在信息碎片化、內(nèi)容平臺商業(yè)化成熟的當(dāng)下，「種草營銷」逐步成為品牌營銷戰(zhàn)略中的非常重要的一環(huán)。那么什么是“種草”呢？它是指給別人推薦某樣事物從而激發(fā)對方購買的行為。其背后的消費心理是：

廣告信息越來越繁多冗雜，判斷消費決策的干擾因素太多，而“種草”能夠減少了消費者自己的決策成本。

而很多品牌談及“種草”，心中浮現(xiàn)的第一個問題就是“我們究竟應(yīng)該去哪個陣地（平臺）呢？是抖音、小紅書還是知乎？”今天貞元營銷就與大家聊聊，這3個平臺種草營銷的不同，方便大家做出選擇！

不同種草平臺的策略與玩法

網(wǎng)上有一個很有趣很生動的說法：

抖音像廣場，商家想做買賣需要扯著嗓門大聲吆喝，因為平臺追求流動性；

小紅書像客廳，女生們聚在一起聊八卦、分享，平臺黏性高，容易被種草；

知乎像書房，各種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，?shù)據(jù)文獻隨時查閱，說服力強…….

現(xiàn)在我們針對這3個主流平臺詳細(xì)展開

01 / 抖音種草

平臺特點：商業(yè)閉環(huán)完整

作為國內(nèi)最大的短視頻內(nèi)容平臺，抖音的商業(yè)化已經(jīng)非常成熟了，幾乎是品牌做種草營銷繞不開的必選項。而且抖音上的營銷玩法非常多樣復(fù)雜，包括：競價廣告、星圖達人種草、各種官方IP活動，如挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、團購探店等。抖音官方還提供多樣的營銷框架和工具。

簡單概括，抖音上做種草營銷包括3種打法：

1、品牌種草+自播收割

2、達人種草+品牌收割

3、達人種草+達人收割

接下來我們分別看看其中的區(qū)別在哪里：

1、品牌種草+自播收割

指的是品牌（官方號）通過內(nèi)容or信息流進行種草，引導(dǎo)店鋪購物車/店鋪優(yōu)惠券，或結(jié)合直播間完成種草閉環(huán)。因為是品牌自主搭建了賬號，靠抖音算法匹配，吸引來都是最精準(zhǔn)的人群流量。

他們要么是為產(chǎn)品而來（有明確購買意向），要么為品類而來（對品類有需求，但需要和競品競爭），最后就是路人粉（無固定需求，但算法根據(jù)其過往購買力、興趣等判定為潛在客群）。

底層邏輯與電商平臺競價類似，但抖音對于人群的篩選維度更寬，給予商家的“獎勵”更好。尤其是高頻低價的產(chǎn)品或服務(wù)，在抖音上天然適合這種方式獲客（算法不斷重復(fù)推薦），甚至部分“藍海賽道”的產(chǎn)品，前中期通過抖音進行低成本啟動，吸引潛在客戶。

2、達人種草+品牌收割

抖音上的達人有的會帶貨，有的只是植入廣告，這兩種類型的博主對品牌方有不同的價值。如果達人的IP屬性強但帶貨不行，一般就會使用這種方式。達人只負(fù)責(zé)“種草”，讓含有產(chǎn)品廣告的內(nèi)容觸達用戶，在通過算法系統(tǒng)，給這類人群打上興趣標(biāo)簽，最后品牌方通過信息流或千川等投放渠道完成二次觸達轉(zhuǎn)化。

這邊捎帶提一下，星圖上非帶貨的達人，不管粉絲或多或少，掛小黃車的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)一般都不會太高。這是達人屬性所決定，并不代表這些達人對品牌來說沒有種草價值，對于他們使用“弱廣告”的種草策略會更有效果。

實際操作時有2個關(guān)鍵點：減少廣告痕跡+淺留產(chǎn)品線索，最好能夠結(jié)合對應(yīng)的場景，實現(xiàn)“軟種草”。這么做得好處是，能夠提升內(nèi)容的可看性而不是通篇硬廣告，同時也能降低大家對廣告的戒備心，使目標(biāo)人群更容易接受并被種草。

3、達人種草+達人收割

這是目前品牌主們在抖音最常用的種草方式，即找到各品類的帶貨達人，通過輸出短視頻內(nèi)容或者直播的形式進行直接銷售轉(zhuǎn)化。然而“直播帶貨”火了很多年，商家實際上很難在討到太多的“好處”。業(yè)界的共識是“它是一把雙刃劍”，適合短時間沖銷量或清庫存，大多數(shù)情況下投入的“坑位+傭金+補貼+退貨率”，往往利潤跟成本打平或略虧，但風(fēng)險相對前2種更大。

一般來說，想要通過這種形式盈利的產(chǎn)品，往往要具備“新品類+高溢價”，價格上限高能支撐得起“直播優(yōu)惠沖量”的砍價空間。再加上新品類供應(yīng)鏈成本不夠透明，品牌在與達人的博弈中更容易取得優(yōu)勢，甚至綁定頭部帶貨達人進行長期種草。

