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什么是推廣營銷策略,什么是推廣營銷策略論文?

營銷的本質(zhì)是利他,是成就他人,是創(chuàng)造價值,企業(yè)的利潤只是因創(chuàng)造價值而獲得的獎勵。

古羅馬時期有一個思想家叫奧古斯丁,他說:“什么是時間?當(dāng)你不問這個問題的時候,我還知道時間是什么,但當(dāng)你問這個問題的時候,我就不知道時間是什么了?!?/p>

世界上確實有很多概念是這樣的,當(dāng)你沒讓我定義它的時候,我覺得我還挺明白的,一旦你讓我來定義一下這個概念,我反倒不知道該怎么說了。從某種意義上來說,營銷也是這樣一個概念,即使那些錯誤地理解了營銷的朋友也一樣,他們甚至也很難準(zhǔn)確描述一個他們所認(rèn)為的營銷概念。

這篇筆記,我就試著和你解釋清楚什么是營銷。

既然營銷這個概念是從西方世界發(fā)展起來的,那我們就從西方的經(jīng)典教科書中去尋找答案吧。菲利普·科特勒是全世界公認(rèn)的市場營銷大師,被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”,他寫的《營銷管理》這本經(jīng)典教材至今已經(jīng)更新到了第16版,全世界幾乎所有商學(xué)院的營銷課程都采用了這本營銷學(xué)教材。在這本書中,科特勒給出了營銷的一個經(jīng)典定義:

企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。

科特勒對營銷的這個定義是很準(zhǔn)確,但卻很不友好。

為什么?因為對營銷沒什么概念的朋友,看完之后還是會一頭霧水,理解起來很費(fèi)勁。下面我就用一個通俗的案例來解釋一下。

比如北京北五環(huán)附近剛建了一個科技園,許多互聯(lián)網(wǎng)大廠都在這里設(shè)立了辦公室,有好多“碼農(nóng)”在這里上班。因為科技園剛剛建成,周圍沒什么餐館,員工吃早餐就很不方便,他們要么在家里提前吃,要么就在辦公室里隨便對付一下,或者干脆不吃早餐了。

這時候你在科技園開了一個早餐店,賣包子、油條、豆?jié){、餛飩等早餐。你為這些公司的員工提供早餐,就是為顧客創(chuàng)造了價值,你不僅提供包子、油條這些具體的商品,還為科技園上班的顧客提供了吃早餐的便利。如果你還能提供預(yù)訂早餐并且送餐到辦公室的服務(wù),那你就進(jìn)一步為他們提供了便利,這樣的產(chǎn)品和服務(wù)就是在創(chuàng)造價值。

你的早餐不僅方便,還干凈衛(wèi)生、營養(yǎng)美味、服務(wù)熱情、品質(zhì)穩(wěn)定,一年下來獲得了顧客的信任,那你就慢慢建立了信用,有了口碑,顧客就會變得越來越忠誠。你還加了好多顧客的微信,時不時發(fā)個優(yōu)惠券和關(guān)心問候之類的,顧客越來越喜歡你,也愿意充值幾百元在你的早餐店,這樣你就和顧客慢慢建立起了穩(wěn)固的關(guān)系。

其實做品牌生意和做這么一個早餐店一樣,都是發(fā)現(xiàn)了某種需求或者顧客的某個痛點,然后提供了解決方案,并且慢慢跟顧客建立了長久的聯(lián)系。

下面就講一講在科特勒這個營銷定義中的幾個關(guān)鍵詞。

第一個關(guān)鍵詞:“創(chuàng)造價值”。所謂創(chuàng)造價值就是設(shè)計并生產(chǎn)制造出產(chǎn)品或者提供服務(wù),而這個產(chǎn)品或者服務(wù)對顧客來說應(yīng)該是有價值的,這是營銷的基礎(chǔ)和根本。

你可以仔細(xì)想想,從街邊賣煎餅馃子的小攤到麥當(dāng)勞,從廣東遍布街頭的涼茶到可口可樂,從摩拜單車到滴滴專車,從街頭的賣藝賣唱到維也納新年音樂會,從騰訊視頻的會員到豪華影院,每一個產(chǎn)品都有其價值,正是因為它們提供了價值,顧客才愿意買單。當(dāng)然你會有個疑問:我怎么才能比別人賣得更好呢?如果從產(chǎn)品這個層面來說,就是你的產(chǎn)品要比別人更有價值,要有差異化。你可能會接著問另一個問題:可是我們這個行業(yè)根本就沒什么差異化。先別著急,我會在后面的筆記中專門講“產(chǎn)品”,從而告訴你這種想法是非常錯誤的。

