7月29日，2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會在上海召開，本次內(nèi)容主題圍繞“聚力成長，全面進(jìn)化”展開。大會著重透露出微信廣告流量生態(tài)在變現(xiàn)賽道、產(chǎn)品能力、工具服務(wù)和生態(tài)協(xié)同等全方位的進(jìn)化與升級。從大的方面看，整個生態(tài)大盤穩(wěn)步增長，小游戲方面，商業(yè)配套建設(shè)全面加速，工具進(jìn)化與新流量場景出現(xiàn)開啟微信游戲內(nèi)容的新篇章。值得注意的是，本次大會提到了2021年小游戲的買量推廣將拓展至騰訊全域流量，微信小游戲投放側(cè)將進(jìn)一步全力優(yōu)化。

微信小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲29%，優(yōu)選計(jì)劃22款小游戲流水過千萬

從2018年微信小游戲正式開放至今已經(jīng)走過4年的時間。在今年初，微信公開課PRO公布了小游戲累計(jì)注冊用戶在超過10億后依然保持持續(xù)增長，并首次突破了5億MAU的成績。數(shù)據(jù)的背后預(yù)示著微信小游戲生態(tài)所蘊(yùn)含的內(nèi)容機(jī)會與商業(yè)價值。截至2021年上半年，小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲29%。隨著這些年的發(fā)展以及規(guī)模體量擴(kuò)大，小游戲商業(yè)化生態(tài)依舊趨好，這其中，離不開微信自身通過生態(tài)商業(yè)化能力提升所帶來的增長變現(xiàn)一體化的持續(xù)進(jìn)化。

本次大會還公布了2021年上半年小游戲發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們整理了一些關(guān)鍵點(diǎn)：

1、案例成果方面，今年騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（下文簡稱：游戲優(yōu)選）已助力22款游戲流水過千萬，2款過五千萬。同時，優(yōu)選計(jì)劃更加聚焦精品并鼓勵混合變現(xiàn)，在服務(wù)方面也進(jìn)行了升級，預(yù)計(jì)投入超10億資源扶持精品休閑游戲開發(fā)者；

2、產(chǎn)品能力方面，商業(yè)化工具箱正式上線，打通買量變現(xiàn)數(shù)據(jù)并指導(dǎo)成長期買量策略制定，未來會陸續(xù)開放對研發(fā)發(fā)行從選品立項(xiàng)到商業(yè)化調(diào)優(yōu)各環(huán)節(jié)的工具支持。同時微信積極進(jìn)行流量拓展，2021年6月，經(jīng)買量推廣帶來的小游戲日均新增注冊用戶數(shù)同比增長超過70%；

3、變現(xiàn)效率方面，3大基礎(chǔ)廣告變現(xiàn)組件持續(xù)迭代，提升變現(xiàn)效率。激勵式廣告組件提升40%+，Banner廣告組件提升120%+，插屏廣告組件提升150%+。同時2款新組件—封面廣告組件和CPS變現(xiàn)組件在測試，將滲透更多變現(xiàn)場景。

目前，在微信生態(tài)的持續(xù)完善和支持下，微信小游戲核心流量渠道形成了主動搜索、分享會話、廣告買量三大部分。各渠道之間因玩家意愿、匹配度、量級的差別呈現(xiàn)了不同的價值，形成各自的綜合定位。小游戲在微信廣告的買量投放不僅形成良性循環(huán)，還可以根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容以及買量需求精準(zhǔn)匹配用戶。

小游戲商業(yè)化演進(jìn)方向：從微信生態(tài)到騰訊廣告全域流量支持

回顧微信小游戲的幾輪市場爆發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)各階段的增長都離不開微信流量的釋放。在幾次爆發(fā)中較為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)分別是2018年正式開放時的裂變分享紅利，抓住機(jī)會快速入場就可，裂變和產(chǎn)品流量互導(dǎo)引發(fā)了整個微信小游戲第一次大爆發(fā)。到了2019年，微信MP買量平臺開放，產(chǎn)品競爭和流量獲取進(jìn)入專業(yè)化數(shù)據(jù)化階段。同時在2020年更多強(qiáng)調(diào)精品化的內(nèi)容，從用戶角度出發(fā)去挖掘玩家需求的細(xì)分賽道?；诖?，我們認(rèn)為精品內(nèi)容與買量專業(yè)化是微信小游戲的第二次爆發(fā)進(jìn)化。

