作者 | 閆學(xué)功

封面 | 雪豹財(cái)經(jīng)社

線上種草、線下拔草的宏大愿景，將看似風(fēng)馬牛不相及的美團(tuán)和快手，連接到了一起。

12月27日，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手平臺上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。這意味著，用戶可以在快手一邊刷小視頻，一邊購買線下餐飲服務(wù)的團(tuán)購券。

說簡單點(diǎn)兒就是：快手輸送線上流量，美團(tuán)提供線下履約能力。

擁有豐沛流量的快手急需尋找更多變現(xiàn)的可能性，與美團(tuán)聯(lián)手，意味著幾乎不費(fèi)一兵一卒，就可以順利切入本地生活這塊萬億規(guī)模的大蛋糕。而在這一賽道遙遙領(lǐng)先的美團(tuán)，如今正面臨阿里和抖音的虎視眈眈，它與日活3.2億的快手聯(lián)合“抗敵”，也在情理之中。

與此同時(shí)，曾與美團(tuán)有過短暫合作的抖音，正持續(xù)挺進(jìn)本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，抖音已于近日上線了抖音生活服務(wù)官方直播間，并且除了官方號外，抖音似乎還有意打造以地域劃分的直播間矩陣，目前已有抖音生活服務(wù)上海、成都、廣州、蘇州直播間。在直播間內(nèi)，用戶可以點(diǎn)擊屏幕上的鏈接直接下單購買各類代金券。

（抖音App內(nèi)的本地生活直播間“矩陣”）

美團(tuán)能否吸引快手的老鐵？

在12月27日的快手開放生態(tài)大會上，專門負(fù)責(zé)到店業(yè)務(wù)的美團(tuán)高級副總裁張川，第一次在公開場合提到“老鐵”這個(gè)詞，這讓他有些“緊張和羞澀”。但看到快手的流量比美團(tuán)更大，他又感到“羨慕”。

2021年1月，短視頻賽道的單月使用時(shí)長達(dá)到400億小時(shí)，首次超過了即時(shí)通訊產(chǎn)品，成為移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)時(shí)長最高的品類。2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，快手日活用戶超3.2億，用戶每天人均使用時(shí)長超過120分鐘。

把線下的本地服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，是公認(rèn)的潛力巨大的市場。美團(tuán)趟出了從0到5%的路，就創(chuàng)造出了市值萬億的公司。與快手合作，美團(tuán)瞄準(zhǔn)的是全國8.8億看短視頻的用戶，奔向的是從5%到20%的“前程更廣大的星辰大?！?。

然而，這個(gè)看起來很美的設(shè)想，能否吸引快手的老鐵們？

雪豹財(cái)經(jīng)社測試發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)小程序并未出現(xiàn)在快手App首頁上下方的一級入口和左側(cè)信息欄中，入口較為隱蔽，需要在快手App搜索欄中輸入“美團(tuán)”或“新年好食記”才能顯示。

美團(tuán)的快手官方賬號共發(fā)布過188個(gè)作品，粉絲31.6萬。該賬號12月27日發(fā)布的“新年好食記”活動，僅有113個(gè)點(diǎn)贊。

點(diǎn)擊進(jìn)入美團(tuán)小程序，上面是火鍋、自助餐等10項(xiàng)餐飲分類，下面信息流中則是各種團(tuán)購餐券，點(diǎn)擊“馬上搶”可以直接進(jìn)入購買界面。但目前，美團(tuán)的快手小程序僅支持團(tuán)購，且提供服務(wù)的商家數(shù)量并不多，價(jià)格相比美團(tuán)App也并沒有額外的優(yōu)惠。

至少從眼下看來，這場被外界戲稱為“美快”聯(lián)盟的合作，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到既“美”又“快”的標(biāo)準(zhǔn)。

（快手中的美團(tuán)小程序首頁）

首批入駐快手美團(tuán)小程序的商家名單中，包括湊湊、紫光園、書亦燒仙草、85度C、CoCo等連鎖品牌，大多是奶茶飲品類。美團(tuán)表示，先上線餐飲品類，未來將陸續(xù)上線酒店、民宿、休閑玩樂、劇本殺等品類。

據(jù)雪豹財(cái)經(jīng)社在12月29日的體驗(yàn)，在快手上的美團(tuán)小程序購買后的消費(fèi)過程和體驗(yàn)，與直接在美團(tuán)上購買、核銷團(tuán)購券基本一致。到店消費(fèi)時(shí)，取餐小票上也只寫了“美團(tuán)券”，并未提及快手。

（美團(tuán)小程序團(tuán)購訂單頁面及線下核銷小票）

敵人的敵人是朋友

隨著短視頻浪潮的來襲，占據(jù)本地生活服務(wù)半壁江山的美團(tuán)，同樣需要嘗試新玩法，拓展自己的營銷陣地。與快手合作，并非美團(tuán)第一次牽手短視頻平臺。

去年9月，美團(tuán)與抖音合作推出過“美團(tuán)超級直播專場”活動，直播產(chǎn)品覆蓋了美團(tuán)近乎所有主營業(yè)務(wù)：餐飲、酒旅、打車等。用戶在抖音點(diǎn)擊優(yōu)惠券鏈接，就可以跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)或大眾點(diǎn)評，完成交易。

