主筆：Tan

抖音電商內(nèi)外都在經(jīng)歷巨大震蕩。

一方面，抖音內(nèi)部正在積極進(jìn)行重大改革。

據(jù) Tech 星球本周報(bào)道，近期抖音內(nèi)部宣布，部分中腰部業(yè)務(wù)將交由抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)執(zhí)行，抖音電商的行業(yè)運(yùn)營(yíng)將分出兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)，未來(lái)，抖音電商主要去做商城和品牌。

抖音開(kāi)始向以天貓、京東為代表的貨架電商發(fā)起了“攻擊“。

另一方面，資本在加速入局。

7 月 17 日，趣店老板羅敏攜上億資金開(kāi)啟了一場(chǎng)直播帶貨，造就了一場(chǎng)直播帶貨 GMV 達(dá) 2.5 億元的神話。直播結(jié)束后，趣店原本瀕臨退市警告的股價(jià)，一度被拉高至 2.18 美元，漲幅高達(dá) 100%。

7 月 22 日，“女鞋第一股”星期六發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已同意掛牌轉(zhuǎn)讓所持的“星期六鞋業(yè)”100%股權(quán)至遙望網(wǎng)絡(luò)。

世紀(jì)?？萍瘓F(tuán)近期發(fā)布公告稱(chēng)，旗下子公司“杭州世紀(jì)睿科”與抖音電商簽訂了一項(xiàng)年度合作協(xié)議。協(xié)議中，雙方將基于直播及短視頻電商業(yè)務(wù)展開(kāi)合作，預(yù)計(jì)一年期間的有效商品成交金額不低于人民幣 50 億元。

目前交個(gè)朋友旗下的多個(gè)矩陣賬號(hào)，如“交個(gè)朋友潮流女裝”“交個(gè)朋友母嬰生活”“交個(gè)朋友輕奢時(shí)尚”等 MCN 認(rèn)證都已變更為“世紀(jì)?？啤薄Ｊ兰o(jì)?？频膶?shí)際控制人李鈞既是“交個(gè)朋友“的老板，同時(shí)也是交個(gè)朋友直播間供應(yīng)鏈公司“杭州盡微供應(yīng)鏈信息服務(wù)有限公司”實(shí)控人。

算法被認(rèn)為是抖音致勝的王牌。抖音旺盛的生命力使其平臺(tái)上既能長(zhǎng)出 4000 萬(wàn)素人頂流“瘋產(chǎn)姐妹”，能讓劉耕宏這樣的過(guò)氣明星二次翻紅，還能讓羅永浩、俞敏洪等“失敗”的企業(yè)家實(shí)現(xiàn)再就業(yè)，更能讓大品牌、新品牌、白牌們一起在同一個(gè)舞臺(tái)爭(zhēng)相斗艷。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)“抖音三個(gè)月就會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化”。去年我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于抖音電商的文章，照這個(gè)計(jì)算規(guī)則，抖音已經(jīng)發(fā)生了 4 次大的變化。

理解抖音，依然是品牌和 CMO 們的必修課。今天的抖音，在資本持續(xù)加碼，自身也尋求變革的今天，展現(xiàn)出來(lái)的是什么面貌？未來(lái)還會(huì)如何發(fā)展呢？微域研究社采訪了多位直播電商專(zhuān)家，嘗試在本文中給出一些見(jiàn)解。逐步解析那些在新流量新場(chǎng)景下大展手腳的品牌玩家案例。

01

認(rèn)識(shí)抖音電商生態(tài)底層邏輯

1、重新理解直播電商

在研究抖音之前，首先我們有必要厘清“直播電商”的真正內(nèi)涵。“直播電商”由兩個(gè)詞組成，一個(gè)是“直播”，另一個(gè)是“電商”，這是完全不同的兩個(gè)概念?！爸辈ァ笔莻€(gè)工具，實(shí)具有社交媒體屬性。所以它撬動(dòng)的是粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，是對(duì)私域流量實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，而且是“貨找人”的路徑。

而“電商”是一個(gè)平臺(tái)，以商品交易為屬性，深耕的是平臺(tái)貨架的商品交易的策略定位。所以其實(shí)現(xiàn)的是公域中臺(tái)流量最大化的收益，底層邏輯應(yīng)該是“人找貨”。

