客戶生命期分析

所謂客戶生命周期，簡單來說，就像人的生命一樣，存在著誕生、成長、成熟、衰老、死亡的一個(gè)完整過程。和人類的生命類似，客戶生命周期也有短有長，存在不同的價(jià)值。因此對客戶的生命周期進(jìn)行分析就顯得尤為重要，通過分析找出其中可能蘊(yùn)含的信息，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考依據(jù)。

作為企業(yè)最重要的資源之一，每個(gè)客戶的生命周期都能產(chǎn)生一定的商業(yè)價(jià)值，但有些用戶注定更有價(jià)值?？蛻羯芷诜治鍪侵笍目蛻糸_始接觸并使用企業(yè)產(chǎn)品到客戶完全不再使用該產(chǎn)品的全過程，是指客戶與企業(yè)產(chǎn)品之間的關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)描述客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。

客戶生命周期大致可以劃分為五個(gè)階段，分別是考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期和流失期。考察期是客戶關(guān)系開始孕育的階段，在這階段需要通過一些有效的渠道提供合適的價(jià)值定位以獲取客戶；

形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展的階段，此階段可以通過推出刺激需求的產(chǎn)品組合或服務(wù)組合把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶；

穩(wěn)定期是客戶關(guān)系發(fā)展較為成熟的階段，此階段的主要任務(wù)是培養(yǎng)客戶的忠誠度；

退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，該階段可以通過建立客戶預(yù)警機(jī)制，實(shí)時(shí)監(jiān)控，延長客戶的生命周期；

流失期是客戶已經(jīng)流失的階段，該階段的主要任務(wù)是如何贏回客戶。

更為精準(zhǔn)地，可以將整個(gè)生命周期劃分為11個(gè)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，即客戶的購買意向，新增客戶的獲取，客戶每月收入貢獻(xiàn)的刺激與提高，客戶日常服務(wù)成本的管理，交叉銷售/疊加銷售，價(jià)格調(diào)整，簽約客戶的合同續(xù)簽，客戶在品牌間轉(zhuǎn)移的管理，對流失的預(yù)警和挽留，對壞賬的管理，對已流失的客戶進(jìn)行贏回，這些環(huán)節(jié)其實(shí)就是企業(yè)日常運(yùn)營的重點(diǎn)?？蛻羯芷诜治鰢@著這11個(gè)關(guān)鍵價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，利用豐富的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，設(shè)計(jì)針對單個(gè)客戶的個(gè)性化策略，繼而通過運(yùn)營商與客戶間的大量接觸點(diǎn)，執(zhí)行這些策略。

1客戶生命周期分析

客戶生命周期是由企業(yè)的產(chǎn)品生命周期演變而來，但對于商業(yè)企業(yè)而言，客戶的生命周期比企業(yè)的產(chǎn)品生命周期重要得多。那為什么要分析客戶的生命周期和價(jià)值？因?yàn)闊o論運(yùn)營做得多么出色，都無法阻止客戶的流失，所以只能盡一切可能延長客戶的生命周期，并使得客戶在生命周期中創(chuàng)造盡可能多的商業(yè)價(jià)值。

下面我們將觀察一組數(shù)據(jù)集，通過對數(shù)據(jù)集的分析，簡單了解一下客戶生命周期理論。

首先觀察數(shù)據(jù)集內(nèi)最后一個(gè)月有消費(fèi)的客戶，計(jì)算其生命期，然后將計(jì)算得出的生命期篩選掉生命周期過長的客戶后，分成10組進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，繪制客戶生命周期柱狀圖。因?yàn)橐^察客戶的復(fù)購行為，所以排除數(shù)據(jù)中當(dāng)天辦卡當(dāng)天消費(fèi)的客戶。圖16-1顯示，最后月份有消費(fèi)行為的客戶，以生命期1年期左右的客戶為主，2—3年的老顧客也占了較大的比重，整體結(jié)構(gòu)還算健康。

圖16-1 客戶生命周期構(gòu)成

從圖16-2中，可以看到在此次數(shù)據(jù)分析周期的最后一天有消費(fèi)行為的客戶，同樣以生命期1年期左右的客戶為主，2—3年的老顧客也占了較大的比重，但客戶總體分布在上半年，也就是說，上半年成為會(huì)員的客戶較下半年多。

這里就是舉了一個(gè)簡單的例子，可以根據(jù)數(shù)據(jù)和分析場景，添加需要分析的客戶生命周期的情況。

圖16-2 客戶最后一天消費(fèi)的生命周期

2技術(shù)實(shí)現(xiàn)：應(yīng)用DataFocus實(shí)現(xiàn)16.1的分析

下面講述一下利用DataFocus數(shù)據(jù)分析工具制作圖表的主要操作過程。

（1）導(dǎo)入數(shù)據(jù)。單擊“導(dǎo)入表”選擇導(dǎo)入本地?cái)?shù)據(jù)→在彈出的對話框中選擇 csv格式文件→選擇“RFM 模型分析.csv”文件→單擊“打開”按鈕→選擇上傳→修改文件編碼為“ANSI”格式→單擊“下一步”→查看數(shù)據(jù)列信息無誤后，點(diǎn)擊“確定”，完成數(shù)據(jù)的導(dǎo)入（如圖16-3至圖16-5）。

