毫無疑問，人們?nèi)缃褚呀?jīng)習慣了618、雙十一等電商促銷節(jié)。

每一次的電商大促，不僅是消費者的消費欲望釋放，也是商家獲取利潤、提升規(guī)模的機會。同時，在激烈的市場競爭中，電商大促也是行業(yè)趨勢變化的縮影。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，直播電商在近幾年增速明顯。2020年直播電商市場規(guī)模相較于上年增長121%，達9610億元，預計2022年國內(nèi)直播電商市場規(guī)模將進一步上升至15073億元。

直播電商如今在電商行業(yè)市場規(guī)模不可小覷，電商促銷節(jié)中自然也少不了直播電商的身影。以直播電商行業(yè)“領(lǐng)頭羊”淘寶直播為例，去年天貓618大促期間，淘寶直播出現(xiàn)了超過20個億元直播間，為大促貢獻了大量的GMV。

在今年618即將到來之際，淘寶直播平臺推出多項活動，助力商家與主播抓住直播電商行業(yè)與年中大促紅利，預先布局，搶占先機，在年中大促中取得好成績。

“618”大促，直播備受關(guān)注

疫情黑天鵝的出現(xiàn)，間接導致了線上經(jīng)濟的繁榮，直播電商也是在疫情出現(xiàn)之后變得愈發(fā)火熱。不過，今年局部頻發(fā)的疫情終究是給經(jīng)濟大形勢造成影響。

在需求端，頻發(fā)的疫情導致人們出行受限，整個社會購買力降低，人們壓抑著自己的消費欲望，等待排解。就像是經(jīng)濟學家總結(jié)的“口紅效應”，即使在經(jīng)濟不景氣時，人們依然存在消費欲望，口紅這種廉價的奢侈品成為人宣泄消費欲望的出口，銷量反而直線上升。

再加上疫情期間需要隔離，導致很多人為了尋求安全感產(chǎn)生囤貨心理，通過物質(zhì)上的囤積而產(chǎn)生心理上的滿足，以此來平衡疫情壓力帶來得焦慮。

而在供給端，對于商家來說，今年上半年因頻發(fā)的疫情導致部分地區(qū)物流鏈條受阻，商家的供應鏈受阻，經(jīng)營普遍陷入困難。

在需求端與供給端的變化之中，今年“618”顯得極為可貴。對于需求端，618年中大促商品價格優(yōu)惠力度大，適合囤貨，排解壓抑的消費欲望；對于供給端來說，618年中大促可以幫助商家獲取利潤渡過難關(guān)。

同時，直播電商這一形式本身就具備低價、商品與消費者匹配效率高、消費路徑短等特點，與618年中大促結(jié)合后，更能滿足消費者、商家上述需求。

而且對于主播來說，中小主播需要抓住機會，在變局中脫穎而出。618年中大促正是主播頭部效應勢弱后的第一個大促節(jié)點，對于中腰部主播來說極為重要。

可以預見，在消費者、商家及主播的需求下，618活動中的直播電商將成為整個電商促銷節(jié)中最亮眼的一部分。

在去年618電商大促中，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)各平臺銷額排名中天貓排在第一位。而據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日至16日，天貓品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%。

扎根于去年618銷售額最高平臺的淘寶直播，在今年亦回應人們的期待，長期、多段開啟年中大促。據(jù)了解，今年618淘寶直播平臺將從5月21日開啟預售種草大會，5月26日晚8點正式開啟預售，6月4日開啟品類日營銷，6月15日晚8點正式開啟大促狂歡。

先劃重點，擊穿“痛點”

時間跨度一個月的年中大促，其中活動眾多，為C端用戶帶來消費盛宴，可商家、主播應該重點關(guān)注哪些活動呢？

1.大額券擊穿公私域

經(jīng)過多年的發(fā)展，淘系電商已經(jīng)成為國內(nèi)領(lǐng)先的頭部電商平臺。據(jù)阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)市場年活躍用戶為9.79億，為平臺內(nèi)商家、主播構(gòu)建出近10億的公域流量池。而如何將這一公域流量池與商家、主播私域流量相通，是困擾商家、主播已久的問題。

據(jù)了解，今年618，淘寶直播首次推出了直播間專享券。這一大額優(yōu)惠券將在店鋪首頁、淘寶首頁插卡、店鋪詳情頁、首猜、直播會場等位置出現(xiàn)，在公域為直播間引流。