因此，“直播”和“電商”從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)完全是兩個(gè)不同的概念和兩個(gè)不同的工具和平臺(tái)。

“直播電商”強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)新生態(tài)的打通，也就是說(shuō)會(huì)從數(shù)據(jù)、內(nèi)容還有商業(yè)化這三個(gè)方面和維度作為整體的能力來(lái)做基礎(chǔ)支撐，同時(shí)還會(huì)從整體的用戶(hù)場(chǎng)景出發(fā)，通過(guò)圖文、短視頻和直播等內(nèi)容為切口，帶動(dòng)的是所謂的電商和內(nèi)容的商城、搜索等多場(chǎng)域的協(xié)同，以及多端和多場(chǎng)域的協(xié)同的互通，最終為商家的生意帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

只有真正夯實(shí)了供應(yīng)鏈的電商平臺(tái)，具備了可以從內(nèi)容作為切口，然后引導(dǎo)消費(fèi)者看到流量，做點(diǎn)擊實(shí)現(xiàn)成交，最終完成整個(gè)路徑，我們才能把它稱(chēng)之為直播電商。

2、抖音電商生態(tài)還需淬煉

做完直播電商的定義，再回看抖音，抖音分“抖音商業(yè)化”和“抖音電商”兩個(gè)板塊，雖然現(xiàn)在抖音商業(yè)化也在逐步完善，并且在進(jìn)行大 KA 和電商供應(yīng)鏈的渠道打通，但它目前還做不到像京東和淘寶一樣的實(shí)現(xiàn)完善的交易環(huán)節(jié)，因?yàn)楣?yīng)鏈的打造任重而道遠(yuǎn)，需要長(zhǎng)期持續(xù)的投入，抖音作為后起之秀，還要花費(fèi)時(shí)間和精力才能補(bǔ)齊這個(gè)能力。

做電商首先要具備三個(gè)核心要素：品牌、供應(yīng)鏈、資本。資本的注入可以給電商新產(chǎn)品的研發(fā)注入全新的資金和機(jī)會(huì)，這種全面的賦能除了能提效之外，還能幫助平臺(tái)更短時(shí)間的獲客和帶來(lái)持續(xù)的流量增長(zhǎng)。所以電商本身就非常需要資本的注入。但是直播電商比較特殊，因?yàn)樗袃?nèi)容作為切口。

電商平臺(tái)通過(guò)資本來(lái)賦能，把流量沉淀為信任，這個(gè)信任就是我們常說(shuō)的，大家很熟悉的——品牌。所謂信任品牌，能夠大幅降低市場(chǎng)博弈的成本，也能筑起行業(yè)的定價(jià)規(guī)則，這是電商平臺(tái)必須通過(guò)資本才能做到的，單一品牌是很難完成的。

所以抖音在目前還稱(chēng)不上是電商。因?yàn)樗鼪](méi)有供應(yīng)鏈，這里所謂的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵甘紫绕脚_(tái)要有很多大的 KA，是一個(gè)貨架形態(tài)。

除此之外，電商的運(yùn)作中有一個(gè)核心指標(biāo)——費(fèi)比。據(jù)受訪嘉賓馬克森特互動(dòng)合伙人郝蘭女士表示，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，在電商平臺(tái)耕耘，除了實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)之外還要關(guān)注的是渠道綜合費(fèi)比。抖音電商更多依賴(lài)媒介興趣內(nèi)容推薦流量帶來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)，所以在費(fèi)比測(cè)算上，會(huì)比傳統(tǒng)電商增加1項(xiàng)媒介資源位的投入，綜合費(fèi)比自然而然就高于其他渠道。

哪個(gè)電商能提供更好的服務(wù)，用戶(hù)就會(huì)以腳投票為其買(mǎi)單。這個(gè)所謂更好的服務(wù)，從電商角度主要分為以下三個(gè)方面，第一是更低的價(jià)格，第二是更優(yōu)的選品，第三就是更好的便利性。后兩者抖音顯然還未做到。

