海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%；其中出口1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)24.5%。行業(yè)依舊保持不錯(cuò)的的發(fā)展勢(shì)頭。而把目光拉回到一年之前，2021年2月亞馬遜封號(hào)風(fēng)波剛剛興起。而陣痛之后，DTC做直面消費(fèi)者的品牌、獨(dú)立站、海外倉(cāng)等等，成為出海新共識(shí)。

2022年已過(guò)半程，跨境電商當(dāng)下的水溫究竟如何，尾波影響過(guò)去了嗎？同一時(shí)間，時(shí)下的熱應(yīng)對(duì)，是否又有冷思考？獨(dú)立站是不是一試就通、品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)又應(yīng)該如何跳出原有的固式思維？

扎根供應(yīng)鏈管理十?dāng)?shù)載，曾是圈內(nèi)616跨境電商節(jié)的創(chuàng)始人之一，業(yè)內(nèi)大咖的分享也會(huì)給當(dāng)下企業(yè)出海提供不錯(cuò)的升級(jí)思路。今天，南都灣財(cái)社企業(yè)出海課題組與廣東省跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)、壹線出海聯(lián)合特邀深圳市鼎匯出海跨境電商研究院創(chuàng)始人、行云集團(tuán)副總裁高長(zhǎng)春，做客直播間進(jìn)行話題分享。

一、亞馬遜風(fēng)波后，圈內(nèi)迎來(lái)品牌出海新拐點(diǎn)

多平臺(tái)布局，究竟該怎么選？

南都灣財(cái)社：亞馬遜封號(hào)事件后，怎么看待多平臺(tái)布局？

高長(zhǎng)春：首先關(guān)于亞馬遜封店想明確的是，亞馬遜封店不是基于臨時(shí)設(shè)置的規(guī)則，也不是惡意不給任何說(shuō)法。近期封店雖然規(guī)模大，但是各類店鋪被封都有給出對(duì)應(yīng)的違規(guī)解釋，相關(guān)的規(guī)則條例一直清楚地寫在亞馬遜《銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則》里。

第二，亞馬遜也不是去年才開始封中國(guó)賣家的店鋪。其實(shí)回顧過(guò)去，基本上亞馬遜每年春季都會(huì)開始著手進(jìn)行當(dāng)年的封禁動(dòng)作。每年有例行的“處罰季”。

當(dāng)然，去年的亞馬遜封店潮波及店家眾多，幾千個(gè)店鋪受波及，給行業(yè)帶來(lái)了一定的陰影。但是沒(méi)有必要因此唱衰跨境電商。與其說(shuō)是重創(chuàng)，不如是促進(jìn)行業(yè)洗牌、轉(zhuǎn)型、可持續(xù)化發(fā)展的時(shí)機(jī)。

平心而論，關(guān)于侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量不佳、價(jià)格戰(zhàn)、“刷單”等違規(guī)行為，亞馬遜事先做出了多次警告。如果亞馬遜封店，能為我們提供了一個(gè)審視跨境電商的契機(jī)。倒逼“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，那也算是有積極的影響。

尤其新賣家，沒(méi)有必要排斥亞馬遜。亞馬遜仍然是現(xiàn)有的最大最完善的跨境電商平臺(tái)。不管是較為成熟的東南亞某top平臺(tái)，還是新興的非洲電商平臺(tái)，都存在一個(gè)“亂”字。規(guī)則和招商都存在繼續(xù)完善的地方。還是建議賣家布局的。但是要吸取教訓(xùn)，提升合規(guī)化意識(shí)，不要抱有僥幸心理觸碰紅線。

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)建獨(dú)立站是熱點(diǎn)。但是要結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行。

首先多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)不代表每個(gè)籃子里都要放一個(gè)雞蛋。盲目布局之前要先問(wèn)問(wèn)自己是否對(duì)不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和規(guī)則有清晰的了解。避免花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間精力，碰到一個(gè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定或不適合自己的平臺(tái)，金錢時(shí)間都打了水漂。

