記者｜何己派 編輯｜江昱玢

剛在上海買完房的張曄、張群峰夫婦，決定好好裝扮新家，挑家具是重要一環(huán)。

第一要求是健康環(huán)保，要買就買純實(shí)木的。兩人在市場(chǎng)上找了一圈，找得直皺眉頭——要么設(shè)計(jì)老舊，要么材質(zhì)不好，好不容易符合要求的，價(jià)格又貴到離譜。

彼時(shí)，張群峰本就在做一個(gè)沙發(fā)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，兩人一合計(jì)，有了新思路：和他們一樣想法的消費(fèi)者肯定不少，要不自己下場(chǎng)試試？

實(shí)木只是一種材料，做成什么樣的家具完全取決于設(shè)計(jì)和制造者。“當(dāng)時(shí)我們想，這個(gè)行業(yè)怎么就沒人做這個(gè)事呢？”張曄向《21CBR》回憶道?！澳俏覀儊碜觥！?/span>

源氏木語創(chuàng)始人 張曄、張群峰

那是2009年，在淘寶剛剛開啟第一屆雙11的年代，這對(duì)白手創(chuàng)業(yè)的夫妻檔開了一家名叫“源氏木語”的淘寶小店，想把好看又不貴的純實(shí)木家具賣給年輕人。

沒想到，這家起初“只想試試”的小店，一開就是12年，并連續(xù)10年拿到天貓實(shí)木家具Top 1。目前源氏木語累計(jì)銷售額幾十億元，未來3年的目標(biāo)是做到100億的規(guī)模。

淘系品牌潮起潮落，它憑什么能留在牌桌上？

01

倒逼供應(yīng)端改革

說到“實(shí)木家具”，也許你會(huì)想到古色古香的雕花屏風(fēng)，以及中式裝修必備的太師椅、官帽椅，用料厚重、裝飾繁縟、端莊嚴(yán)肅。一聽就上了年紀(jì)，能從奶奶輩用到孫子輩。

時(shí)代早就變了。在知乎、小紅書等平臺(tái)搜索“實(shí)木家具”，北歐風(fēng)、日式原木風(fēng)、輕奢風(fēng)、新中式風(fēng)……都在向你證明：追求顏值和品質(zhì)的年輕人，買家具也愛選實(shí)木的。

“以前大家感覺實(shí)木家具比較老、舊，我覺得是供應(yīng)端出了問題。消費(fèi)者的審美在往前走，但實(shí)木的供應(yīng)端沒跟上，還在做10年20年前的事?！睆垥险f。

老式實(shí)木屏風(fēng)

近幾年受疫情的影響，人們更加關(guān)注家居環(huán)境的品質(zhì)，健康環(huán)保需求、功能需求、審美需求，不可同日而語。

張曄提到，比起人造板，家具使用實(shí)木的最大優(yōu)勢(shì)在于低甲醛。因?yàn)閷?shí)木本身產(chǎn)生的甲醛就幾乎沒有，再加上大板直拼工藝、榫卯工藝的結(jié)合，減少了膠水的用量，從而減少了甲醛產(chǎn)生的可能性。

從一開始，源氏木語打出的口號(hào)就是使用100%純實(shí)木，風(fēng)格上強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代簡(jiǎn)約。設(shè)計(jì)并不難，難的是結(jié)合工藝。

“大家很多時(shí)候有個(gè)誤解，設(shè)計(jì)不就是做個(gè)好看的東西嘛，其實(shí)不是的。設(shè)計(jì)應(yīng)該包含功能價(jià)值、對(duì)人的關(guān)懷和審美價(jià)值，還有價(jià)格。”張曄說。

她以床為例向《21CBR》解釋道，消費(fèi)者第一眼關(guān)注的是好看，很快就會(huì)考慮到環(huán)保、結(jié)實(shí)、靜音等要素。在設(shè)計(jì)的時(shí)候就得想好，用什么材料能做得環(huán)保，什么樣的連接結(jié)構(gòu)能保證它長(zhǎng)時(shí)間使用不會(huì)晃動(dòng)出聲音，“這些是床的‘基本修養(yǎng)’?！?/span>

再往下走，則是使用習(xí)慣。有人希望床靠背是斜的，倚靠時(shí)更舒適，有人想把床的邊角打磨成圓角，不會(huì)被磕到碰到。

最后一步才是審美，這取決于品牌的設(shè)計(jì)語言。做成輕奢風(fēng)格，還是更古典一些？不加裝飾，還是用些藤編元素使其看起來更天然？這都是審美外觀的選擇。

最開始，家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)全靠張曄自己畫圖紙、做美工，后來她開始帶徒弟，招的藝術(shù)類院校的畢業(yè)生，從一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)里積累經(jīng)驗(yàn)。

