“高質(zhì)量的中國(guó)制造是品牌出海的最大底氣?！?/span>

在今年5月舉辦的中國(guó)品牌日上，海信集團(tuán)控股股份有限公司總裁賈少謙就中國(guó)品牌建設(shè)如是分享。時(shí)隔半年，12月2日，在海信家電集團(tuán)舉辦的“青島董秘之夜”上，“中國(guó)制造”再次成為出席活動(dòng)的各主流媒體及家電行業(yè)大咖和專家學(xué)者們的熱議話題。與此同時(shí)，伴隨著卡塔爾賽場(chǎng)劃過的一道足球閃電，“Hisense 中國(guó)制造 一起努力”又一次讓圍擋成為全球億萬球迷的聚焦點(diǎn)之一，8萬多現(xiàn)場(chǎng)觀眾及億萬“云端”球迷群情鼎沸、歡呼雀躍、欣喜欲狂。這已是海信伴隨著進(jìn)球高光時(shí)刻在世界最強(qiáng)綠茵場(chǎng)掀起的第三波“嗨”浪。

海信傳播文案成全球最強(qiáng)綠茵場(chǎng)流量王者

2022卡塔爾世界杯賽場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，弱隊(duì)爆冷的戲碼不斷，可謂出乎意料、跌宕起伏、意外連連。11月21日，伴著本屆賽事的第一粒進(jìn)球，“Hisense中國(guó)第一 世界第二”讓原本靜默冷清的賽場(chǎng)圍擋平地一聲雷，一欄王炸，“喊”出了幾乎與足球并駕齊驅(qū)的流量王者。一時(shí)間，“看足球”與“看廣告”成為本屆世界杯的兩大視覺構(gòu)成，“評(píng)賽事”與“品海信”成為散落在世界各地?zé)o數(shù)個(gè)大大小小看臺(tái)“分會(huì)場(chǎng)”的“雙色球”。自開賽以來，“海信”日搜指數(shù)更是溢出2萬余，遠(yuǎn)超平時(shí)的日均值3千多?！跋乱粓?chǎng)海信又會(huì)打出怎樣的招牌？”成了勝似“球隊(duì)輸贏”的熱點(diǎn)話題，既有好奇，又有期盼，期待下一場(chǎng)的廣告語能夠像進(jìn)球帶來的血脈僨張一樣，再在深水區(qū)激起千層浪。

海信果然不負(fù)所望，就在億萬雙眼睛盯著屏幕就孰輸孰贏作“哥德巴赫猜想”時(shí)，11月25日，隨著東道主的第一粒進(jìn)球，賽場(chǎng)圍擋劃出又一道閃電——“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”。這是海信空調(diào)首次亮相本屆綠茵場(chǎng)，也是繼第一版廣告語引發(fā)“海信電視”“海信冰箱”“海信家電”大熱搜、大討論、大調(diào)研后的第二波海信家族白鶴亮翅。11月30日凌晨，在英格蘭和威爾士的比賽中，伴隨著16強(qiáng)晉級(jí)賽的第一粒進(jìn)球，賽場(chǎng)圍擋再次刷屏，還是Hisense，又是海信！“Hisense 中國(guó)制造 一起努力”再次以洗版的頻次進(jìn)入全球億萬球迷的視野！

從“中國(guó)第一 世界第二”到“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”再到“中國(guó)制造 一起努力”，短短10天，海信在世界最大的流量賽場(chǎng)縱橫捭闔，引發(fā)傳播界的熱血傳奇，更給了消費(fèi)者及行業(yè)人士一個(gè)深入了解、深度解讀的空間。

海信敢“嗨”是因?yàn)檫@片“?！睖Y源深邃

“這屆世界杯‘嗨’勁兒十足，一方面與它眾星閃爍、新舊名宿更替、舉辦地點(diǎn)時(shí)間等等有關(guān)，另一方面也與海信這個(gè)強(qiáng)大的品牌贊助商不無關(guān)系。海信讓一直處于靜默狀態(tài)的賽場(chǎng)圍擋在本屆世界杯上‘喊’出了聲音，‘吼’出了中國(guó)自信?！痹凇扒鄭u董秘之夜”上，一位財(cái)經(jīng)記者盯著前面的超大弧形屏幕，滿眼的興奮刷去凌晨的疲憊，與另外幾位家電界人士你一言我一語，漸漸將交流引向深入。

