“老王，為什么我按照用戶生命周期曲線做的分析，總是不太對勁呢？”

二話不說，老王直接開課！

理論上的用戶生命周期，你一定聽說過很多很多，聽到的所有，都可以用下圖來表達(dá)。

也就是留存時間越久，用戶價值越高。

看起來很簡單，實(shí)則不然。

用戶生命價值的定義，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求，會有不同的價值定義，比如：某公司的主營業(yè)務(wù)是大件耐用產(chǎn)品的銷售，如果該公司把顧客價值定義在商品成交，那么，當(dāng)顧客購買完成后，顧客生命周期立刻結(jié)束，但如果該公司把顧客價值定義在老顧客推薦上的話，那么，當(dāng)顧客購買完成后，顧客生命周期依然還有很長的一段距離。

但是，在國內(nèi)企業(yè)，大家都習(xí)慣性把商品成交或者用戶的消費(fèi)情況做為用戶價值的判定，在這種情況下，理論上的用戶生命周期就不那么好使了。

比如：以用戶消費(fèi)次數(shù)、金額來統(tǒng)計(jì)用戶生命周期，就會出現(xiàn)很多超出理論范圍的情況，如：

1、閃現(xiàn)型：這種用戶不消費(fèi)，或者僅消費(fèi)1次就不再出現(xiàn)；

2、盲盒型：他們莫名其妙消費(fèi)1次，很長時間又不再出現(xiàn)；

3、羊毛黨：這類用戶估計(jì)很多人都干過，就是當(dāng)某產(chǎn)品有大優(yōu)惠就來，優(yōu)惠小了就不來；

4、強(qiáng)壯型：不受任何影響一直買，這種用戶是所有企業(yè)都非常喜歡的用戶類型。

這時候數(shù)據(jù)分析師就會發(fā)現(xiàn)，同樣是用戶，但是完全沒有生命曲線的存在！

為什么理論和實(shí)際的差距這么大呢？原因有四：

第一：從顧客價值定義來說，并非所有業(yè)務(wù)都有生命周期

比如像上面說的大件耐用品、房子、車子等，一般人不可能隔三差五就去買一件，絕大部分人一輩子可能就只買一次，如果將用戶價值定義在“購買”上，那么，這類業(yè)務(wù)就是完全沒有曲線這一說。

第二：各個平臺分?jǐn)偭擞脩羯芷?/span>

比如說母嬰產(chǎn)品，按理說從懷孕到小朋友3歲，這是一個非常正常的用戶生命周期，但是，由于購買渠道比較多，選擇平臺很豐富，從用戶角度出發(fā)，確實(shí)是經(jīng)歷了起步——旺盛——衰退的過程，但是這個過程中的所有消費(fèi)，很少會在同一家店鋪或者同一個平臺完成，因此，各個店鋪或者平臺記錄的該用戶的數(shù)據(jù)就不會完整。

第三：用戶消費(fèi)會出現(xiàn)被引導(dǎo)的情況

比如，正在刷抖音的時候，突然刷到愛豆的直播間，為了愛豆一下子就在直播間買了很多東西，這些東西可能并不是剛需的，所以用戶的成長就根本沒有按照用戶生命周期曲線來，所以，作為商家對這類用戶，也就無法使用用戶生命周期曲線來衡量。

第四：同一產(chǎn)品，不同用戶的需求剛性程度不同

比如機(jī)票，普通人只有在偶爾有事的時候才會去乘坐飛機(jī)，但是有一類商務(wù)人士，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)經(jīng)常出差，所以對他們來說買機(jī)票已經(jīng)是一種常態(tài)。因此，這一類的消費(fèi)需求，也與用戶生命周期曲線不匹配。

這個時候小明就要問了，既然理論和實(shí)際差異這么大，是不是理論就沒用了呢？

并非如此，在整個商業(yè)數(shù)據(jù)分析中，理論是從實(shí)際抽象中概括出來的底層邏輯，一切業(yè)務(wù)變化都是在底層邏輯上演變出來的，想要讓用戶生命周期發(fā)揮作用，就需要將理論與實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合起來進(jìn)行分析。我們從耐用品、快消品、促銷、剛需4類產(chǎn)品角度來進(jìn)行舉例，幫助大家理解。

