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瑞幸咖啡營銷模式分析，瑞幸咖啡營銷渠道案例分析？

投稿用戶 ? ? 創(chuàng)業(yè)雜談 ? 閱讀 14307

9月22日，一則關于瑞幸咖啡與美國證券集團和解的話題沖上了熱搜。瑞幸咖啡發(fā)布聲明，聲明內容“連續(xù)發(fā)布三則通告，宣布公司在重組織計劃和資本市場公司今日發(fā)布三則公告，宣布公司在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展，包括：公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案；公司正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報?！币l(fā)了網友們的熱議。

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起因是在2020年，瑞幸咖啡爆發(fā)造假緋聞，發(fā)布公告承認虛假交易22億人民幣，股價暴跌80%，盤中數次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。

而此事件發(fā)生后，很多消費者恐慌“手中多張優(yōu)惠券能否用完”、“瑞幸會不會倒閉”，與瑞幸股價大幅下跌的趨勢完全相反，出現(xiàn)了“擠兌式”消費。全國多家瑞幸門店生意火爆，自取和配送的等待時間大幅延長。

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如今，瑞幸咖啡卻在那次負面輿論中重新起航。我們來探究一下這個品牌背后的營銷發(fā)展模式。

瑞幸咖啡是由原神州優(yōu)車集團COO錢治亞在2017年10月創(chuàng)辦的一家公司。依托于互聯(lián)網、新零售行業(yè)出現(xiàn)突破性發(fā)展時，瑞幸咖啡采取了“線下+線上的'新零售'模式”和裂變的營銷方法，以小藍瓶的形象火遍全網。之后瑞幸咖啡便不斷地對外擴張店鋪，僅用17個月成功上市，刷新全球最快記錄。

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一、線下+線上的'新零售'模式

瑞幸咖啡以技術為驅動，以數據為核心，在線下運用大數據、移動互聯(lián)網等先進技術，構建了智慧零售平臺。節(jié)省了客戶點餐時間成本、提高了門店的運營效率。瑞幸開設APP線上點餐、自提及配送等服務場景。線下則開設不同類型的門店，滿足客戶多樣化的要求。這一系列措施符合“新零售”模式，做到了將線上、線下與客戶端真正結合。

（1）技術為驅動，以數據為核心

以技術為驅動，以數據為核心，瑞幸咖啡與客戶建立了密切的聯(lián)系。通過技術、智能科技及互聯(lián)網把客戶端、門店端和供應端三者的全面打通。一方面可以幫助瑞幸咖啡提高整個運營的效率，另一方在面成本上產生巨大的優(yōu)勢。

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（2）開發(fā)瑞幸智能APP

瑞幸依托于新零售、互聯(lián)網發(fā)展的突破時期。APP點餐的新模式，成功吸引了一大批消費者的注意力，提升了客戶體驗感，節(jié)省了客戶點餐的時間。通過App點餐和客戶產生了強大的連接，從客戶消費第一杯咖啡開始，App就開始搜集客戶消費行為數據，了解客戶的消費習慣，方便為未來可以提供更好的服務和商品。

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（3）發(fā)展不同類型渠道（悠享店、快取店、外賣廚房店）

據數據表明，成熟的咖啡市場外帶的比例會達到80%~90%，只有10%是在在店里喝。所以瑞幸戰(zhàn)略重點是在快取店上，占比91.3%。而快取店的選址主要集中在寫字樓的大堂、企業(yè)內部以及人流量大的一些地方。

所以瑞幸咖啡不是在賣空間，是在賣咖啡，瑞幸咖啡不是“第三空間”，瑞幸咖啡說的是“無限場景”，瑞幸咖啡就是要讓瑞幸咖啡的消費者隨時隨地的享用到一杯好咖啡。這個是瑞幸咖啡整個核心的戰(zhàn)略目標。

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二、裂變營銷

（1）裂變營銷解碼一:C位出道，從時尚頂端切入

成立之初，瑞幸咖啡加入了WBC（世界咖啡師大賽）。一年后，成為中國網球官方指定咖啡品牌。不久，北京馬拉松認定瑞幸成為其唯一指定飲料。這些背書，無疑幫瑞幸咖啡打響了第一炮。

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（2）裂變營銷二:側翼進攻，精準定位互聯(lián)網咖啡新陣地

與傳統(tǒng)的咖啡營銷路線不同，瑞幸以輕資產為營銷路線。以外賣為主，將咖啡店布署在寫字樓周邊，并通過和順豐合作，提高了配送效率。再加上藍色商務的包裝設計，品牌人格化的麋鹿圖形，于是“小藍咖啡”開始悄悄在一二線城市走紅。

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（3）裂變營銷三:心智占位，文化領域強勢品牌植入

瑞幸咖啡在熱播電視劇《愛情進化論》進行品牌植入。這部電視劇里，女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是瑞幸，電視鏡頭也多次出現(xiàn)該產品清晰的包裝。事實上，這也是帶火了瑞幸咖啡收獲了大批粉絲的原因之一。

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（4）裂變營銷四:事件策劃，引爆社交熱搜新排行

2018年，瑞幸咖啡炮轟星巴克涉嫌壟斷，并對星巴克發(fā)起訴訟，引來了廣大網友的圍觀。瑞幸借助星巴克的名氣來提高自己品牌聲量，讓更多的消費者把目光聚焦到瑞幸品牌上來。從營銷上來看，這也是使用了比附大品牌的策略。

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（5）裂變營銷六:終端絕殺，燒錢補貼引爆傳播裂變

瑞幸咖啡規(guī)策劃“免費領取一杯咖啡，以及買一送一、買五送五”與推出的“逐鹿百萬大咖”營銷活動，使得用戶開始產生裂變，促進用戶注冊量也在呈倍數增長，訂單增長了40%左右。

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（6）裂變營銷解碼七:硬廣強推，資本助陣火力全開

明星推廣，邀請湯唯、張震出任品牌代言人，以分眾廣告為主，選擇一線城市的寫字樓和小區(qū)的電梯間進行廣告投放。品牌宣傳視頻以電視、電梯電視、電梯海報和影院作為宣傳渠道。通過硬廣的強推，擴大了瑞幸咖啡的全國知名度。

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瑞幸咖啡的市場營銷策劃及品牌推廣策略的專業(yè)化和系統(tǒng)化程度很高，有很多可圈可點的部分值得我們學習和探索。但是未來發(fā)展路線如何，還待我們關注。

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