然而，美團(tuán)與抖音的短暫合作并未激起多少浪花，加之抖音以價(jià)格戰(zhàn)搶奪美團(tuán)用戶，雙方合作以“分手”告終。

一心要打造“super company”的張一鳴并不滿足與第三方平臺合作來進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，而是要親自下場，掌握“短視頻+團(tuán)購”的完整閉環(huán)。近一年來，抖音的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速，通過同城頁和關(guān)注頁入口，先后試水探店、團(tuán)購、外賣等業(yè)務(wù)板塊。

經(jīng)過長達(dá)3年的探索，抖音在本地生活服務(wù)的布局，已威脅到了美團(tuán)的核心腹地。美食達(dá)人的視頻種草和網(wǎng)紅探店直播，可以引導(dǎo)同城用戶下單購買團(tuán)購優(yōu)惠券，而且種草效果更好。在商家頁面上，用戶可以打分、評論和互動，功能類似于大眾點(diǎn)評。此外，肯德基、喜茶、樂樂茶等餐飲商家，已經(jīng)可以通過抖音為用戶提供外賣服務(wù)。

此次與美團(tuán)達(dá)成合作的快手，也不止一次地展露過與抖音類似的野心。

早在2019年，快手便在商家號升級發(fā)布會上表示，將重點(diǎn)發(fā)力本地生活。當(dāng)時(shí)，快手相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，快手與美團(tuán)并非競爭關(guān)系，“并不介意”與美團(tuán)或其他品牌合作。但此后，快手動作不斷，于2020年上線了本地生活板塊，2021年5月起又開展了同城團(tuán)購功能灰度測試。

不過，要做好本地生活這樣的“臟活、重活”，對于沒有線下經(jīng)驗(yàn)的快手來說挑戰(zhàn)重重?？焓珠_放生態(tài)大會上，快手高級副總裁王劍偉坦承，“快手還無法把每個(gè)用戶需求都做深，比如買機(jī)票等生活服務(wù)”。

另一方面，今年上市以來，快手持續(xù)虧損、股價(jià)暴跌，資金上也很難支撐其開拓這樣一塊燒錢的新戰(zhàn)場。憑借流量優(yōu)勢與美團(tuán)合作，以更輕的模式換取流量變現(xiàn)的機(jī)會，對當(dāng)下的快手而言未必不是一個(gè)好的選擇。

快手的短視頻加美團(tuán)的團(tuán)購，“美快”聯(lián)盟能否對抗抖音？

以攻代守，共御抖音？

單憑一己之力，美團(tuán)和快手都很難完成“短視頻+團(tuán)購”的閉環(huán)。1+1＞2，無疑是二者攜手的共同目標(biāo)。

對于美團(tuán)而言，最迫切的目標(biāo)是尋找新流量，擴(kuò)張消費(fèi)場景。據(jù)2021年三季報(bào)，美團(tuán)過去12個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.7億，用戶黏性與短視頻直播平臺相比明顯遜色。對于亟需緩解流量焦慮的美團(tuán)而言，快手可能是最好的流量新來源之一。

作為剛需性的餐飲、酒旅平臺，美團(tuán)的消費(fèi)場景較為單一，用戶通常在有明確需求時(shí)才會使用美團(tuán)。快手則更多地強(qiáng)調(diào)種草，滿足用戶的不確定性需求和興趣需求。換句話說，短視頻可以刷，美團(tuán)卻很少有人逛。

通過短視頻和直播種草，快手不僅可能給美團(tuán)帶來新的流量，也可能增加用戶在美團(tuán)的消費(fèi)時(shí)長。張川提到，有數(shù)億用戶的快手為本地生活商家提供了豐富、有價(jià)值的種草場景，“種草越多，服務(wù)越多；服務(wù)越多，種草越多”。

對于快手而言，引入美團(tuán)不僅可以為用戶提供更豐富的內(nèi)容和更全面的服務(wù)，也可以為創(chuàng)作者帶來新的收入。雖然雙方合作的收益分成方式并未對外公布，但快手作為流量提供方，應(yīng)當(dāng)是有利可圖的。

今年以來，快手的經(jīng)營虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。2021年三季度，快手經(jīng)營虧損74億元，同比擴(kuò)大53.46%；凈虧損48.22億元，同比擴(kuò)大401%。為此，快手提出“新市井商業(yè)”的概念，努力尋找新的流量變現(xiàn)渠道。

到2022年的元旦、春節(jié)消費(fèi)旺季，雙方合作才會進(jìn)入落地試運(yùn)行階段。目前，美團(tuán)在快手上的小程序僅試點(diǎn)上線了一個(gè)持續(xù)至1月3日的新年特惠活動，通過達(dá)人視頻推薦引導(dǎo)用戶購買特惠團(tuán)購套餐，火鍋套餐4折起，奶茶小吃1折起。

關(guān)于合作的深度和尺度，美團(tuán)和快手都還在態(tài)度謹(jǐn)慎地摸索邊界。美團(tuán)投入的商家資源有限，快手也未給出足夠大的流量支持。與宣布合作時(shí)喊的口號相比，更重要的是雙方獲益幾何。

美團(tuán)與快手抱團(tuán)，既能共贏，又能以攻代守，面對抖音咄咄逼人的攻勢穩(wěn)住各自的基本盤。但這只是個(gè)開始。