作者 ：程書(shū)濤
簡(jiǎn)介：贏銷力咨詢師

作者于2021年撰寫(xiě)本文

營(yíng)銷，只有進(jìn)攻，沒(méi)有防守！

進(jìn)攻，對(duì)快消品企業(yè)來(lái)講，就必須要面對(duì)新客戶開(kāi)發(fā)、新渠道拓展和新產(chǎn)品推廣等營(yíng)銷課題。

今天，我們先來(lái)聊聊新客戶開(kāi)發(fā)這個(gè)話題。

一、新客戶開(kāi)發(fā)的三個(gè)不同歷史階段：

商品緊缺時(shí)代：1997年之前，中國(guó)快消品處于商品緊缺時(shí)代，也就是供不應(yīng)求。在這個(gè)年代，只要企業(yè)能生產(chǎn)出產(chǎn)品，就不愁銷售。因?yàn)榻?jīng)銷商（當(dāng)時(shí)叫做批發(fā)商，也就是坐商）會(huì)主動(dòng)找到企業(yè)尋求代理，有的甚至還需要找熟人、托關(guān)系才能拿到產(chǎn)品代理權(quán)。

商品豐富時(shí)代：1998-2008年，隨著科技的發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)效率的提升和生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的快速增加，商品種類及數(shù)量快速豐富。同時(shí)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)能力的提升，快消品消費(fèi)進(jìn)入普遍性增長(zhǎng)階段。

在這一階段，只要企業(yè)的營(yíng)銷人員足夠勤快（到一線市場(chǎng)去拜訪客戶）、有基本的溝通能力，開(kāi)發(fā)新客戶還是比較容易的。這一階段的經(jīng)銷商由坐商發(fā)展到行商階段，即我們現(xiàn)在講的車銷。

商品過(guò)剩時(shí)代：2008年之后，隨著企業(yè)生產(chǎn)效率的繼續(xù)提升、產(chǎn)品研發(fā)能力的提升、電商的興起和創(chuàng)新細(xì)分品類的不斷涌現(xiàn)（替代品快速增多，如面包、蛋糕替代餅干，方便米飯、火鍋、酸辣粉部分替代方便面等），以及社會(huì)人口增速的放緩和房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展（老百姓的錢流向房地產(chǎn)行業(yè)），在以上綜合作用的推動(dòng)下，社會(huì)商品進(jìn)入過(guò)剩時(shí)代。

這個(gè)階段我們會(huì)看到，任何一個(gè)細(xì)分品類都有幾十家、上百家企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，甚至有些品類已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到壟斷階段（如火腿腸、啤酒、包裝飲用水、速凍水餃、方便面等）。進(jìn)入這一階段后，因?yàn)榭蛻羰种胁蝗逼放?、不缺產(chǎn)品，因此新客戶開(kāi)發(fā)工作的難度越來(lái)越大。

二、在商品過(guò)剩時(shí)代，經(jīng)銷商代理新品牌的關(guān)注點(diǎn)在哪里？

筆者4-5月走訪了7個(gè)地區(qū)，拜訪了37家食品飲料經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)不同經(jīng)銷商對(duì)于新品的關(guān)注點(diǎn)各有不同，歸納總結(jié)如下：

1、關(guān)注產(chǎn)品本身：當(dāng)下的市場(chǎng)確實(shí)不缺產(chǎn)品，但缺乏有特點(diǎn)、有賣點(diǎn)、有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。具體包括：產(chǎn)品的口感、健康性、創(chuàng)新包裝、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。

口感好：這是產(chǎn)品的基本通行證，過(guò)不了這一關(guān)，新客戶開(kāi)發(fā)就基本game over了（游戲結(jié)束）。比如，豐陽(yáng)谷的米ni酥，因?yàn)楫a(chǎn)品口感特別好，即使在沒(méi)有業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的情況下，仍然做到了米酥品類的頭部品牌，就是因?yàn)楫a(chǎn)品口感好、復(fù)購(gòu)率高。