觀海新聞?dòng)浾吡私獾?，海信這波傳播文案引發(fā)的風(fēng)高浪急底氣在于海信這片“?！钡臏Y源深邃。三個(gè)版本的傳播文案向我們透露出海信家電在全球市場(chǎng)占有率的居高不下，昭示出海信“出海”的信心和優(yōu)勢(shì)，秀出擊櫓搖槳?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展的兩大肱頭肌“技術(shù)”和“質(zhì)量”，更展示出海信放之全球鑄就中國(guó)品牌的殺手锏，那就是“高質(zhì)量的中國(guó)制造”。

“回顧海信出海的歷程，如果提及與世界對(duì)話的敲門磚，那一定是技術(shù)和質(zhì)量?！辟Z少謙曾在中國(guó)品牌日上舉例，南非是海信國(guó)際化的第一站。20多年前海信在進(jìn)入南非第一個(gè)連鎖店時(shí)，對(duì)方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，海信派往當(dāng)?shù)亻_拓市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人當(dāng)即把50萬蘭特（約合20萬人民幣）的押金放在那里，說道：“如果質(zhì)量不好，就把錢全給我扣下！”事實(shí)證明，海信的產(chǎn)品質(zhì)量沒有出現(xiàn)任何問題，由此打開了南非市場(chǎng)，并一舉做到南非家電品牌佼佼者。

高質(zhì)量的好產(chǎn)品支撐了海信在日本、歐美等以嚴(yán)苛著稱的海外市場(chǎng)不斷突破。2021年，全球11個(gè)國(guó)家的86萬余名消費(fèi)者投出了他們心目中最著名的中國(guó)出海品牌——海信穩(wěn)居《BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單前十，排名家電行業(yè)第一名。

“出海30余年，海信從寂寂無名到成為海外消費(fèi)者最熟悉的中國(guó)品牌，高質(zhì)量是品牌國(guó)際化的最大底氣。有了質(zhì)量這顆定心丸，海信才有魄力做品牌，才有信心投品牌。”賈少謙說。

一直以來，海信把質(zhì)量作為“企業(yè)軍規(guī)”進(jìn)行管理。從產(chǎn)品質(zhì)量到制造升級(jí)再到產(chǎn)業(yè)高端化，海信對(duì)質(zhì)量的理解貫徹在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)?！百|(zhì)量自信成就品牌自信?！泵嫦蚴澜?，做強(qiáng)做大中國(guó)品牌，海信充滿信心，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌也充滿了信心。

2022卡塔爾世界杯前夕，8月30日，海信家電（000921.SZ，00921.HK）發(fā)布2022半年報(bào)，報(bào)告顯示：面對(duì)疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈變化及全球經(jīng)濟(jì)增速下滑等不利因素，海信家電上半年規(guī)模與盈利均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭，展現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展韌性與實(shí)力。通過堅(jiān)持先進(jìn)制造戰(zhàn)略，聚焦能力建設(shè)，達(dá)到降本提效，今年上半年，海信家電最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入383.07億元，同比增長(zhǎng)18.15%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.20億元，同比增長(zhǎng)0.79%。

面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，海信家電堅(jiān)持“技術(shù)立企”發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，尤其在暖通空調(diào)領(lǐng)域表現(xiàn)十分亮眼。2022年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信家電暖通空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入189.47億元，同比增長(zhǎng)17.47%。

據(jù)艾肯網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，海信日立品牌在2022年上半年家裝零售市場(chǎng)占有率超過15%；璀璨C200柜機(jī)產(chǎn)品上市后連續(xù)8周問鼎行業(yè)20000+柜機(jī)TOP1，領(lǐng)冠高端市場(chǎng)；冰洗業(yè)務(wù)加大技術(shù)創(chuàng)新與品牌投入，不斷打造出符合用戶需求的綠色、健康、智能化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入104.27億元。

作為白電行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，海信家電積極推進(jìn)業(yè)務(wù)差異化與多元化發(fā)展，依托產(chǎn)品及渠道優(yōu)勢(shì)，海內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)固提升。報(bào)告顯示：2022上半年，海信家電內(nèi)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入206.54億元，同比增長(zhǎng)12.25%；外銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入143.22億元，同比增長(zhǎng)34.57%。

“海信空調(diào)領(lǐng)航新風(fēng)”作為傳播浪谷更有深意

12月2日晚11時(shí)至12月3日凌晨1時(shí)，卡塔爾世界杯H組末輪，亟待絕處逢生的韓國(guó)太極虎與兩連勝提前出線的葡萄牙航海艦隊(duì)拉開對(duì)戰(zhàn)大幕。這是一場(chǎng)萬眾矚目的世紀(jì)之戰(zhàn)，歷時(shí)20年，葡萄牙與韓國(guó)在世界杯戰(zhàn)場(chǎng)上再次重逢。面對(duì)奪冠熱門葡萄牙隊(duì)，韓國(guó)隊(duì)頂住重壓，在先落一球的前提下連追兩球，最終以2:1成功守住亞足榮光。鏖戰(zhàn)正酣，“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”不時(shí)點(diǎn)亮賽場(chǎng)圍擋。