源氏木語的實(shí)木家具調(diào)性，逐漸確立起來。截至目前，源氏木語有3000多個(gè)產(chǎn)品，SKU上萬個(gè)。

02

“省”出來的性價(jià)比

實(shí)木家具要打動(dòng)年輕一代，得好看，還要性價(jià)比更高，后者來自產(chǎn)品制作成本、營(yíng)銷、渠道等因素的疊加。

起家于淘寶，源氏木語有天然的渠道優(yōu)勢(shì)——沒有層層代理，產(chǎn)品能直接賣給消費(fèi)者。即使現(xiàn)在有了線下渠道和加盟商，銷售的提成率也控制得極低。

“低到招商的時(shí)候，有人一聽就說，‘你這開玩笑啊’，掉頭走了。我們加盟商單店的銷售額很高，所以乘以并不高的提成率，最后也能給他們一個(gè)滿意的結(jié)果?！?/span>

“我們不做貼皮，不做人造板，實(shí)木的產(chǎn)品成本早期是沒有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，營(yíng)銷也沒怎么做，直到現(xiàn)在也是薄利多銷?！睆垥媳硎尽?/span>

實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的一大重點(diǎn)，在于多年積累的供應(yīng)鏈體系。

目前，源氏木語與全球12家大型木場(chǎng)建立了深度合作，擁有全國(guó)規(guī)模最大的實(shí)木加工及倉(cāng)儲(chǔ)工廠，包含4萬平方米原木加工車間、35萬平方米生產(chǎn)制造車間、6萬平方米倉(cāng)儲(chǔ)面積。

由此，形成了規(guī)?；芾淼慕M織結(jié)構(gòu)，使其通過產(chǎn)品部件標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到高效生產(chǎn)，降低成本。

早期的源氏木語甚至沒有太多人力成本。

選品、拍照、客服、運(yùn)營(yíng)和售后，全靠夫妻二人自己做，大體按張曄聚焦設(shè)計(jì)研發(fā)，張群峰專注供應(yīng)鏈來劃分。

當(dāng)時(shí)，張曄親自做客服，每一條產(chǎn)品評(píng)論，她都會(huì)仔細(xì)看，張群峰曾回憶，太太看到一些不好的評(píng)論或者投訴，還會(huì)難過到哭。

“淘系出來的品牌，會(huì)很愛惜自己的羽毛?！睆垥险f。

2014年，趕上電商高速發(fā)展的快車，公司開始連續(xù)以每年100%的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，在天貓純實(shí)木家具類目賽道，規(guī)模甩開第二名5倍左右。2021年雙11，源氏木語的全渠道GMV同比上一年增長(zhǎng)35.35%。

03

消費(fèi)還得去線下

家具是低頻消費(fèi)、低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，重場(chǎng)景、重服務(wù)、重決策的消費(fèi)特征，決定了其線下渠道的不可替代性。

2015年，源氏木語在上海開出第一家實(shí)體店，3年后正式開啟對(duì)外加盟，提速線下布局。

目前，公司已進(jìn)駐80多個(gè)城市，線下門店突破180家。門店面積通常在500-2000平方不等，復(fù)購(gòu)率超40%。庫(kù)存方面打通線上線下，實(shí)現(xiàn)“一盤貨”。

“對(duì)消費(fèi)者來說，買家具肯定是需要體驗(yàn)的。”張曄向《21CBR》回憶，創(chuàng)業(yè)初期辦公室很簡(jiǎn)陋，團(tuán)隊(duì)卻劃歸了一塊空間用作展示區(qū)，方便消費(fèi)者來看看實(shí)物。隨著團(tuán)隊(duì)壯大，辦公室不夠用了，展示區(qū)逐漸擴(kuò)大為單獨(dú)的展廳。

北京、上海、成都、長(zhǎng)沙等體量龐大的一線和新一線城市，源氏木語都有重點(diǎn)布局，超九成門店能實(shí)現(xiàn)盈利。按規(guī)劃，未來幾年品牌將加快線下拓店進(jìn)程，門店數(shù)量要擴(kuò)大至1200家。

“開店的數(shù)字我們每年都會(huì)調(diào)整，絕對(duì)不會(huì)為了開店而開店。燒錢不是源氏木語的風(fēng)格，滾雪球式的健康增長(zhǎng)是最好的。”張曄補(bǔ)充道。

中國(guó)是全球最大的家具生產(chǎn)國(guó)，整個(gè)家居市場(chǎng)的盤子是4萬億，加上近年來智能家居的加持，超級(jí)大賽道初見雛形。然而該市場(chǎng)極度碎片化，家具品牌眾多，能叫得出名字的牌子太少，更沒有高知名度的巨頭誕生。

源氏木語想做實(shí)木家具的第一個(gè)。

擺在面前的最大的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者心中沒有一家強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)心智的實(shí)木家具品牌，而品牌認(rèn)知的建立，需要時(shí)間。

張曄認(rèn)為，早年在淘寶沉沉浮浮，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)在換，源氏木語一直活著，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的注意力一直放在產(chǎn)品上，把店鋪當(dāng)品牌來經(jīng)營(yíng)。

“一個(gè)‘你是誰’，另一個(gè)‘消費(fèi)者為什么信任你’，就這兩件事。也許其他部分我們做得沒那么好，但核心的東西只要做到90分95分，你就差不了?！?/span>

題圖來源：受訪者供圖