這一做法打通了淘寶公域到直播間私域的通道，提升了淘系電商內(nèi)部的公私域流量轉(zhuǎn)換。

而且，直播間專享券還可以疊加平臺跨店滿減，讓消費者享受到更大的優(yōu)惠，符合當下對價格敏感的消費者全體，促進下單，提升了直播間的轉(zhuǎn)化率。

2.億級流量助力業(yè)績爆發(fā)

一切生意都是建立在流量的基礎上。

為了幫助商家、主播取得好業(yè)績，此次618淘寶直播將拿出10億熱浪幣+億級流量扶持。在站內(nèi)，V1-V4賬號開播即可參與全民任務領(lǐng)取億級流量券激勵，V4以上賬號完成指定目標即可享受流量加速。同時，淘寶直播還將開啟站外引流反哺。

商家主播通過任務快速明白、上手淘寶直播618活動的同時，還可以獲取到流量激勵。這是淘寶直播平臺在大促中的一次服務升級，而億級流量扶持也能讓商家、主播獲取到充足的流量，迎來銷售業(yè)績的爆發(fā)。

電商行業(yè)有這么一個計算公式：GMV（總銷售額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。

對于商家和主播而言，其直播間的銷售額也與流量、轉(zhuǎn)化率、客單價有關(guān)，客單價是看各家的產(chǎn)品，億級流量激勵為商家、主播引流，大額直播間專享券從公域引流的同時，還能提升流量在直播間的轉(zhuǎn)化率。流量和轉(zhuǎn)化率提升了，商家、主播的銷售額自然也就上去了。

這也是為何筆者會認為淘寶直播618期間這兩個活動是重點。

“人貨場”玩法升級，商家門檻層層降低

直播電商本質(zhì)上也屬于零售業(yè)，只不過是“人貨場”三要素與其他零售形式不同。在今年618期間，除了兩個重點活動之外，淘寶直播平臺在“人貨場”三要素方面也進行了針對升級。

“人”即用戶、消費者。除了前面提到的億級流量、直播券促進拉新、轉(zhuǎn)化之外，淘寶直播還推出了許多針對用戶的新玩法。商家可以利用首單禮金、會員禮金等福利實現(xiàn)大促期間的拉新；用紅包雨、直播秒殺等福利拉高轉(zhuǎn)化；用桌面小程序、平臺任務召回老粉，提升活躍度。

“貨”即商品。淘寶直播聯(lián)合看點，推出看點任務打榜賽，針對618活動商品標記看點，讓商家能夠全面展示貨品。針對不同的行業(yè)特色商品，推出分期免息、第二件半價等服務。

“場”即場景，是商品到達消費者的路徑。618大促期間，平臺內(nèi)各大營銷IP也將為商家、主播服務，例如“超級直播日”用店播+主播矩陣，助力品牌直播成交。另外，“明星來了”“總裁來了”“行家來了”等特色內(nèi)容營銷，也將助力直播間場景升級，為商家、主播引流。

618大促期間淘寶直播平臺對“人貨場”三要素的升級，提升人與貨之間匹配效率的同時，多重玩法也增加了大促期間的趣味性，促進商家、主播業(yè)績爆發(fā)。

另外，從淘寶直播平臺公布的618活動來看，淘寶直播平臺也在有意降低商家參與活動的門檻。

一方面，前文已經(jīng)多處提到，淘寶直播不同活動設置的有任務，其實就是在指引商家、主播如何更好的利用大促流量；另一方面，淘寶直播還有618大促數(shù)據(jù)空間站，全流程全周期跟蹤數(shù)據(jù)，幫助商家、主播科學決策。

值得一提的是，5月6日-5月12日，千牛還組織了專項培訓，幫助商家理清618整體節(jié)奏、營銷玩法、利好政策等，幫助商家、主播高效備戰(zhàn)618。

可見，作為一個多邊平臺，淘寶直播很清楚多邊平臺的法則。不僅要保C端消費者能獲取到優(yōu)惠，也需要對B端商家、主播賦能，保障B端商家、主播能參與到大促當中獲利。

總的來說，618大促不僅是幫消費者排解消費欲望，更是幫助商家、主播在激烈的市場競爭中脫穎而出的一次機會，尤其是對于新店、新品牌。而明晰活動規(guī)則，在平臺的規(guī)則框架下獲取最大限度的流量扶持，是商家、主播脫穎而出的關(guān)鍵。