再用賣早餐這件事舉例,你給顧客創(chuàng)造的價值是什么呢?首先可能是你的包子很好吃,用的面粉好,面發(fā)得也好,肉用的是土豬肉,菜用的是有機(jī)蔬菜,這就是你給顧客的價值。也有可能,你的包子并沒有好吃到驚艷,不過味道也不錯,但你的早餐店干凈衛(wèi)生,你要求餐廳工作人員每天換一套工作服,所有員工每三個月定期體檢,所有餐具嚴(yán)格消毒,等等,讓顧客吃著放心,這也是一種價值。又或者,你可以提供早餐預(yù)訂服務(wù),每天為園區(qū)員工送早餐上門,這又是提供了另一種價值。你為人熱情友善,待人接物隨和謙遜,顧客來你這里買早餐也會有更好的體驗,這也是一種附加的產(chǎn)品價值。甚至你店里收銀的小姑娘長得特別漂亮甜美,或者做包子的廚師年輕帥氣,也是一種差異化的價值??萍紙@的那些年輕姑娘和小伙子也就更樂意來你家吃早餐了。

第二個關(guān)鍵詞:“獲得利益回報”。商家不是慈善機(jī)構(gòu),它們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造并提供價值,就要從顧客那里獲得相應(yīng)的利益回報,這是所有商業(yè)活動有效進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。你做早餐,因為你店里的包子好吃,所以顧客來得就會更多,你賺到的利潤也更多,才有動力把包子繼續(xù)做好。

第三個關(guān)鍵詞:“建立穩(wěn)固關(guān)系”。企業(yè)和顧客的關(guān)系一般并不是一次交易的關(guān)系,而是長期多次購買的關(guān)系。那如何維護(hù)并且鎖住老顧客?這也是營銷要考慮的問題。比如那些經(jīng)常光顧早餐店的顧客,你偶爾給他們免費(fèi)或者多送一杯豆?jié){,這些老顧客就會更喜歡到你這里來買早點,這就是和顧客建立了長期穩(wěn)固的關(guān)系。當(dāng)然,現(xiàn)在更多的餐廳是通過數(shù)據(jù)化的手段來維系客戶關(guān)系了。

優(yōu)質(zhì)的顧客最值得你花精力去維護(hù),但總來你這里買包子的顧客就是優(yōu)質(zhì)客戶嗎?其實未必,這要看你早餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤結(jié)構(gòu)和顧客的購買偏好,只有看清楚這個顧客的本質(zhì),才能更好地應(yīng)對和調(diào)整這種關(guān)系。

假設(shè)你賣的包子有三種餡:一種是青菜豆腐餡,一個1元,毛利率是60%;一種是豬肉白菜餡,一個1.5元,毛利率是50%;一種是蝦仁芹菜餡,一個2.5元,毛利率是40%。同時你還順便賣豆?jié){和牛奶:一杯豆?jié){0.5元,主要是為了低價吸引顧客,毛利率只有20%;熱牛奶一杯2.5元,毛利率是60%。

一般顧客會買兩個包子加一杯飲品,那么你覺得哪種組合你的利潤最高?你可能會說,他應(yīng)該買兩個毛利率最高的青菜豆腐餡包子加一杯牛奶。其實不是,你要明白毛利率高和毛利更高是兩回事。我問的是“利潤最高的銷售組合”,而不是“利潤率最高的銷售組合”。

賣出兩個青菜豆腐餡包子加杯牛奶,你銷售的毛利率是60%,獲得毛利2.7元。但你想一想,如果顧客買兩個毛利率只有40%的蝦仁芹菜餡包子外加一杯牛奶,那你獲得的毛利則是3.5元。所以,那個經(jīng)常來你這里買早餐而且更喜歡蝦仁芹菜餡包子和牛奶組合的顧客才是你最優(yōu)質(zhì)的顧客。

按照顧客帶給你的盈利性和忠誠度,你可以把顧客劃分成四個群體(見下圖)。

什么是推廣營銷策略,什么是推廣營銷策略論文?

顧客按盈利性和忠誠度的劃分

摯友當(dāng)然是最好的顧客,他們忠誠度高而且能給你帶來高額的利潤,你應(yīng)該和這些顧客保持良好的關(guān)系。但那些長期光顧你的早餐店的未必都是優(yōu)質(zhì)顧客,比如那些長期光顧但只買最便宜豆?jié){的顧客,科特勒稱這種顧客為藤壺。藤壺是一種附著于海邊巖石上的有著石灰質(zhì)外殼的節(jié)肢動物,它們常形成密集的群落,也會固著在船體上,使船只的航行速度降低,對船只造成危害。這類顧客本身不會給你帶來什么收益,而且還會浪費(fèi)你招待其他顧客的時間和精力。