如果你要發(fā)力品牌，獨(dú)立站當(dāng)然要做。如果你只是想做一個(gè)普普通通的賣貨人，建議不要輕易碰獨(dú)立站。獨(dú)立站很火，但流量獲取和技術(shù)投入，不是每個(gè)人都能玩得轉(zhuǎn)的。

如果下定決心要做獨(dú)立站和自有品牌，就一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)投入的心理準(zhǔn)備。

南都灣財(cái)社：扎根在供應(yīng)鏈管理與出海領(lǐng)域十余年，曾創(chuàng)辦首個(gè)616跨境電商節(jié)。作為最早一批的跨境電商人，當(dāng)下出海圈的階段跟過(guò)去相比究竟如何，你會(huì)怎么看待當(dāng)下的階段？

高長(zhǎng)春：跨境電商的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)初的一片混戰(zhàn)到逐步規(guī)范發(fā)展、再到品牌出海。中國(guó)商品出海的價(jià)值鏈曲線已經(jīng)由原來(lái)的微笑曲線底端，上升到整個(gè)微笑曲線的兩頂端，一端去做營(yíng)銷、一端去做品牌。

未來(lái)，合規(guī)化、品牌化、數(shù)字化、全球化將成為未來(lái)出口跨境電商行業(yè)的藍(lán)海發(fā)展方向。

具體來(lái)說(shuō)，包括由深耕海外本地市場(chǎng)衍生出的合規(guī)化；由DTC模式及獨(dú)立站衍生出的品牌化；由利用云計(jì)算、AI等技術(shù)構(gòu)建電商數(shù)據(jù)平臺(tái)衍生出的數(shù)字化; 三者結(jié)合，最終將實(shí)現(xiàn)中國(guó)跨境電商企業(yè)走向世界的全球化之路。

二、營(yíng)銷手段越來(lái)越多，流量到底怎么捕獲？

海外社媒精準(zhǔn)營(yíng)銷，關(guān)鍵看本地化能力

南都灣財(cái)社：DTC、獨(dú)立站等關(guān)注，也是在去年風(fēng)波之后被頻繁提及大家也重視到了。

實(shí)踐過(guò)程中，獨(dú)立站或者說(shuō)DTC，它究竟是不是一試就靈、有沒(méi)有什么痛難點(diǎn)？

高長(zhǎng)春：做獨(dú)立站的難點(diǎn)當(dāng)然不少，如技術(shù)和人才都是重投入。但是只要有資金都好解決。最本質(zhì)的難點(diǎn)在于流量獲取方面的思維邏輯轉(zhuǎn)變。目前很多城市針對(duì)獨(dú)立站賣家，都有大幅度的資金補(bǔ)貼，像湖南長(zhǎng)沙，自建獨(dú)立站賣出一單后就可以拿回60%的建站補(bǔ)貼。

但是對(duì)于習(xí)慣了大平臺(tái)“貨架電商”的賣家而言，難點(diǎn)在于做DTC和獨(dú)立站所依賴的社交媒體引流。像SheIn、泳裝品牌Cupshe，它們可能在產(chǎn)品研發(fā)方面不一定是最強(qiáng)的，但是在Instagram、Facebook、tiktok等社媒平臺(tái)上，一定是玩得最轉(zhuǎn)的。這中間還牽扯到社媒帶來(lái)的私域流量沉淀的問(wèn)題。

社媒營(yíng)銷的好處就是精準(zhǔn)，而且?guī)?lái)的私域流量可以提高復(fù)購(gòu)率。精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系會(huì)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是行業(yè)新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)很難形成一套成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，面臨一定的營(yíng)銷壁壘。

而且如今的流量成本越來(lái)越高，社媒營(yíng)銷的過(guò)程也需要你對(duì)目標(biāo)國(guó)的流行文化、熱點(diǎn)趨勢(shì)有非常地道的理解，而且選擇本地KOL、網(wǎng)紅的合作時(shí)也有不少坑，都是品牌方需要注意的。