如果說在本屆世界杯上海信總共計(jì)劃推出三款廣告語，那么作為第二款的“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”應(yīng)該是三款廣告語引發(fā)澎湃浪潮的浪谷。該款廣告語的平淡無奇、樸實(shí)無華可以讓億萬球迷尤其是行業(yè)人士在深度解析上稍喘幾口氣，放松下緊繃的神經(jīng)，為大腦深度增氧。

但或許這正是海信空調(diào)之于本條廣告語的深層傳播旨意——新風(fēng)、放松、增氧、樸實(shí)無華、融入日常。

“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”不是簡(jiǎn)單的字體組合，而是一句紀(jì)實(shí)，可以簡(jiǎn)單地理解為海信空調(diào)在“新風(fēng)”領(lǐng)域已經(jīng)領(lǐng)航全球，占據(jù)了技術(shù)、質(zhì)量、效能的制高點(diǎn)。

“新風(fēng)空調(diào)”已經(jīng)不是陌生詞匯，目前市場(chǎng)上最受歡迎的品類應(yīng)該就是“新風(fēng)”，在過去的新時(shí)代十年，全球各家電企業(yè)紛紛進(jìn)軍“新風(fēng)”，但泥沙俱下、魚龍混雜，在科技和質(zhì)量上，不同品牌之間出現(xiàn)了良莠不齊的狀況。海信空調(diào)是最早從事“新風(fēng)”研發(fā)的家電品牌之一，“璀璨”系列更是遙遙領(lǐng)先業(yè)界，在技術(shù)實(shí)力、發(fā)展前景、市場(chǎng)份額等維度讓同行業(yè)只能望其項(xiàng)背。

據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年W1-W48期間，海信空調(diào)新風(fēng)占有率穩(wěn)居行業(yè)線下市場(chǎng)TOP2，品牌影響力不斷攀升，旗下以“璀璨”“深呼吸”“凈呼吸”“自然風(fēng)”形成產(chǎn)品矩陣，將領(lǐng)航新風(fēng)科技置于最高價(jià)值目標(biāo)。

“海信空調(diào)成立26年來，其新風(fēng)技術(shù)歷經(jīng)多次迭代，開創(chuàng)性實(shí)現(xiàn)從‘雙驅(qū)動(dòng)’到‘不擴(kuò)孔’再到‘新風(fēng)混風(fēng)’的跨越，一路深耕，力爭(zhēng)成為把新風(fēng)空調(diào)做到最專業(yè)的品牌?！币晃粯I(yè)界人士在和觀海新聞?dòng)浾呓涣鲿r(shí)說道。

近日，中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)發(fā)布公告，由海信空調(diào)研發(fā)團(tuán)隊(duì)制定的新風(fēng)混風(fēng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已正式通過。該項(xiàng)團(tuán)標(biāo)于技術(shù)上建立新風(fēng)混風(fēng)功能的技術(shù)要求和試驗(yàn)方法，于功能上達(dá)成空調(diào)風(fēng)對(duì)新風(fēng)的倍速增壓，有效提升送風(fēng)速度與距離，在新風(fēng)領(lǐng)域再度引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。

作為2022卡塔爾世界杯官方唯一指定空調(diào)，為打造“家庭空氣管理中樞”，海信空調(diào)深入消費(fèi)者群體了解需求，在空調(diào)產(chǎn)品中搭載多項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)科技，實(shí)力解決用戶痛點(diǎn)。璀璨空調(diào)是海信專為中國(guó)家庭量身定制的首套場(chǎng)景化套系家電，系列新品璀璨C200一經(jīng)上市便獲得市場(chǎng)與口碑的雙認(rèn)可，在新風(fēng)領(lǐng)域搭載多項(xiàng)黑科技，有效解決了用戶痛點(diǎn)。針對(duì)新風(fēng)單獨(dú)風(fēng)口易污染的問題，海信空調(diào)研發(fā)團(tuán)隊(duì)植入航空發(fā)動(dòng)機(jī)雙涵道理念，開創(chuàng)性搭載最新的新風(fēng)混風(fēng)技術(shù)，將新風(fēng)、凈化風(fēng)道一體化，以行業(yè)領(lǐng)先級(jí)的超大新風(fēng)量實(shí)現(xiàn)“開機(jī)三分鐘，滿屋是新風(fēng)”，保持空氣鮮度的同時(shí)保證空氣凈度，讓用戶凈享清新與安全；針對(duì)空調(diào)冬季使用率低的問題，海信空調(diào)設(shè)置新風(fēng)獨(dú)立開關(guān)，有效緩解冬季因常閉門窗而導(dǎo)致的憋悶與頭暈，同時(shí)搭載HEPA濾網(wǎng)和Hi-nanox離子滅菌技術(shù)，多重過濾空氣中的雜質(zhì)和細(xì)菌等有害物，加倍呵護(hù)呼吸健康；針對(duì)老人孩子使用高科技產(chǎn)品有難度的問題，海信空調(diào)在行業(yè)首創(chuàng)Air-care環(huán)境空氣優(yōu)化系統(tǒng)，聯(lián)動(dòng)溫濕風(fēng)凈鮮智六大維度，使用遙控器上的“一鍵溫濕氧”或直接語音控制空調(diào)管家“哈利”，即時(shí)便開啟25.5℃最佳體感溫度、52%黃金濕度與新風(fēng)增氧功能，輕松掌握室內(nèi)空氣生態(tài)全維度控制。

