距離“6·18”預(yù)售日還有約半個(gè)月的時(shí)間，電商平臺(tái)之間已經(jīng)開始出現(xiàn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。根據(jù)5月11日的調(diào)查，記者走訪了商家、平臺(tái)等多方，得知今年“6·18”價(jià)格戰(zhàn)將更加激烈，一些商家的促銷費(fèi)用比去年同期上漲了50%至100%。甚至一些線下門店也卷入了促銷大戰(zhàn)，中小商家更傾向于避開這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了激發(fā)商家們的積極性，阿里、京東、抖音等多家電商平臺(tái)提前公布了一系列費(fèi)用和服務(wù)優(yōu)惠政策。未來增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？“6·18”大促將給我們帶來答案嗎？

線上線下同“卷”

抖音達(dá)人運(yùn)營(yíng)的李濤（化名）對(duì)于即將到來的“6·18”大促深感擔(dān)憂，他向北京商報(bào)記者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他表示，今年的大促將是一場(chǎng)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖然回暖，但商家數(shù)量比前兩年都多，而用戶數(shù)量變化不大，這意味著流量?jī)r(jià)格肯定將越來越貴。據(jù)他了解，一些投入電商領(lǐng)域的商家的流量費(fèi)用同比上漲了50%-100%左右，不同品類會(huì)有些差異。

淘寶天貓集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“淘天集團(tuán)”）公布了今年“6·18”活動(dòng)的信息，宣布將實(shí)施跨店滿減“滿300減50”。該活動(dòng)將于5月26日晚8時(shí)開始預(yù)售，5月31日晚8時(shí)第一輪開售，持續(xù)至6月3日晚24時(shí)結(jié)束；第二輪開售將于6月15日晚8時(shí)開始，持續(xù)至6月20日晚24時(shí)結(jié)束。

根據(jù)震動(dòng)音發(fā)布的節(jié)奏，預(yù)售付款定金日期為5月25日0點(diǎn)至5月30日23點(diǎn)，開門紅時(shí)間為5月31日至6月2日。爆發(fā)期將略微錯(cuò)開，從6月16日至6月18日。

對(duì)于像“6·18”這樣的大型促銷活動(dòng)，有意愿參與的商家通常會(huì)提前數(shù)月計(jì)劃渠道運(yùn)營(yíng)、單品投放和物流備貨量等方面，以確保在高峰期仍然能夠有效履約。一位母嬰產(chǎn)品的商家告訴北京商報(bào)記者，由于不同渠道的受眾特征和購(gòu)買能力各有差異，企業(yè)在大促前期就需要根據(jù)渠道特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新，以及制定主推爆品的策略，從而應(yīng)對(duì)活動(dòng)銷售周期的“蓄水”和“放水”階段。

值得注意的是，今年很多線下門店在爭(zhēng)奪流量方面也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力。據(jù)李濤透露，一些資本今年也開始涌入線下門店，門店商家們?cè)谧圆ズ瓦_(dá)人投放上的投入力度異常大，“比如楠火鍋在抖音上舉辦的一場(chǎng)全國(guó)直播專場(chǎng)大秀，成交額超過了5800萬，官方賬號(hào)自播觀看量超過5335萬，達(dá)人直播觀看量超過465萬。面對(duì)這種情況，品牌不得不積極參與，否則就會(huì)失去生意。因此很多中小商家選擇避開‘6·18’促銷活動(dòng)，不參與資本的激烈競(jìng)爭(zhēng)”。

補(bǔ)貼降費(fèi)搶新客

由于去年“6·18”疫情影響，物流受阻導(dǎo)致訂單取消率較高，對(duì)電商平臺(tái)的交易產(chǎn)生了一定程度的影響。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，阿里中國(guó)零售商業(yè)收入為1369.77億元，同比下降2%，而中國(guó)客戶管理收入同比下滑10%。京東的優(yōu)勢(shì)品類家電產(chǎn)品收入同比下降了0.1%。

因此，在今年餐飲、出行等消費(fèi)率先回暖的情況下，知名品牌商家對(duì)“6·18”銷售增長(zhǎng)抱有更明顯的期待，相比之下，中小商家的情況則稍顯不足。一位頭部服飾商家向北京商報(bào)記者坦言：“得益于履約正常和換季旺季，在大促前我們的銷售額同比就增長(zhǎng)超過五成，因此領(lǐng)導(dǎo)對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)的考核也更高了?！?/p>

“6·18”這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)不僅是年中線上消費(fèi)的高峰期，也是電商平臺(tái)在吸引用戶和商家賺取利潤(rùn)的關(guān)鍵時(shí)刻。擁有較強(qiáng)品牌影響力、用戶忠誠(chéng)度和資金實(shí)力的知名品牌商依然是大促銷活動(dòng)的搶手貨。李濤表示：“抖音電商部門設(shè)定了很高的業(yè)績(jī)目標(biāo)，他們計(jì)劃在今年的‘6·18’促銷活動(dòng)中想方設(shè)法吸引一些知名品牌商家參與，平臺(tái)將提供一部分流量和價(jià)格補(bǔ)貼，品牌商也會(huì)投入一部分資金，例如進(jìn)行合作投資和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等方式，以實(shí)現(xiàn)既定的銷售額目標(biāo)。就像平時(shí)抖音給予本地生活品牌商的補(bǔ)貼大約占到銷售額的10%-30%?！?/p>