以時(shí)下很火的Tiktok為例。要知道亞馬遜和Tiktok的邏輯并不一樣。亞馬遜跨境是由規(guī)模激增的海外第三方賣家從供給側(cè)開始拉動(dòng)，并逐漸聚集起更大規(guī)模的用戶流量；而當(dāng)下的TikTok跨境，則是先擁有了巨大的用戶流量，并從需求側(cè)產(chǎn)生了線上購(gòu)物的站內(nèi)生態(tài)環(huán)境，出海五年，全球月活破 10 億，僅用了 Facebook 一半耗時(shí)。

但TikTok電商對(duì)中國(guó)賣家提出了一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，既要掌握內(nèi)容電商的邏輯和玩法，又要懂海外流行趨勢(shì)。

可以看到35歲以下的年輕人是目前TiK ToK的基本盤。爆款商品是當(dāng)下TikTok電商生態(tài)的重要部分。80%以上的GMV來(lái)自20%的爆品。在其他地方買不到的產(chǎn)品戳中年輕人追逐潮流的心思，抓人眼球的商品更像是用來(lái)分享的社交貨幣?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="5441122">新奇特”甚至成為爆款產(chǎn)品的守則之一。

但不是說(shuō)所有人都要跟風(fēng)去做社媒。不同品類的流量獲取方式絕對(duì)是不一樣的，不可千篇一律。像Cupshe這種比基尼、沙灘泳裝天然就便于在社交媒體上分享。但是像大件家居就不同。

傳統(tǒng)的大件家居，還是會(huì)更依賴搜索引擎一些。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高、復(fù)購(gòu)率低，所以不斷從搜索引擎里拉新，是最精準(zhǔn)和有效的。

三、回歸線下，品牌力如何打造？

實(shí)體體驗(yàn)店打造線下閉環(huán)，重金自建海外倉(cāng)需回歸自身造血能力

南都灣財(cái)社：其實(shí)大家是怎么去看獨(dú)立站，以及它們目前所處的發(fā)展階段？在運(yùn)營(yíng)思維模式上或者具體實(shí)踐上，究竟會(huì)碰到什么一些雷區(qū)或者誤區(qū)？

高長(zhǎng)春：DTC模式與獨(dú)立站的興起，其根本在于探究如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度，從而打造出有中國(guó)特色的國(guó)際品牌。出口跨境電商的受眾群體主要為全球互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的年輕群體，重視品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量，追求高層次的品牌體驗(yàn)。用戶使用和消費(fèi)習(xí)慣的形成、品牌粘性的建立需要一定的培育時(shí)間。做DTC的賣家，前期要做好一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)投入的準(zhǔn)備，不要抱有短線思維。

線下實(shí)體店可作為線上的補(bǔ)充，提供產(chǎn)品展示和消費(fèi)體驗(yàn)空間，從而提升用戶體驗(yàn)和滿意度。

尤其是在后疫情時(shí)代，線下零售重新回歸。去年行云集團(tuán)和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合推出一檔欄目叫《風(fēng)從東方來(lái)》，講的13個(gè)中國(guó)品牌出海故事。這些品牌要打造線上線下的全閉環(huán)。線上線下一體化，正是行云集團(tuán)賦能中國(guó)品牌出海非常好的案例。

南都灣財(cái)社：在供應(yīng)鏈上，尤其是海外倉(cāng)板塊，高院長(zhǎng)有無(wú)建議給到？

高長(zhǎng)春：對(duì)于海外倉(cāng)，我們需要根據(jù)不同品類和實(shí)際需求量來(lái)制定海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)策略。比如大件家居出海，對(duì)于海外倉(cāng)就有強(qiáng)需求。對(duì)于海外倉(cāng)，要回歸自身需求。第一我在這個(gè)目的國(guó)做的是什么樣的品類，第二我的這個(gè)品類對(duì)于海外商的這個(gè)需求量是多大。如果是短暫的小需求，那么選擇海外從事海外倉(cāng)的企業(yè)合作就行了，沒(méi)必要去自建或者說(shuō)重資產(chǎn)去投入海外倉(cāng)。