在新時(shí)代的十年里，在中國(guó)品牌發(fā)展的過程中，海信空調(diào)不斷引領(lǐng)新風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)迭代升級(jí)，以品質(zhì)化、高端化、智能化戰(zhàn)略形成行業(yè)差異優(yōu)勢(shì)。向內(nèi)提升品質(zhì)創(chuàng)新，對(duì)外打造品牌素養(yǎng)，作為高口碑、高品質(zhì)國(guó)貨中的一員，海信空調(diào)將在2023新冷年不斷推動(dòng)新風(fēng)IP出海，站在國(guó)際化的消費(fèi)潮流中持續(xù)回應(yīng)時(shí)代需求。

時(shí)針撥回至今年初，第一臺(tái)海信璀璨C200正式下線。從隆重問世到閃耀入世，第20萬臺(tái)空調(diào)下線，海信璀璨C200用了僅不到3個(gè)月的時(shí)間；從閃耀入世到矚目舉世，在2022年第22-28周期間連續(xù)七周占據(jù)2萬元以上價(jià)位柜機(jī)TOP1，成為用戶滿意、行業(yè)認(rèn)可的高端明星產(chǎn)品，璀璨C200又用了不到3個(gè)月的時(shí)間……不到半年的時(shí)間，璀璨C200便交出了一幅幅一卷卷口碑式的營(yíng)銷成績(jī)，顧客紅心連連、業(yè)界瞠目結(jié)舌，背后，則是海信新風(fēng)空調(diào)品牌傳播營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)高潮迭起的自然流露及由此引發(fā)的數(shù)以千萬級(jí)的生態(tài)流量。

“中國(guó)第一 世界第二”“海信空調(diào) 新風(fēng)領(lǐng)航”“中國(guó)制造 一起努力”，2022卡塔爾世界杯戰(zhàn)場(chǎng)旌旗獵獵，海信品牌傳播還會(huì)“嗨”出哪些驚喜？這片世界矚目星光璀璨的綠茵場(chǎng)圍擋又將劃過幾道閃電？讓人摩拳擦掌、翹首以盼。

“完善中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度，弘揚(yáng)企業(yè)家精神，加快建設(shè)世界一流企業(yè)”。黨的二十大報(bào)告余音嘹喨，號(hào)角正響，海信在這次世界杯上掀起的一波波高光“嗨”浪是中國(guó)品牌自信的全新展示，更是對(duì)黨的二十大精神的貫徹落實(shí)。以高質(zhì)量的中國(guó)制造出海，讓企業(yè)家精神在奮進(jìn)的新征程中綻放光彩，不斷摸索世界一流企業(yè)品牌建設(shè)的路徑，通過贊助世界頂級(jí)體育賽事等方式快速贏得客戶的信賴和用戶的信任，在“大頭在海外”的國(guó)際戰(zhàn)略下，海信拒絕OEM，不斷推進(jìn)自主品牌建設(shè)，強(qiáng)化升級(jí)中國(guó)制造，閃現(xiàn)出一道道高光，縮短了自身國(guó)際化路程，成為中國(guó)企業(yè)縱深出海遠(yuǎn)洋的全新樣版。

從2016年的歐洲杯到2021年的歐洲杯，海外銷售收入從196億元到高達(dá)725億，海信全球知名度從37%升至59%，海外收入占比從不到20%到達(dá)41%，對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，海信的態(tài)度依然像世界杯上劃過一道弧線精準(zhǔn)射門的前鋒一樣堅(jiān)決：要么不進(jìn)，進(jìn)就讓海信品牌落地生根！（青島日?qǐng)?bào)社/觀海新聞?dòng)浾?楊海濤）