蝴蝶型顧客就是那種偶爾會進(jìn)來買幾個蝦仁芹菜餡包子的顧客,他們會給你帶來很好的盈利,但他們就像蝴蝶一樣,很快就飛到其他花朵上去了。比如,對門開了一家長沙米粉店,他們就去吃米粉了。對這類顧客,你可以通過一些綁定的優(yōu)惠活動等方法留住他們,使他們轉(zhuǎn)化成摯友型顧客。

陌生人型顧客也屬于沒有必要花太多精力關(guān)注的顧客類型。比如一個顧客并不在這里居住或者辦公,只是偶然來這里開會,進(jìn)來買了一杯豆?jié){和一個包子,他就屬于陌生人,因為他以后可能再也不會光臨你的早餐店了。

客戶關(guān)系并不是這本書要講的重點,在這里我只是希望你能理解營銷的本質(zhì),即首先是創(chuàng)造價值,其次是獲得回報,最后還要注意維護(hù)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。

說到這里,我再講一個曾經(jīng)很流行的營銷故事。

有一天,一個梳子廠的市場經(jīng)理給兩個下屬布置任務(wù),要他們把梳子賣給臨近山里寺廟的和尚。

第一個員工覺得和尚沒有頭發(fā),當(dāng)然不需要梳子,所以他壓根兒就沒去推銷。

第二個員工來到寺廟賣梳子,和尚說不需要。那個人就說,廟里備些梳子開光之后賣給香客,香客買了之后天天用,時時會想起寺廟,還會向朋友推薦,那時寺廟香火會更旺。和尚覺得有道理,就買了1000把梳子。

據(jù)說早年某大廠請人給員工培訓(xùn)營銷,那個講師在臺上就講了這個案例,這個大廠的老板偶然聽到這個內(nèi)容,就把這個講師趕走了。他說這不是真正的營銷,這是騙術(shù),心術(shù)不正。這個故事的真假暫且不說,在這里我想請你思考一下:這個故事和營銷有沒有關(guān)系?

不是完全沒關(guān)系。這是營銷渠道環(huán)節(jié)中的“個人推銷”,個人推銷是營銷中很細(xì)分的一個部分,而不是營銷的全部,甚至連局部都不算。這個故事考驗的是推銷員的思路和話術(shù),其實和營銷關(guān)系沒那么大。

從第二個員工的表現(xiàn)來看,我們可以說他很有隨機(jī)應(yīng)變的能力,也有解決問題的思路,不過從營銷的定義來思考,其實他提供給寺廟的價值并不是梳子本身的功能,而是一個“如何賺錢的解決方案”,這才是他推銷出去的真正原因。所以不管他推銷的是梳子、佛經(jīng)抄本還是手串,本質(zhì)上沒區(qū)別。這個故事有很多邏輯漏洞,我們也沒有必要去較真,我重新講這個故事是想讓你明白,什么才是顧客價值,怎么樣才能創(chuàng)造顧客價值。

你可能會想,“營銷”的定義我知道了好像對我也沒什么幫助!當(dāng)然不是,因為基本概念概括了最本質(zhì)的東西,是那些投機(jī)取巧的小聰明無法替代的。

當(dāng)你自己的公司經(jīng)營遇到了一些問題,你只要回頭想一下,你當(dāng)初經(jīng)營好的時候是為顧客提供了什么好的價值;今天遇到了問題,是不是你給顧客提供的價值消失或者降低了?當(dāng)你迷茫的時候,或許一些基本概念就會讓你猛然驚醒。一個企業(yè)遇到了問題,有許多時候,就是它為顧客創(chuàng)造的價值不夠了,那企業(yè)的存在就會變成可有可無的事情了。

我聽商超零售專家黃碧云講過一個真實的經(jīng)歷,也是關(guān)于包子的。

她說她家門口有兩家做包子的,以前她吃的那家包子皮薄餡大肉又多,所以經(jīng)常光顧,這家店生意就比另一家好。后來豬肉漲價了,這家包子店的做法是雖然價格沒有變,但把包子餡減少了,也就幾乎沒什么肉了,小拳頭那么大的包子,肉餡比酒釀圓子都小。另外一家包子店則是另一種做法,肉還是放得一樣多,但是漲價了。

結(jié)果反倒是那家漲價的包子店生意更好了,另一家包子店慢慢就沒生意了。

如果包子店老板知道營銷的這個基本概念,他就應(yīng)該會想明白,顧客來他家吃包子究竟是為什么?難道是為了吃包子皮嗎?自己家過去顧客盈門,是因為自己為顧客創(chuàng)造了什么價值呢?顯然這個老板沒想清楚,結(jié)果就犯了一個非常低級的錯誤。而顧客一旦養(yǎng)成了去另一家包子店就餐的習(xí)慣,再想拉回那些顧客可就難了。

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