi)容圍繞農(nóng)機(jī)維修、汽車維修等修車教學(xué)展開(kāi),幾乎從不主動(dòng)帶貨,甚至粉絲提問(wèn)買什么配件他都教粉絲如何去線下購(gòu)買,而不是勸人買自己的產(chǎn)品。

但用戶卻會(huì)在看他教修車的視頻時(shí),提出“給我也整一個(gè)”的要求,隨后下單買同款。

到后期,隨著下單量的增加,“電器搬運(yùn)工小董”這個(gè)賬號(hào)從“媳婦當(dāng)客服,小董做直播”的夫妻檔,升級(jí)到為半個(gè)屯子的婦女提供工作崗位的“公司”,單場(chǎng)銷售額最高接近300萬(wàn)。

小董帶貨的核心邏輯就是信任邏輯。

前期,通過(guò)短視頻和直播鋪墊內(nèi)容積累用戶好感,即便不賺錢(qián),不帶貨也要幫助用戶解決問(wèn)題,通過(guò)去功利化的方式建立情感聯(lián)系。

后期有了情感基礎(chǔ),再通過(guò)內(nèi)容輸出達(dá)成帶貨的目的。

談錢(qián)固然傷感情,但沒(méi)有感情,談都沒(méi)得談。

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另一位快手汽車用品主播大瑩子同樣依靠信任起家,只不過(guò)她靠的不是嘮嗑,是“寵粉”。

一位粉絲買了新車后,在直播間下了49單合計(jì)近萬(wàn)元的配件,大瑩子做的第一件事不是發(fā)貨,而是打電話回訪確認(rèn)有沒(méi)有下錯(cuò)單,確認(rèn)清楚后贈(zèng)送了部分產(chǎn)品。

另一名粉絲在直播間重復(fù)購(gòu)買一瓶汽車香水,團(tuán)隊(duì)客服則主動(dòng)回訪粉絲,發(fā)現(xiàn)誤拍后,直接將多出的一瓶贈(zèng)送給了客戶。

以用戶利益為先,而非以自我利益為先,是一種更長(zhǎng)期主義的利益最大化。

這種用戶利益優(yōu)先夸張到什么地步?

大瑩子在哈爾濱有一家線下汽配店,隨著自己線上業(yè)務(wù)起飛,線下店鋪對(duì)她而言變成了浪費(fèi)租金的支出。

但大瑩子沒(méi)有將店鋪關(guān)閉,而是將其作為體驗(yàn)店專門(mén)用來(lái)接待自己的快手粉絲,免費(fèi)為粉絲洗車、做養(yǎng)護(hù),甚至有粉絲專門(mén)驅(qū)車數(shù)小時(shí)從外地過(guò)來(lái),只為跟主播見(jiàn)上一面。

一個(gè)不計(jì)成本開(kāi)店只為幫你洗車,一個(gè)奔赴千里只為讓你洗車,兩邊都是實(shí)在人。

什么才叫雙向奔赴呀。

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不論是小董還是大瑩子,在實(shí)際盈利之前都有過(guò)一段沒(méi)有收入,甚至倒賠錢(qián)的時(shí)期。

但這個(gè)過(guò)程是在快手上“做生意”所必經(jīng)之路,放下功利,才能贏得信任。

這點(diǎn)不僅對(duì)于個(gè)人賣家如此,對(duì)品牌方亦是如此。

韓熙貞品牌創(chuàng)始人王妮深刻的認(rèn)識(shí)到快手“熟人經(jīng)濟(jì)”的作用,所以王妮在快手上做的第一件事,不是賣貨,而是送福利。

為了送福利,王妮確立了韓熙貞品牌在快手上價(jià)格為品牌全線最低價(jià)的準(zhǔn)則;

同時(shí)每天在直播間送福利抽錦鯉,并通過(guò)9塊9郵的洗面奶成功每天虧出去七八千元。

在沒(méi)有明確盈利方向支撐的前提下,每天持續(xù)性支出成本,身為企業(yè)管理者的王妮甚至要每天早上4點(diǎn)起床,6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播,一播就是五六個(gè)小時(shí),還要專門(mén)抽出時(shí)間接待粉絲,這對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言都是無(wú)法接受的。

但,正因?yàn)殡y以做到,對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)賞才更為誘人。

韓熙貞獲得的結(jié)果,是月GMV近2000萬(wàn),單日GMV近100萬(wàn)的完美開(kāi)局。

他們今年三月才入局快手,現(xiàn)在粉絲已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn),10月支付GMV超過(guò)6000萬(wàn),快手的銷售額已經(jīng)占線上總額的50%。

你把粉絲當(dāng)人,粉絲才不會(huì)動(dòng)手教你做人。

大家都是社會(huì)人,簡(jiǎn)單直接一點(diǎn)。

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說(shuō)到底,寵粉也好,送福利也罷,一切都是過(guò)程,最終目的只有一個(gè),獲取信任。