這些都意味著抖音還不能被稱(chēng)之為電商，抖音雖然現(xiàn)在很強(qiáng)大，但仍然是媒介屬性的平臺(tái)。

02

抖音電商革新傳統(tǒng)電商哪些想象

1、抖音先有供應(yīng)鏈，才有品牌

在洋洋得意MCN機(jī)構(gòu)合伙人馬曉龍看來(lái)，抖音上面沒(méi)有“品牌”可言。因?yàn)槎兑羯系漠a(chǎn)品基本都屬于單品打爆的邏輯，本身品牌屬性就比較弱。單品打爆邏輯就是指抖音上面一個(gè)單品可能單月沖的銷(xiāo)量，能達(dá)到五千萬(wàn)、一個(gè)億，比天貓上很多品牌上了二三十個(gè) SKU 的銷(xiāo)售額都要高出很多。

它在抖音上銷(xiāo)售額做到這么高，那它就是一個(gè)品牌的嗎？還不能完全下品牌的定義，但是它的體量確實(shí)已經(jīng)超過(guò)了很多品牌。更甚至有可能在你，或者是你周?chē)呐笥褟膩?lái)就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但是他在某一個(gè)細(xì)分人群里面已經(jīng)確實(shí)被大量用戶(hù)認(rèn)可接受了。那你說(shuō)他是個(gè)品牌嗎？

抖音電商發(fā)展的太快了，短短兩三個(gè)月時(shí)間就能出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，尤其今年這種趨勢(shì)非常多。但它不是品牌，更準(zhǔn)確應(yīng)該叫供應(yīng)鏈。

2、抖音拉齊所有人視線，實(shí)現(xiàn)了百花齊放

有了抖音之后，讓大家不再只看到高大上的品牌，也開(kāi)始看到了原來(lái)浮在下面的所謂白牌，供應(yīng)鏈這些東西。雖然品牌和供應(yīng)鏈依然在遵循不同的規(guī)則和路線，但是抖音作為一種媒介介質(zhì)，拉齊了不同消費(fèi)階層的所有人的視線。

某種程度上抖音內(nèi)實(shí)現(xiàn)了一種百花齊放的景觀。原來(lái)中國(guó)長(zhǎng)三角、珠三角聚集的都是大量給品牌代工化妝品、服裝的廠商，他們沒(méi)有能力直接服務(wù)消費(fèi)者?，F(xiàn)在抖音通過(guò)它強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，賦予了他們這種能力了，然后他們就顯露出來(lái)了，成為了一種顯性現(xiàn)象。

這些產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈工廠，現(xiàn)在也開(kāi)始有能力直接 ToC 了。以前這些供應(yīng)鏈基本都只做TO B的生意，分銷(xiāo)供貨給全國(guó)市場(chǎng)的小商戶(hù)，有牌子的，沒(méi)牌子的，個(gè)體戶(hù)的，連鎖店的，而現(xiàn)在只要直接拿起一個(gè)手機(jī)就能將自己的產(chǎn)品賣(mài)給全國(guó)各地的消費(fèi)者了。他們是不是抖品牌已經(jīng)不重要，這些商家如今已經(jīng)不光能開(kāi)直播，還開(kāi)始有能力把自己的產(chǎn)品沖更遠(yuǎn)，沖出更大規(guī)模，就類(lèi)似于品牌里面的爆款產(chǎn)品一樣。

這就是在抖音這個(gè)生態(tài)里面自然而然長(zhǎng)出來(lái)的，不是靠某個(gè)人的規(guī)劃或引導(dǎo)出來(lái)的。并且其實(shí)動(dòng)力也很簡(jiǎn)單，就是這些商家要活下去要掙錢(qián)，通過(guò)抖音能去掉很多中間商，最終實(shí)現(xiàn)自己掙得更多，消費(fèi)者也能買(mǎi)到更具性?xún)r(jià)比的消費(fèi)品。

3、技術(shù)放大被驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容的聲量

過(guò)去在媒體平臺(tái)投放廣告，需要很強(qiáng)的技術(shù)門(mén)檻和繁瑣的流程環(huán)節(jié)，并且廣告主常常為精準(zhǔn)效果而頭疼。抖音投放平臺(tái)“巨量引擎”的出現(xiàn)則降低了技術(shù)門(mén)檻，普惠到了所有用戶(hù)。抖音諸如抖加，小店隨心推等商家投放工具，操作門(mén)檻很低，完全不懂投流的人也可以隨時(shí)使用。并且抖音投放試錯(cuò)成本也更低，不像以往一些媒體平臺(tái)投放門(mén)檻都是幾十萬(wàn)上百萬(wàn)起，抖音上可以先從幾百塊錢(qián)小范圍進(jìn)行測(cè)試。