抖音平臺的優(yōu)缺點：

抖音平臺的好處在于，完整的商業(yè)閉環(huán)能充分利用讓每一滴流量，無論是前面提到的那種方式，最終都能形成流量的大小循環(huán)。然而缺點是，想要推動這個循環(huán)獲取流量，除了“付費”別無它法，一旦停止付費，流量立馬停止，品牌難以沉淀內(nèi)容資產(chǎn)來持續(xù)催動。理由有三：

a.抖音的電商鏈路、埋點清晰，用戶習(xí)慣看了就買，這種不需啟動任何記憶、搜索的方式，反而會讓用戶對品牌的認(rèn)知變得非常模糊，很難形成品牌資產(chǎn)；

b.抖音上的競爭激烈，一旦停下投流（付費），你的興趣用戶會被系統(tǒng)“賣”給競品。比如參與一個IP活動，雖然活動聲量漲勢很猛，但結(jié)束后，活動觸達的人群可能會被競品“無縫銜接”；

c.品牌所做的內(nèi)容會在短時間被平臺算法拋棄，長尾效應(yīng)很差，綜合來看內(nèi)容成本不低。

所以，雖然抖音的優(yōu)勢很明顯，能布局盡量布局，但也建議應(yīng)當(dāng)更早地尋找其他增量平臺，不及時向外走，容易陷入“流量陷阱”里。

02 / 小紅書種草

特點：內(nèi)容價值高

小紅書作為內(nèi)容社區(qū)平臺，近幾年它的營銷價值逐漸被越來越多的品牌所認(rèn)可并重視。如果說抖音是靠“算法驅(qū)動”，那么小紅書就是“內(nèi)容價值驅(qū)動”，從用戶瀏覽習(xí)慣來看，抖音有更強的娛樂休閑屬性，屬于無意識地瀏覽和消遣；而逛小紅書，往往更多是帶有某種目標(biāo)感、有意識去發(fā)現(xiàn)和探索某樣事物。

甚至可以簡單概括：“用戶逛小紅書，想尋找到有價值的內(nèi)容”。而平臺也甚至這一點，高價值的筆記在流量表現(xiàn)上，長尾效應(yīng)也非常明顯。那么該怎么在小紅書上做種草營銷呢，其實抓住用戶這2中行為邏輯：「主動搜索」和「被動發(fā)現(xiàn)」，同時牢牢貼合「提供高價值的內(nèi)容」這一核心，你的種草效果就不會太差。

也就是說，產(chǎn)品想要在小紅書平臺高效地種草，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品是否具有，或者能否充分挖掘出超越其本身的內(nèi)容價值和延展屬性。這也是很多客戶在咨詢我們時最關(guān)心的話題，并不是所有產(chǎn)品都能像三頓半咖啡天然帶有極強的“社交屬性”，具備“自傳播”基因，很多產(chǎn)品需要去挖掘去賦能才能找到好的傳播“記憶點”。

那么具體該如何操作呢？

第一種「主動搜索」，通過是利用SEO、搜索廣告、爆文等方式，來占據(jù)“搜索關(guān)鍵詞”下的占位。除了最基本的品牌詞外，還要盡可能地占據(jù)品類詞、競品詞等衍生關(guān)鍵詞，才能獲得更多、更精準(zhǔn)、更優(yōu)質(zhì)的流量。

如果想要追求更好的效果，還需要通過一些工具，或者經(jīng)驗去挖掘到一些有“含金量”的關(guān)鍵詞（搜索量大，筆記少，競爭不激烈）。這些詞有些時候往往不具備產(chǎn)品屬性，可能是小紅書用戶感興趣的問題、趨勢、領(lǐng)域等。如果產(chǎn)品能和這些關(guān)鍵詞有強關(guān)聯(lián)，往往效果會很好。

第二種「被動發(fā)現(xiàn)」，這會更考驗產(chǎn)品的內(nèi)容延展性，以及高價值內(nèi)容的生產(chǎn)力，具體深入可以分為以下三類：

1）信息干貨類：這種類型內(nèi)容有：購物、攻略、旅行、育兒、探店、知識分享，以及解決某一生活\工作問題的具體方法等，如果能找到契合產(chǎn)品的信息，就能成為有“有價值內(nèi)容”。比如你要推一款低糖低卡的飲料，結(jié)合“盤點飲料含有卡路里、多少含糖量”就屬于信息干貨，這種內(nèi)容更有價值，用戶看到也更容易被種草。

2）生活方式類：營造令人向往的美好的生活場景或生活方式，這類內(nèi)容非常契合小紅書“標(biāo)記我的生活”主題，常常出現(xiàn)在美食、家居、穿搭等領(lǐng)域筆記中，也是小紅書用戶愛看的。但要注意的是，做這類內(nèi)容要盡可能地渲染和聚焦產(chǎn)品本身，同時通過評論預(yù)埋引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品的討論。