目前，全國(guó)各地都在鼓勵(lì)企業(yè)出海自建海外倉(cāng)，不少地方政府甚至?xí)o予客觀的補(bǔ)貼。但回歸到企業(yè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，還是要看企業(yè)自身的需求以及企業(yè)本身的造血能力。有這樣的業(yè)務(wù)支撐，自建海外倉(cāng)與相應(yīng)的補(bǔ)貼，就是錦上添花。對(duì)待海外倉(cāng)這個(gè)事情，尤其是當(dāng)下海外疫情經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，一定要審慎看待。

考慮到不同國(guó)家和地區(qū)的土地政策、風(fēng)土人情、合規(guī)要求以及資源關(guān)系差別明顯，對(duì)國(guó)內(nèi)玩家而言，能否在多個(gè)市場(chǎng)把握港口、大型樞紐節(jié)點(diǎn)等關(guān)鍵倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)資源，如何通過(guò)科學(xué)選址平衡勞動(dòng)力、中轉(zhuǎn)成本以及倉(cāng)庫(kù)租金和輻射范圍，并在保證配送效率同時(shí)降低整體成本，將成為玩家之間的核心競(jìng)爭(zhēng)所在。

此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，海外倉(cāng)服務(wù)商需著重培養(yǎng)以下兩項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)能力，從而建立自身護(hù)城河：提升庫(kù)內(nèi)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化及智能化水平，實(shí)現(xiàn)分揀、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)效率提高并節(jié)降人工成本；優(yōu)化庫(kù)位規(guī)劃、并針對(duì)賣家提供備貨規(guī)劃方案，提升產(chǎn)品銷量及備貨量的測(cè)算準(zhǔn)確度，減少庫(kù)存積壓或缺貨。

目前海外倉(cāng)所提供的退貨服務(wù)依然有限，逆向物流的操作能力和成本突破將成為海外倉(cāng)企業(yè)今后的又一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、立足品類去讀懂熱議范本

“小單快返”對(duì)柔性供應(yīng)鏈提出更高需求

“以貨找人”趨勢(shì)下硬配套要提升

南都灣財(cái)社：觀察圈內(nèi)熱議范本，比如SHEIN（希音）比如安克創(chuàng)新，又比如海外獲多輪融資起步的這些DTC品牌，圈內(nèi)到底怎么看？其借鑒意義究竟在哪？

高長(zhǎng)春：SheIn（希音）核心優(yōu)勢(shì)就兩個(gè)，一個(gè)是柔性供應(yīng)鏈，一個(gè)是社媒營(yíng)銷。前者對(duì)于中國(guó)玩家而言，是可以復(fù)制的。對(duì)于從國(guó)內(nèi)電商摸爬滾打過(guò)來(lái)的玩家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理，大規(guī)模、快速的SKU更新，都是可以做到的。但是像數(shù)字營(yíng)銷這一塊，如前面所說(shuō)，需要新思維、靈活度。也是像轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)工廠短時(shí)間難以學(xué)習(xí)的地方。

脫離品類來(lái)談產(chǎn)品和流量沒(méi)有意義，SheIn所處的快時(shí)尚和安克創(chuàng)新所處的3C類目，兩者消費(fèi)場(chǎng)景不同、對(duì)社交媒體的依賴度就不同。但是3C類目中運(yùn)動(dòng)相機(jī)、視頻相機(jī)這種新興細(xì)分品類對(duì)社交媒體又有更高的依賴度。