當(dāng)信任建立之后,消費(fèi)者會(huì)與主播、商家、品牌產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。

一說(shuō)到品類,腦子里便自動(dòng)浮現(xiàn)出相應(yīng)品牌的身影。

信任經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特之處在于其消費(fèi)模式是一種感性消費(fèi),而不是單純出于“低價(jià)”、“痛點(diǎn)”等實(shí)際需求的場(chǎng)景式消費(fèi)。

消費(fèi),不一定是“我需要”,也可以是“我喜歡”。

如果把電商類比為買菜的話,大多數(shù)平臺(tái)都是“超市”、“便利店”,滿足不同人的需求。

而快手則是你家樓下的菜市場(chǎng),里面有賣菜的張姨,賣豬肉的李伯和賣海鮮的小年輕夫婦,有每一個(gè)你熟悉的身影。

超市齊全,便利店方便,但菜市場(chǎng),同樣有它無(wú)可取代的情感價(jià)值。

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信任是快手的標(biāo)簽,但每一個(gè)平臺(tái)的“標(biāo)簽”都需要對(duì)應(yīng)的“體系”作為保證。

以數(shù)碼產(chǎn)品出名的平臺(tái),需要有過(guò)關(guān)質(zhì)量保證的售后體系;

以“高端”出名的平臺(tái),要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)襯托;

以“低價(jià)”聞名的平臺(tái),少不了配套的供應(yīng)鏈體系保證低價(jià)的可持續(xù)。

信任的保證,源于重逢。

我們信任家人、朋友、熟人,因?yàn)槠垓_我們,會(huì)為他們帶來(lái)代價(jià)。

我們信任菜市場(chǎng)的張姨、李伯因?yàn)樗麄兊臋n口就在那里,產(chǎn)品出事,生意得黃。

而在攤主貨品、人品雙重靠譜的情況下,我們會(huì)呼朋引伴、拖家?guī)Э诙既ニ麄兡窍M(fèi)。

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快手的信任同樣如此。

只是轉(zhuǎn)換成商業(yè)語(yǔ)言,就叫復(fù)購(gòu)。

就像用戶一說(shuō)到便宜,一說(shuō)到限定款球鞋,就會(huì)想到特定的品牌和平臺(tái)一般,快手顯然希望信任能成為自己的招牌,大眾一說(shuō)到老鐵、信任,就會(huì)想到快手。

“信任”成為了快手對(duì)用戶的保證,只要辜負(fù)了消費(fèi)者信任,招牌被打破,對(duì)快手商譽(yù)的破壞便難以計(jì)量。

從此以后,“信任”既是快手最為成功的人設(shè),也是快手對(duì)自身最大的約束,更是快手對(duì)消費(fèi)者最大的保障。

任何一個(gè)企業(yè)、品牌,在成長(zhǎng)到一定程度時(shí),都需要承擔(dān)體量帶來(lái)的成本和責(zé)任,由此方才可能獲得進(jìn)一步發(fā)展。

建設(shè)信任的成本,保障信任的責(zé)任,這是快手需要承擔(dān)的東西。

不要臉或許能賺到一點(diǎn)錢(qián)。

但太不要臉,一點(diǎn)錢(qián)都不會(huì)有。

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5

近年來(lái)誕生的各種“購(gòu)物節(jié)”、“購(gòu)物潮”,毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)個(gè)生造出來(lái)的新概念,是平臺(tái)用以獲取流量,商家用提升銷售的人造概念。

以往我們都會(huì)說(shuō)類似的概念不過(guò)是消費(fèi)主義的陷阱,是賺錢(qián)割韭菜用的收割機(jī)。

但隨著年味越來(lái)越淡,隨著春節(jié)、中秋這些傳統(tǒng)節(jié)日在我們生活中占據(jù)的分量越來(lái)越輕,以至于連前幾年才造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日也在快速的失去意義。

我們?cè)谠絹?lái)越豐富的世界中,活得越來(lái)越像一座座孤島。

這時(shí)候我們突然發(fā)現(xiàn),有一個(gè)像快手這樣的平臺(tái),嘗試著以購(gòu)物為連接點(diǎn),在字節(jié)的海洋中串聯(lián)起一個(gè)個(gè)孤單的人,好像也不是什么壞事。

在消費(fèi)主義的同臺(tái)競(jìng)技下,在不同平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,誕生出的這些更有趣的內(nèi)容、更貼心的服務(wù),以及更值得信任的環(huán)境,似乎確實(shí)給身在孤島中的我們帶來(lái)了更好的生活。

市場(chǎng)的廝殺者越多,消費(fèi)者的實(shí)惠越多。

希望各路平臺(tái),打的激烈點(diǎn)。

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