3）情緒價值類：這類內(nèi)容最近在小紅書上很火，包括生活感受分享、工作分享、書籍讀后感、電影觀后感等等。雖然目前看來與商業(yè)化內(nèi)容的結(jié)合度還不太夠，但影視營銷、圖書推廣、演出展會等領(lǐng)域吃到了這一波紅利。如果自己的產(chǎn)品能與這個價值方向巧妙關(guān)聯(lián)上，能收獲不錯的“流量紅利”。

補充：小紅書種草的核心策略

很多人對于小紅書種草的認(rèn)知還存在一定的誤區(qū)，覺得只要找足夠大量的素人來做內(nèi)容，就能造成品牌被熱議的錯覺。雖然這種內(nèi)容成本很低，但相應(yīng)的質(zhì)量也并不高，內(nèi)容留存和曝光增長是非常不理想的。很難獲得平臺推薦，搜索收錄也堪憂（可能發(fā)布的1~3天能搜到，然后沉沒）。

而優(yōu)質(zhì)的筆記，才是真正能夠帶來長期曝光和流量的內(nèi)容。因此，小紅書種草始終需要堅持的原則是「創(chuàng)造有價值的內(nèi)容」，和博主共創(chuàng)爆文，找到能夠持續(xù)“火”的模式進行主題復(fù)制和加熱。

03 / 搭建種草體系

說完了抖音與小紅書這2個平臺種草邏輯和策略不同，相信你應(yīng)該對他們有不同的了解。但品牌在做種草營銷時是不能指望一個平臺就能搞定所有的，而是應(yīng)當(dāng)搭建整個種草體系（同時能夠種草的平臺不單單這2個，還有微信、微博、B站、知乎等，以后有機會再討論）。

守成：閉環(huán)成熟的平臺作為基本盤

對大多數(shù)產(chǎn)品來說，都應(yīng)該搭建起這套種草體系，以商業(yè)閉環(huán)成熟的平臺作為基本盤，再向外拓展又投入價值的平臺，添加新的增長機會。

比如抖音和微信這兩個平臺的電商閉環(huán)生態(tài)相對成熟，可以作為線下渠道和傳統(tǒng)電商外的新增量，同時也對從0開始的新品牌更友好。二者都屬于國民級應(yīng)用，擁有龐大的日活用戶體量，增長的天花板很高。而且配套的營銷工具效率高，對賣點測試、人群鎖定、產(chǎn)品優(yōu)化等方面都有幫助。

開源：拓展知名度或成本更低的平臺

當(dāng)然作為“基本盤”的平臺也有它的缺點，抖音因為算法和競價邏輯，種草內(nèi)容很難累積品牌資產(chǎn)，需要拓展新平臺去做積累和增量；微信更偏向私域，且流量成本高，流量增速比較慢，需要拓展成本更低，品牌聲量能夠外溢的種草渠道互補。因此，小紅書\B站可以作為內(nèi)容的第二矩陣；需要在營銷節(jié)點做大曝光，可以選擇微博；需要細(xì)水長流的搜索流量，可以選擇百度和知乎。

04 / 種草和廣告的區(qū)別

我們重新回到“種草”的定義，即通過別人推薦來選擇某樣產(chǎn)品或服務(wù)，在當(dāng)下碎片化的信息環(huán)境里，無疑品牌營銷中一種很重要的傳遞方式。同時具備多平臺覆蓋、形式多元化、精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢。

甚至從某種意義上來說，種草是“效果營銷”的一種進化。那么種草和廣告到底有什么區(qū)別？能夠取代廣告的地位？答案是，在營銷體系中，廣告雖然在品牌營銷中有“式微”的趨勢，但種草并不能夠完全取代廣告的價值。

種草更多的是針對窄眾，是盡可能地追求精準(zhǔn)觸達和激發(fā)口碑效應(yīng)；而廣告追求地是盡可能地廣泛覆蓋用戶，尤其是高溢價產(chǎn)品和高頻消費的產(chǎn)品，廣告始終是不可或缺的。對于競爭激烈的紅海領(lǐng)域，品牌需要保證持續(xù)的曝光度，高頻的廣告，讓品牌/產(chǎn)品的名稱與形象不斷地在大眾眼中刷屏。

從而在消費者潛意識里植入不需用太多理性思索的決策傾向（而種草是需要理性思考的）。這種能夠形成被動記憶，是種草營銷無法做到的。想想王老吉、農(nóng)夫山泉這些耳熟能詳?shù)钠放疲覀冑徺I它們產(chǎn)品時，是需要理性思考反復(fù)斟酌的，還是不需思考就隨手下單的呢？

總結(jié)

“種草營銷”被大家重視并反復(fù)提及，或許是受到品牌們追求年輕化，迎合年輕群體趨勢的影響。但想要成為“參天大樹”的國民級別品牌，除了種草營銷外，廣告的投入也是必不可缺的。