以服裝品類為例，有三點(diǎn)建議。

第一，建立產(chǎn)品開發(fā)壁壘。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確、廠商與消費(fèi)者間信息溝通滯后是傳統(tǒng)服裝行業(yè)高庫(kù)存問(wèn)題的主要原因。如果無(wú)法及時(shí)把握市場(chǎng)變化及消費(fèi)者喜好，會(huì)進(jìn)一步加大產(chǎn)品開發(fā)難度。因此需要企業(yè)建立專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研發(fā)體系，同時(shí)也需要終端銷售渠道對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)與消費(fèi)者偏好的及時(shí)感知與反饋。

第二，建立供應(yīng)鏈壁壘。

為了對(duì)流行趨勢(shì)、消費(fèi)者需求變化作出及時(shí)響應(yīng)，企業(yè)需要具備綜合的供應(yīng)鏈管理能力，企業(yè)內(nèi)部需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)企劃、倉(cāng)儲(chǔ)物流、銷售等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作，外部則需要整合原輔材料供應(yīng)商、外協(xié)工廠、第三方物流服務(wù)商等資源。同時(shí)，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)控制供應(yīng)鏈成本和保持產(chǎn)品高質(zhì)量間的平衡，來(lái)保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈高效。

傳統(tǒng)品牌的訂單策略是“大批量、少款式”，但隨著終端消費(fèi)人群和需求的變化，越來(lái)越多的品牌商開始調(diào)整供應(yīng)鏈的節(jié)奏，訂單逐步變小，款式逐漸變多，并且壓縮生產(chǎn)周期。品牌方“小單快反”需求要求工廠改造生產(chǎn)線降低生產(chǎn)成本，以滿足客戶需求，但是傳統(tǒng)工廠普遍缺乏小訂單的處理能力，在柔性供應(yīng)鏈改造方面具有較大的需求。

第三，建立管理能力壁壘。

管理不僅體現(xiàn)在對(duì)材料采購(gòu)、產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)銷售整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的有效控制，也體現(xiàn)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的快速反應(yīng)以及產(chǎn)品成本的控制上，最終轉(zhuǎn)化為“時(shí)尚設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)平價(jià)、快速流通”的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈特征。

南都灣財(cái)社：流量和產(chǎn)品也是一直會(huì)被討論的問(wèn)題，包括獨(dú)立站的引流等等都是大家說(shuō)到的難點(diǎn)。從圈內(nèi)踐行者的角度，會(huì)否有意見(jiàn)和建議給到當(dāng)下入局者呢？有無(wú)踩過(guò)的一些坑，可以提醒給到大家去注意？對(duì)未來(lái)發(fā)展上，有什么樣的一些期待？

高長(zhǎng)春：未來(lái)可以看到幾個(gè)趨勢(shì)：第一，稅款種類的變化下，賣家合規(guī)成本在提升，比如2021年1月開始英國(guó)要求整個(gè)電商平臺(tái)代繳部分增值稅。第二，Tiktok海外直播電商新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，催生了“以貨找人”的新模式，可以針對(duì)爆品提前備好庫(kù)存。

目前產(chǎn)業(yè)鏈也有外遷的趨勢(shì)，但東南亞的基礎(chǔ)配套要跟中國(guó)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相比，還有很大的差距，所以也不用太擔(dān)心。但這給國(guó)家配套層面提出了一些新要求：如何為訂單提高通關(guān)效率，尤其是訂單變小變多的趨勢(shì)下；另外信貸的投放是否可以加大力度，目前各個(gè)省市自治區(qū)，包括我們深圳其實(shí)都有加大的舉措；再比如線下行業(yè)展會(huì)的舉辦。今年10月，鼎匯出海研究院將在10月份舉辦2022全球品牌出海博覽會(huì)，幫助傳統(tǒng)工廠或賣家走向品牌升級(jí)之路。大家也可以關(guān)注下。

出品：南都灣財(cái)社企業(yè)出海課題組

主持人：南都灣財(cái)社記者陳盈珊

導(dǎo)播/視頻：霍健斌

采寫：南都灣財(cái)社記者陳盈珊實(shí)習(xí)生鐘齡誼