中國直播電商主要特征

與2019年相比，2020年我國直播電商總體市場規(guī)模翻番增長，除了特殊背景下各種疊加因素的助推影響之外，還呈現(xiàn)出以下發(fā)展特征。

布局直播電商業(yè)務的平臺更加多樣化，流量頭部化與私域化趨勢并存。2020年我國布局直播電商業(yè)務的平臺主要分為三大類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺開辟直播區(qū)域，如淘寶、京東、拼多多、蘇寧等，通過豐富的貨品和商家資源、成型的服務和消費者權益保護體系，以及平臺治理規(guī)則優(yōu)勢，自行搭建直播功能和業(yè)務板塊，為商家提供直播工具類的銷售運營銷售服務;第二類是內(nèi)容創(chuàng)作平臺新增電商業(yè)務，如快手、抖音、斗魚、小紅書、B站等，以平臺上豐富的達人資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型拓展直播類電商業(yè)務;第三類是社交平臺新增電商業(yè)務，如新浪微博、微信公眾號、微信小程序等，以社交流量優(yōu)勢，為商家拓展私域流量類的直播電商業(yè)務。

同時，直播電商業(yè)務平臺流量頭部化與私域化趨勢并存。一方面，平臺頭部化現(xiàn)象突出。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：使用淘寶直播的消費者占比68.5%，處于絕對領先優(yōu)勢;其次為抖音直播和快手直播，使用用戶占比分別是57.8%和41.0%。另一方面，流量私域化是2020年直播電商平臺發(fā)展的新方向。相關數(shù)據(jù)表明，2020年上半年直播小程序平臺開播商戶數(shù)增長迅猛，截至2020年6月，小程序開播商戶數(shù)較1月增長183%，商家月均直播4.2次，開播場次增長超20倍，同時小程序直播交易筆數(shù)增長260倍，展現(xiàn)了出色的帶貨能力。

主播類型更為多元化，商家直播逐漸常態(tài)化。直播電商的蓬勃發(fā)展，離不開“人貨場”的核心——“人”的帶動。2020年各類直播平臺的主播類型更為多元化，可分為四大類型：第一類是達人主播，如李佳琦、薇婭、辛巴等粉絲量多、帶貨能力強的頭部網(wǎng)紅主播，同時還有各大平臺和機構(gòu)加速培育的中腰部網(wǎng)紅主播;第二類是名人主播，包括自帶話題和流量的明星與名人;第三類是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等受“Z世代”喜愛的虛擬偶像，吸引“二次元”用戶、突破用戶圈層限制;第四類是商家直播，商家自建直播團隊對選品進行介紹，素人導購成為主力成員。

伴隨直播頭部主播馬太效應的顯現(xiàn)，商家直播成本上升，部分商家開始探索商家店鋪的直播方式：商家啟用店員或自有主播進行直播，培養(yǎng)更多的中小主播和品牌導購，緩解主播市場的兩極化趨勢。直播模式下，消費者和商家實現(xiàn)“各取所需”，一方面，消費者可以從商家節(jié)省下的紅人主播成本中獲得價格優(yōu)惠;另一方面，商家則能在直播過程中激活導購員的價值，此時的主播不再是短期合作第三方，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳宜械目裳h(huán)和持續(xù)使用的生產(chǎn)要素。淘寶數(shù)據(jù)顯示：2020年“618”購物節(jié)中，商家直播占天貓直播總場次比例超90%;淘寶15個過億的直播間中，有9個為商家自播直播間，主要為國產(chǎn)3C大品牌，如小米、華為、海爾等。

政府扶持+監(jiān)管，雙管齊下助推行業(yè)健康發(fā)展。2020年，直播電商市場規(guī)模的迅速擴大，成為拉動經(jīng)濟增長的新動力，這與中央和地方的扶持政策是分不開的。2月，商務部辦公廳率先提出鼓勵電商企業(yè)通過直播等帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。隨著直播電商在推動消費、促進就業(yè)、創(chuàng)造經(jīng)濟新增長點等方面的作用日益凸顯，疫情前后多地政府將發(fā)展直播電商經(jīng)濟作為當?shù)赝苿咏?jīng)濟發(fā)展的重要措施，積極部署戰(zhàn)略規(guī)劃并制定扶持政策，高度重視電商主播人才的培養(yǎng)與引進。截至2020年8月，累計全國共有22地(含省、區(qū)和市)出臺了直播電商扶持政策。