健康性：2020年新冠疫情這只黑天鵝，讓全民把“健康”這一關(guān)注點(diǎn)提至空前高度，所以我們發(fā)現(xiàn)90S已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生了。未來(lái)，具有健康屬性的產(chǎn)品將會(huì)持續(xù)熱銷。

包裝有特點(diǎn)：在“顏值即正義、流量即生意”的當(dāng)下，符合主流消費(fèi)人群審美的創(chuàng)新型產(chǎn)品包裝的確倍受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎。比如，百歲山的瓶子、宏圖山藥片的巨型包超市裝、金絲的桶裝麥麗素等，都是包裝創(chuàng)新致勝的典范。

有賣點(diǎn)：賣點(diǎn)即買點(diǎn)，所有具有明確賣點(diǎn)的產(chǎn)品，仍然會(huì)更好賣。如元?dú)馍?、唇?dòng)白巧克力蛋糕、巧玲瓏蝦肉餅、豐之源氣泡工廠飲料等。

2、關(guān)注產(chǎn)品毛利率：2020年以來(lái)，進(jìn)入萬(wàn)物普漲的時(shí)代。食品經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用日益增加，因此新品利潤(rùn)率高低是經(jīng)銷商關(guān)注的第二大要素。一般情況下，做商超經(jīng)銷商要求毛利率≥35%；做便利店系統(tǒng)的經(jīng)銷商要求毛利率≥40%；流通經(jīng)銷商要求毛利率≥20%；電商經(jīng)銷商要求毛利率≥45%。（不同品類、不同品牌力的產(chǎn)品，會(huì)略有差異）

3、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格帶：做散稱產(chǎn)品的經(jīng)銷商非常關(guān)注零售價(jià)格帶，因?yàn)樗紤]新品與目前終端店零售價(jià)價(jià)格碼的匹配性；若匹配，進(jìn)場(chǎng)、陳列則易，基本無(wú)費(fèi)用；反之，進(jìn)場(chǎng)和陳列難度大，費(fèi)用增加。定量裝產(chǎn)品經(jīng)銷商也關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格帶：商超渠道、社區(qū)團(tuán)購(gòu)定量裝食品卡9.9元零售價(jià)格，便利渠道定量裝食品卡4.9-8.9元價(jià)格帶，流通渠道定量裝食品卡5元左右價(jià)格帶，電商渠道定量裝食品卡16.9、29.9、39.9元價(jià)格帶。

4、關(guān)注商超采購(gòu)、自己業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的看法：我們?cè)谇⒄勑驴蛻舻倪^(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡事產(chǎn)品過(guò)了經(jīng)銷商這一關(guān)，經(jīng)銷商還會(huì)做下一個(gè)動(dòng)作：

做商超系統(tǒng)、便利店系統(tǒng)經(jīng)銷商，會(huì)安排其商超業(yè)務(wù)帶著產(chǎn)品給商超采購(gòu)評(píng)測(cè)，聽(tīng)完商超采購(gòu)的反饋意見(jiàn)后再進(jìn)一步做決定。

做流通渠道的經(jīng)銷商，會(huì)讓其業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)品鑒產(chǎn)品，并聽(tīng)從他們的建議；盡管這一做法的科學(xué)性有待商榷，但還是有大部分經(jīng)銷商會(huì)做這一動(dòng)作。

做電商、直播的經(jīng)銷商或平臺(tái)，還要召開(kāi)選品會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估。

5、關(guān)注終端動(dòng)銷：這一點(diǎn)很好理解，沒(méi)有動(dòng)銷，產(chǎn)品就無(wú)法變現(xiàn)，不能變現(xiàn)就無(wú)法持續(xù)合作下去。

6、關(guān)注企業(yè)的售后政策：這是新品推廣廠家對(duì)經(jīng)銷商的一種保障，無(wú)論政策的力度如何，經(jīng)銷商還是比較關(guān)注企業(yè)對(duì)于新品推廣的政策保障和企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)木瘛?/span>

7、關(guān)注合作企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷人員，能給自己帶來(lái)什么：很對(duì)經(jīng)銷商愿意和品牌企業(yè)合作、規(guī)范企業(yè)合作，為什么？因?yàn)槠放破髽I(yè)、管理規(guī)范的企業(yè)除了能夠提供競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品外，還可以在經(jīng)銷商內(nèi)部管理、營(yíng)銷思路與方法等方面，推動(dòng)經(jīng)銷商提升和成長(zhǎng)。