而2021年，整個市場充滿了挑戰(zhàn)和壓力，我們更多是面對成熟的用戶、專業(yè)的發(fā)行以及精品化內(nèi)容。用戶在選擇產(chǎn)品時更加有傾向性與針對性。包括游戲優(yōu)選的第一款中度FPS類小游戲《第7裝甲師》，超4000萬用戶的成績讓我們看到市場的不同。微信小游戲不再只是輕小，玩家用戶對數(shù)值型的中重度化產(chǎn)品同樣也有需求。

本次大會提到的在2021年開啟的騰訊廣告全流量支持小游戲投放，羅斯基認(rèn)為將引發(fā)微信小游戲第三輪的流量機(jī)會。因?yàn)樵趦?nèi)容上，小游戲已經(jīng)具備了App原生的品質(zhì)，無論對小游戲還是App用戶都適用。且很多產(chǎn)品就是App+小游戲的雙端研發(fā)發(fā)行策略。那流量上，騰訊廣告全域流量到底意味著什么？

• 騰訊全域流量與用戶，更多流量釋放與場景激活
• 數(shù)據(jù)打通與服務(wù)升級，幫助小游戲從“用戶增長”到“生意增長”
• 游戲行業(yè)專項(xiàng)政策與賦能支持，騰訊廣告全系支持與資源共享

除了騰訊廣告全域流量對微信小游戲的投放支持，面對新一輪的流量，開發(fā)者也需要通過學(xué)習(xí)平臺商業(yè)化能力，更好地為小游戲調(diào)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)長線運(yùn)營，長久收益。生態(tài)升級帶來的不僅是流量場景、商業(yè)化能力的變化，還有對用戶內(nèi)容體驗(yàn)的服務(wù)。

在微信小游戲生態(tài)發(fā)行上，有三大實(shí)際運(yùn)用值得關(guān)注：

1、買量政策激勵：流量主廣告金激勵計(jì)劃是助力開發(fā)者買量增長的平臺政策

2、平臺能力釋放：ROI投放優(yōu)化的買量升級與商業(yè)化工具箱打通增長變現(xiàn)數(shù)據(jù)的功能

3、運(yùn)營服務(wù)升級：微信小游戲生態(tài)的增長變現(xiàn)一體化運(yùn)營服務(wù)支持

增長是時代不變的主題，視頻號為游戲行業(yè)帶來了哪些新機(jī)遇

對于小游戲來說，本次大會還有一個重要組成部分，那就是視頻號。視頻號對游戲行業(yè)又帶來了哪些新機(jī)會呢？

市場是一直變化的，微信的生態(tài)也是如此。任何市場的變化都是來自用戶需求。流量場景、商業(yè)能力激發(fā)的是新的用戶需求和以此展開的內(nèi)容輸出。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的機(jī)會和賽道一直存在，無論流量和平臺怎么變。

在流量方面，游戲的流量獲取就三種方式：渠道、買量以及內(nèi)容營銷。目前微信小游戲的獲量主要還是在買量+分享裂變，同時進(jìn)入優(yōu)選計(jì)劃的游戲可以獲得官方導(dǎo)量支持。而隨著微信視頻號的興起，它已經(jīng)成為微信生態(tài)內(nèi)容連接用戶的新方式。其中，直播和短視頻的內(nèi)容流量，更是成為游戲營銷的新趨勢。

1、視頻號的游戲直播帶來新增長：在微信視頻號的直播能力與政策激勵下，越來越多的游戲直播出現(xiàn)，而廣告投放又助力直播間加熱和引流；

2、視頻號的游戲短視頻為內(nèi)容帶量：隨著游戲內(nèi)容與創(chuàng)作者數(shù)量呈上升趨勢，微信平臺搭設(shè)任務(wù)臺助力內(nèi)容帶量，這也將成為小游戲新的流量獲取方式。

羅斯基認(rèn)為基于游戲視頻內(nèi)容營銷的傳播觸達(dá)以及迎合市場趨勢熱度的立項(xiàng)研發(fā)打開，買量+內(nèi)容營銷將為我們擴(kuò)寬商業(yè)化，同時也帶來了微信小游戲內(nèi)容營銷賽道的新機(jī)會。

微信小游戲商業(yè)化展現(xiàn)的多項(xiàng)新能力，讓小游戲可以連接到更多場景。廣告組件優(yōu)化，如多場景廣告及形式將助力收入提升。在產(chǎn)品上，游戲優(yōu)選逐漸成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。迎來內(nèi)容營銷新機(jī)會的微信小游戲市場一定會有新的突破。