圖16-3 導(dǎo)入數(shù)據(jù)

圖16-4 數(shù)據(jù)導(dǎo)入配置

圖16-5 選擇導(dǎo)入字段

（2）構(gòu)建“最后購買時(shí)間”字段。單擊“增加公式”→輸入公式內(nèi)容：“max（銷售日期）”，計(jì)算客戶最后一次消費(fèi)的日期→命名為“最后購買時(shí)間”→單擊“確定”，完成新字段的構(gòu)建，如圖 16-6 所示。

圖16-6 公式創(chuàng)建“最后購買時(shí)間”字段

（3）構(gòu)建“時(shí)間間隔”字段。單擊“增加公式”→輸入公式內(nèi)容：“diff_days（銷售日期，會(huì)員創(chuàng)建日期）”，計(jì)算每個(gè)客戶此次消費(fèi)與其創(chuàng)建會(huì)員日期之間的時(shí)間間隔→命名為“時(shí)間間隔”→單擊“確定”，完成新字段的構(gòu)建，如圖16-7。

圖16-7 公式創(chuàng)建“時(shí)間間隔”字段

（4）創(chuàng)建“生命周期分析”中間表。選中“RFM模型分析”數(shù)據(jù)源的所有列和添加的兩個(gè)公式，進(jìn)入搜索框→點(diǎn)擊“操作”，保存為中間表→命名為“生命周期分析”→單擊確定，完成新中間表的創(chuàng)建，如圖16-8和圖16-9。

圖16-8 創(chuàng)建“生命周期分析”中間表

圖16-9 保存中間表

（5）添加“是否復(fù)購”字段。選擇數(shù)據(jù)表“生命周期分析”，單擊“增加公式”→輸入公式內(nèi)容：“if會(huì)員創(chuàng)建日期= 銷售日期 then 0 else 1”，區(qū)分客戶是否出現(xiàn)復(fù)購行為，用以排除當(dāng)天辦卡當(dāng)天消費(fèi)的客戶→命名為“是否復(fù)購”→單擊“確定”，完成新字段的構(gòu)建，如圖16-10。

圖16-10 創(chuàng)建“是否復(fù)購”字段

（6）創(chuàng)建“最后一個(gè)月客戶消費(fèi)”中間表。雙擊選擇“會(huì)員ID”“流水號”“編號”“銷售日期”“時(shí)間間隔”字段，進(jìn)入搜索框→篩選銷售日期在最后一個(gè)月范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，即“銷售日期＞＝‘2020-07-01 ’”，并篩選“時(shí)間間隔的總和＜＝2000”和“是否復(fù)購的總和＝1”→點(diǎn)擊“操作”，保存為中間表→命名為“最后一個(gè)月客戶消費(fèi)”，修改中間表列名→單擊確定，完成新中間表的創(chuàng)建，如圖16-11和圖16-12。

圖16-11 創(chuàng)建“最后一個(gè)月客戶消費(fèi)”中間表

圖16-12 保存中間表

（7）查看客戶生命周期構(gòu)成。選擇數(shù)據(jù)表為“最后一個(gè)月客戶消費(fèi)”，在搜索框輸入“按時(shí)間間隔分 10組統(tǒng)計(jì)的時(shí)間間隔的數(shù)量” →圖表類型選擇柱狀圖→更換主題顏色→點(diǎn)擊“操作”，保存為歷史問答，命名為“客戶生命周期構(gòu)成”，如圖16-13。

圖16-13 客戶生命周期構(gòu)成

（8）創(chuàng)建“最后一天客戶消費(fèi)”中間表。選擇數(shù)據(jù)表為 “生命周期分析”，雙擊選擇“會(huì)員 ID”“流水號”“編號”“時(shí)間間隔”“最后購買時(shí)間”進(jìn)入搜索框→篩選“最后購買時(shí)間＝‘2020-07-23’”和“時(shí)間間隔的總和＜＝1500”→點(diǎn)擊“操作”，保存為中間表→命名為“最后一天客戶消費(fèi)”，修改中間表列名→單擊確定，完成新中間表的創(chuàng)建，如圖16-14和圖16-15。

圖16-14 創(chuàng)建“最后一天客戶消費(fèi)”中間表

圖16-15 保存中間表

（9）查看客戶生命周期構(gòu)成。選擇數(shù)據(jù)源為“最后一天客戶消費(fèi)”，在搜索框中輸入“按時(shí)間間隔分 10組統(tǒng)計(jì)的時(shí)間間隔的數(shù)量”→圖表類型選擇柱狀圖→點(diǎn)擊“操作”，保存為歷史問答，命名為“客戶最后一天消費(fèi)的生命周期”，如圖16-16。

圖16-16 客戶最后一天消費(fèi)的生命周期