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中國直播電商發(fā)展趨勢

在我國疫情防控形勢持續(xù)穩(wěn)中向好的“后疫情”時代，政府監(jiān)管與扶持多措并舉、商家與平臺先后入局、消費者參與和購買熱情不減等因素，使直播電商迎來新的發(fā)展熱潮。

未來隨著直播電商的升級發(fā)展，相關監(jiān)管措施將更加完善有效，直播電商將加速告別野蠻生長狀態(tài)，步入規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展的正軌，成為經(jīng)濟雙循環(huán)的新引擎。

行業(yè)端：直播內(nèi)容精細化、帶貨品類垂直化。未來，整個直播電商行業(yè)將從規(guī)模化走向精細化、垂直化。

首先，在直播電商的內(nèi)容層面做“加法”。不難發(fā)現(xiàn)，當前環(huán)境下純帶貨模式的直播電商模式已經(jīng)難以打動消費者、刺激消費需求，直播內(nèi)容需朝向精細化、品質(zhì)化發(fā)展，才能重新釋放吸引用戶的活力?！爸辈?泛娛樂”為直播電商的內(nèi)容創(chuàng)新提供了一個思路。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年泛娛樂平臺的創(chuàng)新內(nèi)容調(diào)研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解的形式，占比分別為42.1%、41.7%與39.5%。因此，在進行直播策劃時，將用戶需求作為落腳點，豐富直播內(nèi)容與形式，才能夠更加精準地匹配消費者需要，優(yōu)化消費體驗，從而提升直播轉(zhuǎn)化率。

其次，在直播電商的業(yè)務范圍層面做“減法”。垂直化將成為從現(xiàn)在到未來很長一段時間內(nèi)的競爭點。在電商平臺中，如淘寶、京東、拼多多等，其垂直化特征存在已久;而在主播圈層中，頭部主播已經(jīng)搶占了包括美妝、美食、服飾等部分品類市場。垂直化策略中，商家通過消費者定位，能夠精準掌握其需求和特征，同時根據(jù)消費者需求，進行定向選品和產(chǎn)品升級，從而提升消費者滿意度，實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。不管是對于平臺、商家、還是主播，只有垂直化深耕自己的粉絲，聚集忠誠度高、消費力強的私域流量，才能提高直播的轉(zhuǎn)化率，突出競爭重圍。

當前直播電商行業(yè)人才培養(yǎng)趨勢不斷向好。一是很多院校開始探索校企融合、協(xié)同育人的培養(yǎng)方式，通過與MCN機構(gòu)和品牌方合作，給學生提供實踐機會。2020年6月，廣州大學與廣州直播電商研究院合作成立廣州直播電商研究院人才培養(yǎng)基地。二是各地紛紛開展線上與線下的培訓活動，以加速直播電商人才的系統(tǒng)化培養(yǎng)。2020年12月18日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心人民慕課與人社部高培中心聯(lián)合開展的“直播銷售員崗位能力培訓”在山東省煙臺市正式開課。三是各方“差異化”培養(yǎng)人才的意識較強，直播電商行業(yè)不斷注重產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)人才培養(yǎng)，如文案策劃人才、運營管理人才等，以期實現(xiàn)整個行業(yè)均衡發(fā)展。隨著市場對人才的需求增大、國家規(guī)范和監(jiān)管力度加強，直播電商行業(yè)的人才培養(yǎng)將加速朝向規(guī)范化、系統(tǒng)化方向發(fā)展。

商家端：精細化直播定制，私域直播規(guī)模化發(fā)展。對于品牌來說，商家正在從疫情時代的清庫存、低價走量階段，轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠咔闀r代根據(jù)用戶的需求精細化直播定制，推進私域直播的規(guī)?；\營。私域直播即個人或者企業(yè)在去中心化流量平臺(主要是利用微信小程序或第三方專業(yè)運營工具)進行直播帶貨。私域直播有三大優(yōu)勢，一是無需支付給平臺的流量分成和返傭，節(jié)約直播成本;二是依托于社交關系鏈，用戶在“私域空間”及時地了解到產(chǎn)品動態(tài)，商家與用戶進行雙向交流互動;三是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務，以盤活、轉(zhuǎn)化、留存消費者，積蓄商家自身的私域流量。

這是##(2022-06-19 19:05:38)