三、在商品過(guò)剩時(shí)代，客戶開(kāi)發(fā)的新玩法

“關(guān)注即需求，需求即機(jī)會(huì)”。了解了經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新客戶的過(guò)程中，就要提前備課，做好充分的準(zhǔn)備，提高新客戶開(kāi)發(fā)的成功率和效率。

1、企業(yè)以策劃的思維策劃有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，這是前提

高手，不是在旅途中解決問(wèn)題，而是在一開(kāi)始就要規(guī)避問(wèn)題。

規(guī)模快消企業(yè)一般設(shè)有市場(chǎng)部、產(chǎn)品經(jīng)理，很多中小企業(yè)老板自己同時(shí)兼職產(chǎn)品經(jīng)理。無(wú)論何種情況，企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，建議擬定《新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)立項(xiàng)書(shū)》，在產(chǎn)品立項(xiàng)書(shū)中提前規(guī)劃和解決以下問(wèn)題：品牌名稱、產(chǎn)品名稱、細(xì)分品類、市場(chǎng)需求分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品規(guī)格、口味及口感要求（原料選擇與要求）、產(chǎn)品包裝、渠道選擇、零售價(jià)格帶及渠道毛利設(shè)定、推廣方法及所需配套道具、上市前三個(gè)月企劃量等。

只有這樣，產(chǎn)品上市后，才有可能是一款好吃好喝產(chǎn)品，才有可能是一款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才有可能成為一款受經(jīng)銷商和市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。有的企業(yè)新產(chǎn)品上市后僅參加一次糖酒會(huì)，就可以成功招到三五百家新客戶，就是產(chǎn)品策劃比較成功、產(chǎn)品比較有吸引力。

這就要求我們做產(chǎn)品有匠心精神，有營(yíng)銷思維，有創(chuàng)新意識(shí)。

所謂“多年磨一劍，出鞘即驚艷”。

2、愛(ài)自己的產(chǎn)品和企業(yè)，并對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)有強(qiáng)烈的自信

就像快樂(lè)可以傳染一樣，自信心同樣可以傳染。

我們只有充分的愛(ài)自己的產(chǎn)品，愛(ài)自己的企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有強(qiáng)烈的自信，我們才能感染和帶動(dòng)準(zhǔn)新客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任。信任，是成交的前提。

3、顛倒業(yè)務(wù)順序，提前做通商超采購(gòu)、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的工作，再談經(jīng)銷商，事半功倍

新客戶開(kāi)發(fā)工作大多是由企業(yè)銷售部的省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理或城市經(jīng)理來(lái)執(zhí)行的。他們的市場(chǎng)范圍一般會(huì)固定在某一或幾個(gè)省份、地區(qū)、城市，對(duì)于商超系統(tǒng)采購(gòu)主管或當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的經(jīng)銷商甚至經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)相對(duì)熟悉。

在此前提下，如果我們計(jì)劃開(kāi)發(fā)某位潛在經(jīng)銷商，我們就要提前備課，做通該經(jīng)銷商所主要經(jīng)營(yíng)的商超系統(tǒng)采購(gòu)主管人員的工作，做通經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的工作，然后再去和經(jīng)銷商洽談，會(huì)大大提升新客戶開(kāi)發(fā)的成功率和效率。

4、換位思考，站在客戶的角度去分析和探討問(wèn)題，真心的給客戶帶來(lái)幫助

換位思考，是這個(gè)世界上最偉大的商業(yè)模式。

所以，在開(kāi)發(fā)、洽談新客戶的時(shí)候，我們要站在客戶的角度分析和溝通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題、盈利問(wèn)題、銷量問(wèn)題、發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題、經(jīng)銷商內(nèi)部管理問(wèn)題、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題等。只有真正站在對(duì)方的角度看待和思考問(wèn)題，只有我們的起心動(dòng)念是真心的幫助客戶并讓對(duì)方感知的到，做對(duì)方的朋友或生意顧問(wèn)，對(duì)方就會(huì)非常樂(lè)意接受我們以及我們的產(chǎn)品。試想，如果雙方已經(jīng)成為了朋友或者我們成為了客戶的生意顧問(wèn)，還有什么不能合作的呢？朋友怎么會(huì)不幫助朋友呢？