首先，耐用品

耐用品的核心邏輯是鎖定真正有需求的人，我們拿買房舉例，可以從三個方面去考慮：

1、用戶消費(fèi)時機(jī)：當(dāng)下社會一般都是在婚嫁這一類關(guān)鍵時期是真需求；

2、用戶消費(fèi)能力：消費(fèi)力高的會買比較高端的小區(qū)，消費(fèi)力低的就會買比較平價的小區(qū)；

3、用戶信息接觸：平時不太關(guān)注，那么，當(dāng)用戶開始關(guān)注時，作為銷售方應(yīng)該在“初步了解階段”、“產(chǎn)品比較階段”、“議價階段”中的哪個環(huán)節(jié)介入。

因此，做耐用品，考慮的就不是生命周期曲線，而是：

1、能在何時、何地接觸到有需求的用戶。

2、用不同類型視頻，不同價位商品，初步區(qū)分用戶關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)力。

3、針對有意向的用戶，用線上/線下導(dǎo)購、社群等方式進(jìn)行引導(dǎo)，鎖定用戶。

4、先推主打產(chǎn)品，鎖定需求，再推搭配產(chǎn)品，探索更多可能性。

其次，快消品

快消品的核心邏輯是爭搶用戶的興趣。

對用戶來說，對快消品的需求始終在那里，問題是用什么辦法把用戶吸引到自己的平臺上來消費(fèi)，那么，就不能單純地看用戶的生命周期，而是要看用什么方式在用戶生命周期的哪個階段來吸引用戶。

如果對商品做了分類，打了商品標(biāo)簽，就能按圖所示地進(jìn)行分析，比如：

1、如果用戶早夭，考慮更換流量型產(chǎn)品。

2、如果用戶卡在早期不深入，考慮加強(qiáng)主力產(chǎn)品或者一把促銷送他上去。

3、成熟期用戶少，或者成熟期太短，說明產(chǎn)品線太窄，沒有豐富的搭配型產(chǎn)品。

4、用戶衰退早，衰退厲害，說明新品沒跟上。

這樣不但能解答開頭的各種亂七八糟的情況，更可以直接推導(dǎo)出解決方案。業(yè)務(wù)方可以聚焦打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者組織活動，把用戶興趣爭搶過來。

比如，業(yè)務(wù)方可以在用戶生命周期的整個過程中，按照用戶價值點(diǎn)，主動設(shè)置引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)用戶完成上一階段的價值貢獻(xiàn)后，就可以通過獎勵等方式，鼓勵或者推動用戶進(jìn)入下一個更高價值階段，從而推動用戶生命周期發(fā)展，增強(qiáng)用戶黏性。

再次，促銷

促銷是一種特殊的存在，促銷太多就會人為破壞用戶生命周期，所以，數(shù)據(jù)分析師在遇到促銷時，一定要進(jìn)行單獨(dú)區(qū)分，不能完全按照用戶生命周期進(jìn)行判斷。

這種情況在互聯(lián)網(wǎng)狂燒錢的情況下就特別容易出現(xiàn)，比如，漫天撒券、米面雞蛋等，就造就了一大批的羊毛黨。

這種情況下就要對用戶進(jìn)行細(xì)分，區(qū)分出剛需用戶和羊毛黨，針對剛需用戶把控運(yùn)營節(jié)奏，做好曲線管理。

最后，剛需

針對用戶不同的剛需程度，要有不同的營銷方式，比如針對商務(wù)型機(jī)票購買者，優(yōu)惠券的吸引力并不是很大，但是積分換禮，或者會員權(quán)益等，對其來說就比較有吸引力。

這種情況就需要對用戶進(jìn)行細(xì)分，業(yè)務(wù)需要根據(jù)不同類型設(shè)計(jì)不同的權(quán)益內(nèi)容，數(shù)據(jù)分析師也需要改掉RFM一鍋燉的習(xí)慣，把用戶進(jìn)行細(xì)化區(qū)分，從而挖掘用戶更大的價值。

【總結(jié)一下】

用戶生命周期，聽起來是“用戶”分析的范疇，可實(shí)際上，一個企業(yè)的用戶生命周期也是業(yè)務(wù)做出來的。所以要密切結(jié)合企業(yè)給了用戶哪些產(chǎn)品，哪些服務(wù)，哪些內(nèi)容，才能深刻理解為什么用戶會表現(xiàn)成這樣，千萬不要就拿著一條曲線去隨便衡量用戶價值。

好啦，理論與實(shí)際的區(qū)別還是需要各位數(shù)據(jù)分析師們在日常工作中切身去體會的，正所謂師傅領(lǐng)進(jìn)門，修行在個人，各位加油吧！

下期還想聽數(shù)據(jù)分析的哪些“秘密”，評論區(qū)告訴我~