另外巨量引擎的智能投放可以超越很多經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)投手，投出最佳的效果。投放之前的內(nèi)容是被驗(yàn)證過(guò)的，雖然還沒(méi)花過(guò)錢(qián)，但其實(shí)已經(jīng)受到一小撮人的歡迎了，做投放更多通過(guò)技術(shù)手段去放大它的聲量。對(duì)于喜歡你的人群，你要測(cè)試花錢(qián)買(mǎi)效率，花錢(qián)的目的就是借助平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)出來(lái)的人工智能工具來(lái)檢驗(yàn)?zāi)愕膬?nèi)容，而不是僅靠辦公室里三五個(gè)人去想創(chuàng)意。

抖音強(qiáng)大的地方就是兩三個(gè)月就會(huì)發(fā)生相當(dāng)大的迭代和變化，你需要去充分利用它的技術(shù)算法和平臺(tái)機(jī)制，而大量消耗自己和團(tuán)隊(duì)時(shí)間去閉門(mén)造車(chē)，摸黑琢磨是趕不上節(jié)奏的。

03

成熟品牌可等抖音生態(tài)完全成熟再入局

7 月 1 日，Dior 美妝也在抖音官方賬號(hào)正好開(kāi)啟直播賣(mài)貨，主要發(fā)售香水、美妝和套裝等產(chǎn)品，售價(jià)在幾十元至上萬(wàn)元元價(jià)格區(qū)間。

蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希等大牌美妝品牌今年都已相繼在抖音開(kāi)播。

抖音電商格局再等兩三年左右的廝殺之后，整個(gè)生態(tài)一定還是跟互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，只有頭部幾個(gè)大的企業(yè)（主播、服務(wù)商）活下來(lái)，中小企業(yè)（主播、服務(wù)商）就找自己的位置就行。雖然直播電商產(chǎn)業(yè)鏈很復(fù)雜，但是能做下來(lái)的還是個(gè)別企業(yè)。成熟品牌完全可以等到這個(gè)生態(tài)完全成熟了再入局。

馬克森活動(dòng)的合伙人郝蘭女士也表示，資本的注入會(huì)為抖音電商平臺(tái)和品牌帶來(lái)更好的賦能，這同時(shí)也論證了直播電商的商業(yè)價(jià)值——巨大的成本優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)空間。但品牌也不必過(guò)分焦慮，無(wú)論平臺(tái)有任何變化，提高自己的應(yīng)變能力才更重要。她建議品牌要以品質(zhì)內(nèi)容為壁壘，綜合電商為核心，興趣電商為方向，最終具備全面建設(shè)全域電商的能力才更重要。

04

結(jié)語(yǔ)：品牌要練就向下兼容的能力

無(wú)論是抖音快手的崛起，還是直播電商、興趣電商的新興，都告訴我們舊的生意邏輯正在被快速打破，新興的秩序正在被重建。技術(shù)工具讓品牌與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴在同一個(gè)空間平等交流，品牌不能再像以往一樣傲慢的俯視這一切，而是要開(kāi)放地?fù)肀屡d技術(shù)和工具，鉆研當(dāng)下這個(gè)全新的生意環(huán)境。

特別說(shuō)明：

本文主要內(nèi)容皆來(lái)源于通過(guò)一對(duì)一訪談馬克森互動(dòng)合伙人郝蘭，及抖音電商專(zhuān)家馬曉龍先生而撰寫(xiě)。在此特別感謝他們二位對(duì)本文作出的重要貢獻(xiàn)。

郝蘭女士簡(jiǎn)介：

郝蘭女士現(xiàn)任馬克森特互動(dòng)合伙人，曾在京東、加多寶、陽(yáng)獅集團(tuán)等多家知名企業(yè)任職。郝蘭女士在零售行業(yè)深耕工作 20多年，幫助多項(xiàng)生意實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電商運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和成熟的方法論。