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投稿用戶 ? ? 創(chuàng)業(yè)雜談 ? 閱讀 991

文 | 姚蘭

36氪最近認(rèn)識(shí)的「從輕」是一家專注于敏感肌呵護(hù)的生活方式品牌。首款產(chǎn)品——空氣內(nèi)衣上線于今年3月，憑借三款產(chǎn)品半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)800萬元銷售額，9月底預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬元。立足內(nèi)衣品類，橫向拓展家居服、保暖內(nèi)衣、生理褲、洗護(hù)等品類，現(xiàn)已推出9款SKU。據(jù)官方信息，「從輕」入選了天貓秋冬保暖品類八大艦長商家。

「從輕」創(chuàng)始人Suzy曾任職于某頭部內(nèi)衣品牌十余年，不僅成功提升其社交媒體影響力，還建立了消費(fèi)者私域體系，帶領(lǐng)推出的產(chǎn)品線首年銷售額達(dá)到1億元；其他核心成員均來自頭部大廠，在電商運(yùn)營、線下渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等方面具備多年經(jīng)驗(yàn)。

為何專注于敏感??？Suzy表示，主要有兩個(gè)原因：

其一，自己是敏感肌人群，且這一群體總量正在擴(kuò)大。敏感肌誘因分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因包括遺傳、精神和激素因素；外因包含化學(xué)因素（空氣污染、致敏染料和化妝品）、物理因素（季節(jié)交替、溫度變化和物理摩擦）、醫(yī)緣因素（外用藥物、不當(dāng)醫(yī)美和光電治療）以及皮膚病繼發(fā)?！叭绻N身衣物的材質(zhì)不夠健康，工藝不夠細(xì)膩，就會(huì)加劇皮膚問題?！?/p>

其二，薇諾娜作為敏感肌護(hù)膚頭部，已聯(lián)合眾多國內(nèi)外品牌輸出臉部敏感肌護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)，而臉部以外的身體敏感標(biāo)準(zhǔn)，沒有一家服飾、洗護(hù)品牌專注在做，「從輕」想要證明這是一塊可被大眾接受的空白市場。

在Suzy看來，僅僅通過改良基本款來取悅消費(fèi)者，從商業(yè)上講已經(jīng)沒有突破口了，只有圍繞敏感肌人群做生活方式的運(yùn)營，才能在更高維度占領(lǐng)敏感肌品牌心智，憑此信任壁壘為未來拓展品類爭取更多的空間。

從產(chǎn)品力看，「從輕」正試圖建立敏感肌服飾和洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)：一方面，做了大量化妝品級(jí)別的皮膚物理敏感測試；另一方面，采用貼合和無縫兩種工藝，盡可能減少皮膚摩擦。品牌官方表示，已獲得國際生態(tài)環(huán)保紡織品認(rèn)證、中衛(wèi)安醫(yī)護(hù)級(jí)產(chǎn)品認(rèn)證、德國海恩斯坦權(quán)威紡織中心-生物安全認(rèn)證等多項(xiàng)權(quán)威機(jī)構(gòu)背書。

首先來看旗下主打產(chǎn)品——空氣內(nèi)褲，在無尺碼的基礎(chǔ)上適配80斤~160斤，兼有輕盈透氣、無痕、彈力大、臀部不夾襠等特點(diǎn)。Suzy談到，為了追求無痕，很多品牌沒有包邊設(shè)計(jì)，但這樣一來會(huì)因內(nèi)褲卷邊而產(chǎn)生穿著不適感?！拔覀冇糜诎叺哪z是大陸商家很少用到的材質(zhì)，因?yàn)樗某杀痉浅８??！痹搩?nèi)褲適用于瑜伽、跑步、普拉提等運(yùn)動(dòng)場景，不會(huì)帶給用戶勒的感覺。截至目前，累計(jì)售出10萬+條。

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空氣內(nèi)褲

再來看EASY褲，內(nèi)里選用100%桑蠶絲，清涼紗線一體織造；出廠前進(jìn)行水洗晾曬，并作醫(yī)用滅菌處理，封口后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，開袋即可穿著，方便省力。

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EASY褲

又如新上市的秋冬保暖產(chǎn)品——「從輕」聯(lián)合阿里犀牛推出的WARMCURVE無縫一體織造產(chǎn)品，配以發(fā)熱纖維和天然桑蠶絲混紡，用四針六線來做封邊工藝，一定程度上可維持肌膚水油平衡，同時(shí)減少摩擦。Suzy透露，該系列上線兩周已售出6000+件，在渠道方中收獲了不錯(cuò)的口碑。

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保暖衣

在選擇供應(yīng)鏈時(shí)，「從輕」關(guān)注以下幾點(diǎn)：第一，須做過大牌代工；第二，擁有出口外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)；第三，具備生產(chǎn)的全鏈路能力，做到“小單快返”；第四，能為己所用，成為深入合作的上游伙伴。

基于品牌定位，「從輕」不僅從產(chǎn)品上呵護(hù)女性身體，還希望從視覺和包裝質(zhì)感上做好心理呵護(hù)?？梢钥吹?，「從輕」將白色作為主視覺色，從而傳遞出純粹、輕盈和專業(yè)的品牌形象。

Suzy告訴36氪，「從輕」的購買用戶多為一線城市25~35歲的輕奢熟女、樂活寶媽和精致白領(lǐng)，已累積30萬粉絲?！霸缙谌巳盒枰銐蚓珳?zhǔn)，過早拓量并不利于品牌的成長?！?/p>

渠道側(cè)，線上看，「從輕」已布局天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)和微信私域。今年重點(diǎn)深耕天貓，并探索抖音玩法。在選擇抖音平臺(tái)的合作達(dá)人時(shí)，「從輕」最關(guān)注兩者的人群匹配精準(zhǔn)度，其單品銷量在達(dá)人全場直播中能穩(wěn)定保持前三，銷售轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)40%以上。線下看，已布局酒店、精品民宿等渠道。據(jù)36氪了解，Suzy團(tuán)隊(duì)出身于線下，深諳產(chǎn)品陳列，手握優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，接下來會(huì)在線下有亮眼表現(xiàn)。

值得一提的是，Suzy在私域運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)豐富，能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)有效提高用戶復(fù)購率。

關(guān)于品牌推廣，「從輕」傾向于采取更能與目標(biāo)用戶達(dá)成情感共鳴的做法，不想成為流量型選手?！皠?chuàng)立初，新品牌最難學(xué)會(huì)的是克制，像產(chǎn)品研發(fā)這樣該做的事情就該不遺余力地去做，保證足夠的利潤是很重要的。”

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