轉(zhuǎn)載/網(wǎng)易有數(shù) ，作者云音樂直播業(yè)務部

導讀：

本篇是2022網(wǎng)易數(shù)據(jù)分析大賽獲獎作品分享，來自于網(wǎng)易云音樂直播業(yè)務部。

在直播行業(yè)，用戶的付費活躍規(guī)模及支付習慣與傳統(tǒng)行業(yè)有很大的不同。直播大R付費是低頻高arppu（每付費用戶平均收益），可能一筆消費就達10萬元，可能5分鐘刷出100萬，但是一個月就刷那么一兩次，很不規(guī)律。因此，傳統(tǒng)的“二八定律”早已不再適用。

事實上，在我們的日常流水中，往往是1%的人撬動了80%以上的營收，不到0.1%的大R用戶提供了一半以上的流水。（注：大R的R就是人民幣RMB的R，通俗來說就是大客戶，花很多錢的人）

因此，如果我們能讓大R用戶的產(chǎn)生和他們的消費行為變得規(guī)律可控，能擴大這個群體，就有機會優(yōu)化整體的營收生態(tài)。所以該項目簡單來說，就是去挖掘平臺還沒在直播消費過的用戶，把他們轉(zhuǎn)化成直播付費用戶，并跟進其成長為大R。

那么，大R規(guī)模要如何擴大，到底是培養(yǎng)大R比較靠譜，還是去發(fā)現(xiàn)、挖掘大R比較靠譜呢？我們首先對現(xiàn)有的付費用戶成長路徑做了數(shù)據(jù)分析，來回答這個問題。

首先我們以活躍和消費作為兩個維度，去分析了用戶從不同層級遷移到其他水平的周期。

主要看這兩條紅線就可以了，一個活躍用戶，從0開始累積消費100塊錢，平均需要76天的時間，周期非常長，極難培養(yǎng)，而一開始就有100元以上打賞行為的用戶，他一周內(nèi)就能提升活躍。也就是說——大R不是養(yǎng)出來的，如果一個人沒有錢，你讓他付100塊錢都費勁。

那么我們要做的就是，先能篩選出哪些人可能有高消費實力的，吸引他們來看直播，先培養(yǎng)起他們看直播的習慣，去打通他們的成長鏈路，最終幫助他們順利成長成為高付費用戶。

好，那么什么樣的用戶可能會有消費實力呢，我們還是基于現(xiàn)有用戶去分析，把現(xiàn)有的大R用戶分成幾種類型，五邊形、梯形代表兩種不同類型的用戶，而三角形是五邊形用戶逐漸演變而來。

所以對于業(yè)務方來說，我們希望挖掘到的就是前兩類用戶，他們代表了大R用戶剛進入直播時的行為狀態(tài)，是天然的，更高效的模型。

這些大R對應的畫像，年齡以20-35歲的年輕人為主，占比達到58%，還有30%多是沒有辦法識別他們幾歲的，換言之，在已知年齡的用戶里，絕大多數(shù)都是這個年齡段。

而在性別方面，因為我們的產(chǎn)品特性，女性用戶占據(jù)了半壁江山，和傳統(tǒng)視頻直播基本都是男土豪的有很大區(qū)別的。這些大R現(xiàn)實中，基本都在經(jīng)濟發(fā)達城市，還有就是東北人特別多，娛樂繁榮。

資產(chǎn)方面，開豪車、好車的大R多，但是房價出乎意料，除了北上廣深杭，這些大R的房價甚至都只要幾千，一萬多一平，得到這個結(jié)論之后，我們發(fā)現(xiàn)，誒，原來我們也有成為大R的潛質(zhì)，但我們的錢，都拿去買房當房奴了。只要不買房，分分鐘怒刷幾十萬當大R不是夢……

所以分析下來，我們要去找的用戶，重點是20-35歲之間，男女不限，房價不限，在發(fā)達地區(qū)的人，開豪車優(yōu)先。再結(jié)合他們的前端行為，篩出有付費意愿的，結(jié)合他們的活躍時長分布、是否具備情感需求等因素，首批篩選了4萬多人，作為我們的潛在高付費用戶群。

圈出這批用戶后，我們開始進行落地轉(zhuǎn)化的工作。第一步，首先讓這些用戶能看到直播模塊。我們通過直播模塊上移等方式，增加直播模塊在潛在人群中的曝光；第二步，用戶看見直播了，我們要給他推什么內(nèi)容呢？

同樣的，我們拿現(xiàn)有的直播用戶去做了音樂品味對直播內(nèi)容的喜好匹配分析，比如曲風偏好【華語流行】的用戶，喜歡聽我們的流行音樂主播，曲風偏好【電子】的用戶，對二次元、搖滾、動漫主播更感興趣。通過這種直播標簽和音樂標簽的匹配，我們完成了主播推薦的工作。

再接下來就要考慮如何讓用戶留下來的問題。我們首先給用戶送禮包，禮包是具有兩大特性的，第一有明顯的外觀，用戶只要進直播間，發(fā)言就能被關(guān)注到，第二是具有互動感，用戶送出東西能給主播增長熱度，主播會對他進行感謝，勾起用戶的虛榮心。

投放禮包我們也做了ABtest，有禮包的用戶，驗證下來，刺激效果會更好，能以更快的速度花錢破冰。最后一步，通過一些簡單的任務帶一個新用戶逐步進入直播場景，與主播建立聯(lián)系，進而養(yǎng)成直播觀看習慣、衍生打賞行為。

結(jié)合前面的篩選和這些運營手段，我們兩期活動挖掘的用戶付費轉(zhuǎn)化率分別為3.37%和4.8%，目前累計營收達到197萬和139萬。雖然這個累計營收對于直播整體來說不算很多，但是整體對比自然人，目標用戶的ARUP值比同期自然人高出一倍以上，說明我們的挖掘起到了比較高效的作用，證明我們通過分析現(xiàn)有大R群體去平臺中反推潛在客戶的思路得到了驗證。

當然，這部分用戶算下來，人均月消費也就是一兩百塊錢，還遠遠達不到大R的標準，我們的項目也并沒有止步于此，針對這些已經(jīng)挖掘出的高潛力付費用戶，我們又通過監(jiān)控他們在直播的具體付費行為，去精準篩選用戶介入維護，例如單日高消費、單筆高消費用戶，通過報表展現(xiàn)其付費詳情，例如打賞內(nèi)容、付費金額等，方便運營人員進行情況摸查和喜好分析，再制定個性化維護方向。

其實，對于大客戶運營來說，最難做的就是，有錢人是千人千面的，每一個花了幾十萬幾百萬的用戶，都有非常個性化的畫像和需求，常常讓人感覺無從下手。所以我們這個項目，就是試圖通過數(shù)據(jù)，去看見這些千人千面，或者說，通過數(shù)據(jù)輔助運營工作，讓千人千面的大R變得有跡可循。

項目從一開始提出問題，應用基本數(shù)據(jù)分析模型九宮格進行抽象推導，得到初步結(jié)論；再因地制宜運用產(chǎn)品特性去探索個性化模塊搭建、精準喜好匹配，疊加權(quán)益，完成消費破冰；最后基于數(shù)據(jù)洞察和業(yè)務理解，從初步成果中找到關(guān)鍵因素，放大勢能，提升收益，完成了挖掘-轉(zhuǎn)化-拉升付費的價值閉環(huán)。

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