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抖音退貨，退貨抖音？

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抖音退貨，退貨抖音？

抖音開始專項治理炒作退款行為

抖音終于出手了。

日前，抖音電商運營團隊接連發(fā)布兩則《關(guān)于炒作退款行為的專項治理公告》。

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抖音治理炒作退款行為 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中提到，平臺內(nèi)有部分創(chuàng)作者通過刷退款單炒作數(shù)據(jù)，或通過異常營銷玩法等誘導(dǎo)用戶下單支付，但實際無法全部按優(yōu)惠價格真實履約，造成大量用戶退款，對平臺消費者體驗和平臺公平公正的營商環(huán)境產(chǎn)生了負面影響。

因而針對此類行為，抖音將持續(xù)進行專項治理，并加大對惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度。

具體措施包括減少曝光、警告、扣除信用分、限制電商權(quán)限等。視情節(jié)嚴(yán)重程度，存在嚴(yán)重影響用戶體驗、或存在規(guī)避平臺規(guī)則的，還將直接關(guān)閉電商權(quán)限。

值得注意的是，這還是抖音電商首次針對“炒作退款行為”進行專項整治，對于行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展有著重要意義。

在公告當(dāng)中，抖音還詳細列舉出了多個典型的違規(guī)行為和違規(guī)場景。包括創(chuàng)作者使用自有賬號或操縱其他賬號，刷退款單；通過返現(xiàn)、禮品等誘導(dǎo)消費者下單支付后退款刷數(shù)據(jù)；通過“搶拍”、“抽免單”、“抽半價”等，要求用戶先下單支付，后參與抽獎；存在虛構(gòu)比價、虛假宣傳、違規(guī)玩法等刷交易數(shù)據(jù)，嚴(yán)重用戶體驗，導(dǎo)致用戶退款等行為。

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炒作退款典型違規(guī)場景 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

比如說電商行業(yè)心照不宣的“刷單”行為，無論是商家大量下單并退款，還是通過各種方式引導(dǎo)消費者下單再退款等，都屬于典型的“刷單炒退”；

還有像是主播虛假宣傳，夸大商品價值、虛構(gòu)對比價格等，導(dǎo)致消費者下單后才發(fā)現(xiàn)買貴了，并選擇退款，這就屬于“虛構(gòu)比價炒退”；

另外，直播間里常見的憋單、快速過款等玩法，在宣傳福利（降價、優(yōu)惠券）時，未向用戶清晰透傳明確信息，或者講解太快，縮短了用戶決策時間。由此導(dǎo)致用戶沖動消費后大量退款的，也屬于炒作退款行為……

整體來看，包括對商品材質(zhì)、效果虛假宣傳，在直播間演戲炒作等，只要是影響到了用戶體驗，導(dǎo)致用戶大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行為——如今都是抖音重點整治的方向。

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退貨率居高不下，沖動消費是根源

消費者在網(wǎng)購時，難免會遇到衣服不合身、材質(zhì)與想象的不同等情況。“退貨”作為一項基本的消費者權(quán)益，原本是一件再正常不過的行為。

但問題在于，如今除了客觀存在的各種因素以外，還有越來越多的外部因素大幅提高了退貨率——在直播電商行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為突出。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

除了平臺為了提升購物體驗，不斷降低消費者的退換貨成本以外，商家或主播在直播間里的刻意炒作引發(fā)沖動消費，這也是一個不容忽視的因素。

去年7月，曾有媒體報道稱抖音珠寶商退貨率高達90%，還沖上了熱搜。抖音電商相關(guān)負責(zé)人雖然很快進行了辟謠，但也僅表示“抖音電商平臺上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場景還是貨架場景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位”。

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“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜 圖源：微博

至于所謂的“行業(yè)平均水位”有多高，抖音并未給出一個確切的數(shù)字。

俗語有云：“燈下不觀色”。不止是翡翠，各種珠寶古玩如果放在燈光下面，都容易讓人錯估其色彩，高估其價值。

讓消費者能夠更直觀地全方位了解商品，這是直播電商的一大優(yōu)勢。可一旦主播利用了消費者“眼見為實”的潛意識，只向消費者展示自己想展示的，再輔以各種誘人的話術(shù)，就很容易刺激消費者沖動下單。