這就需要我們?cè)诤涂蛻羟⒄勚埃龀浞值牧私夂驼{(diào)研工作。

正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

5、提前準(zhǔn)備好成功的市場(chǎng)案例，這是化解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品動(dòng)銷疑慮的有效武器

無(wú)樣板不招商。招商就要有樣板市場(chǎng)，這是化解經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品口感、價(jià)格、動(dòng)銷、市場(chǎng)需求等疑慮的有效方法。

如果產(chǎn)品剛上市還沒(méi)有樣板市場(chǎng)，則在新客戶開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就要著重選擇一個(gè)在意向度、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、渠道、硬件設(shè)施等方面匹配的客戶，去重點(diǎn)溝通、引導(dǎo)、支持，先重點(diǎn)打造一個(gè)樣板市場(chǎng)，再繼續(xù)招商，可達(dá)到雙贏和事半功倍的效果，可加快周邊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度（來(lái)自該經(jīng)銷商轉(zhuǎn)介紹和該市場(chǎng)的帶動(dòng)力）。

6、提前規(guī)劃和制定售后政策，做好售后保障，給經(jīng)銷商一顆定心丸

食品行業(yè)的朋友都知道，再好的產(chǎn)品，再暢銷的產(chǎn)品，都會(huì)產(chǎn)生即期品現(xiàn)象，或多或少。

因此，新品上市、開(kāi)發(fā)新客戶，要提前規(guī)劃和匹配新客戶開(kāi)發(fā)的售后保障政策。比如，產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如何處理？產(chǎn)品鋪到終端出現(xiàn)即期品，如何處理？電商產(chǎn)品產(chǎn)生客訴，如何處理等。

雖然這些皆是未知因素，其實(shí)經(jīng)銷商更多的是在考察和評(píng)判這家企業(yè)的市場(chǎng)政策是否完善、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)是否負(fù)責(zé)任、是否有擔(dān)當(dāng)精神，從而判斷該企業(yè)是否可以放心合作。

7、有較強(qiáng)的溝通、引導(dǎo)、釋疑能力

在新客戶洽談的過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶總是會(huì)提出這樣那樣的問(wèn)題，這是因?yàn)榭蛻魧?duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)、制度、行事準(zhǔn)則不了解?？蛻魰?huì)通過(guò)各種問(wèn)題的提問(wèn)，來(lái)更加充分了解我們的產(chǎn)品和企業(yè)。

所以，我們需要具備一定的工作經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)變能力，具備引導(dǎo)和化解客戶提出種種疑問(wèn)、問(wèn)題的能力，更有助于順利達(dá)成合作。

8、敢于成交，敢于催單

在溝通完各種問(wèn)題并達(dá)成一致意見(jiàn)后，就要適時(shí)溝通訂單、催促回款，不要覺(jué)得不好意思，總是等著客戶主動(dòng)下單、回款。因?yàn)榭蛻敉瑫r(shí)面對(duì)多個(gè)廠家，一忙起來(lái)就有可能忘記我們的事情，從而延誤時(shí)機(jī)。

記著，我們的到來(lái)是給客戶提供好產(chǎn)品和賺錢機(jī)會(huì)的，我們的到來(lái)是幫助客戶發(fā)展和提升的，這樣就不會(huì)有不好意思的想法。

市場(chǎng)在變，環(huán)境在變，求新求變，方法要變。只要方法正確，困難的事情可以變的簡(jiǎn)單易行。例如“曹沖稱象”、“司馬光砸缸救人”、“愛(ài)迪生測(cè)量燈泡體積”就是方法致勝的經(jīng)典案例……

盡管當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，但我們只要掌握合適的方法，新客戶開(kāi)發(fā)工作仍然可以變的易行高效！

– END –