為了鼓勵(lì)更多商家參與“6·18”活動(dòng)，各大電商平臺(tái)不僅減少或取消了一些收費(fèi)服務(wù)，還進(jìn)一步降低了新商家的運(yùn)營(yíng)考核壓力。在5月10日的淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，今年內(nèi)，淘寶將為商家免費(fèi)提供15款全新的私域工具，涵蓋了新客、老客、會(huì)員和粉絲全鏈路運(yùn)營(yíng)。此外，淘寶表示未來五年內(nèi)將全面實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的智能化，并且全部免費(fèi)。

京東宣布，在今年的招商會(huì)上，將采取一系列舉措來支持商家，包括投入10億元用于優(yōu)質(zhì)流量支持以及提供超過千萬量級(jí)的廣告紅包補(bǔ)貼等。這些舉措將有助于平均提高商家的投入增長(zhǎng)20%并幫助他們降低運(yùn)營(yíng)成本達(dá)30%。同時(shí)，抖音表示，即使新商家完成的成交額不如預(yù)期，也能獲得千元帶貨爆單流量包的支持。

挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)

“在消費(fèi)市場(chǎng)活躍的背景下，商家將更加關(guān)注平臺(tái)是否能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)流量匹配和提供更好的支持，同時(shí)也會(huì)著重關(guān)注新客戶的增長(zhǎng)情況。一些國(guó)際知名品牌也在評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)的資源投入價(jià)值?！边@是淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁奧文向北京商報(bào)記者表示的看法。

平臺(tái)擁有豐富多元的商家資源，意味著更龐大的商品供給，并有能力覆蓋更多潛在細(xì)分人群的需求，從而在流量到頂和用戶消費(fèi)疲軟的環(huán)境下找到增長(zhǎng)途徑。但同時(shí)，電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，僅搶奪商家資源也不夠，大盤流量不夠分，商家依然會(huì)流向轉(zhuǎn)化率更高的平臺(tái)。因此，今年京東、淘寶均上線“百億補(bǔ)貼”低價(jià)吸引用戶，另一邊，則是鼓勵(lì)商家在“6·18”多上爆款尖貨和新品。

對(duì)于一些新銳品牌來說，“6·18”確實(shí)是一個(gè)很好的銷售時(shí)機(jī)。通過推出新產(chǎn)品，品牌很容易獲得更多曝光。一位零食品牌商對(duì)北京商報(bào)記者透露，夏季通常是巧克力銷售的淡季，但該公司決定在大促期間推出一款新品，“直播間推出新品的好處在于可以提供較大幅度的優(yōu)惠，而不會(huì)影響其他銷售渠道和產(chǎn)品的價(jià)格，粉絲也很樂意接受這樣的促銷方式”。

為了保持平臺(tái)的活力，同時(shí)不斷更新電商經(jīng)營(yíng)思路，可以通過以下途徑來實(shí)現(xiàn)。首先，平臺(tái)可以加強(qiáng)與品牌的合作，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)間。其次，關(guān)注品牌的成長(zhǎng)路徑和體系，包括店鋪運(yùn)營(yíng)以及粉絲轉(zhuǎn)化為會(huì)員等，以此來增加品牌資產(chǎn)的價(jià)值。最后，平臺(tái)也要關(guān)注生態(tài)建設(shè)，為各個(gè)商家創(chuàng)造更繁榮和高效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，與此相輔相成。

奧文指出，公司的收入主要來自于平臺(tái)交易規(guī)模擴(kuò)大所產(chǎn)生的傭金，以及大部分品牌商投放的廣告費(fèi)。然而，他表示在當(dāng)下持續(xù)原有的業(yè)務(wù)模式并不能帶來快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。因此，他強(qiáng)調(diào)了持續(xù)創(chuàng)新的重要性，并提出了回歸用戶視角、站在品牌角度為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的觀點(diǎn)。

奧文對(duì)北京商報(bào)記者表示，今年對(duì)許多收費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)整，旨在促進(jìn)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。他強(qiáng)調(diào)稱，公司的主要任務(wù)是創(chuàng)造流量和活躍用戶，而不是成為一個(gè)收費(fèi)業(yè)務(wù)部門。他認(rèn)為只有市場(chǎng)活躍，公司才能增加收入。因此，他們?cè)谶@方面做出了許多權(quán)衡考慮。

據(jù)淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公介紹，淘寶天貓將首次上線中小商家專屬“6·18”營(yíng)銷通道，以及“淘寶好價(jià)節(jié)”活動(dòng)，該活動(dòng)將在6月4日至6月13日期間上線。

北京商報(bào)記者 何倩