服飾品類也是同樣的道理。這個原本就在電商行業(yè)里有著高退貨率的品類，和珠寶玉石一樣，由于SKU眾多、個性化特征較強，需要消費者實際到手體驗后才能做出最終決定。如果直播間里的宣傳與實物相去甚遠，消費者自然會選擇退貨。

就在近日，有一個話題還引發(fā)了電商行業(yè)的高度關(guān)注：過去一年所流行的“新中式”服飾，在直播間里的退貨率居然高達80%。

據(jù)Tech星球報道，有新中式服飾創(chuàng)業(yè)者表示，她和團隊最近復(fù)盤運營數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，退貨率高達80%，比正常的搜索瀏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且商家必須達到直播間要求的最低庫存量去擴充庫存，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，昨天剛清倉的庫存，今年又被退回來的貨塞滿了。

顯然，如此之高的退貨率，對于商家而言也是一種負擔(dān)。商家花費了大量資金投流，最后卻被居高不下的退貨率壓垮，這樣的故事在直播間里早已不新鮮。

去年8月，抖音電商舉辦的“抖音電商開放日-消費者體驗專場”活動上，抖音電商消費者體驗負責(zé)人文蔚曾表示，從行業(yè)角度來看，直播場景確實比貨架場景退貨率高一些，主要因為貨架場景用戶購物目標(biāo)更為明確。但抖音的全域興趣電商包含兩個場景，從平臺情況來看，整體退貨率屬行業(yè)平均水平。

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抖音電商消費者體驗負責(zé)人 文蔚 圖源：抖音電商

“其次，我們當(dāng)然希望消費者一下就能買到自己滿意的商品，但這在一些場景里確實不太現(xiàn)實?！蔽奈蹬e例稱，像珠寶玉石、服飾等品類，鑒于商品本身個性化較強，消費者需要收到貨并體驗后才知道是否合適，這里就產(chǎn)生了退換貨需求。

由此看來，規(guī)范好主播和商家的日常經(jīng)營行為，或許才能從根源上緩解直播電商當(dāng)前所面臨的困境。

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告別虛假繁榮，直播電商開始擠干水分

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾有一句名言：“我們的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的心理”。

在如今，拼多多的成功證實了這一基本邏輯的有效性。而在直播電商領(lǐng)域，也同樣可以看到，“利用顧客追逐優(yōu)惠的心理”是提高直播間轉(zhuǎn)化率的重要推動力。

這也是為什么即使平臺三令五申、持續(xù)治理違規(guī)行為，仍有不少主播以身試法，通過憋單、虛假比價等營銷手段刺激直播間的觀眾下單。

但是隨著各平臺愈發(fā)注重用戶的購物體驗、運費險逐漸普及，消費者的退換貨成本不斷降低，高高在上的退貨率則成為了這些商家扔出的“回旋鏢”，最終又落回了自己的頭上。

因而直播電商平臺想要進一步降低退貨率其實也很簡單，那就是提高商家被退貨時的成本。比如抖音此次展開的專項治理，針對惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度前所未有，能夠在直播推銷的環(huán)節(jié)中起到一定的警示作用。

除此之外，將退貨率作為商品品質(zhì)的一項考核指標(biāo)，也能起到不錯的效果。

比如快手電商會評估商品的“品質(zhì)退貨率”指標(biāo)，具體指支付日期開始后14天內(nèi)簽收的訂單中，因商品品質(zhì)問題首次退款的訂單量與支付日期開始后14天內(nèi)簽收的訂單量的比例。對于高品質(zhì)退貨率的帶貨達人和商家，將會進行專項整治。

今年3月15日新規(guī)生效后，“品退率”的統(tǒng)計口徑中，分子剔除了特定條件下的過敏類、腐爛/變質(zhì)類、功效不及預(yù)期類、缺斤短兩類的品退訂單，主要是考慮到“先用后付”和新推出的“果蔬放心購”服務(wù)場景的特殊性。

可以預(yù)見的是，在行業(yè)謀求長遠發(fā)展的共識下，直播電商降低退貨率已是迫在眉睫，各平臺正在盡可能地擠干GMV里的水份。

不過還有一點值得注意的是，有些主播是根據(jù)帶貨商品的銷量拿傭金，至于賣出去以后又有多少退了回來，則不在他們的考慮范圍內(nèi)。

因而想要讓直播電商的退貨率產(chǎn)生“質(zhì)變”，可能還需要對商家和達人的合作形式進行一場更深層次的變革。

作者 | 李松月

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