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《這才是營銷》，第一部分，營銷的本質(zhì)是什么？

聶老師給大家?guī)硪槐救垢咄〉募炎鳌哆@才是營銷》。塞斯高汀算是美國營銷界的頂級大師，透過《這才是營銷》這本書我們來看看他對營銷的理解。當(dāng)代社會如果你能深刻理解什么是營銷，你才能理解市場。

營銷的本質(zhì)是用自己或團隊擅長的幫助目標(biāo)客戶解決問題。你的產(chǎn)品或你的服務(wù)一定是你或你的團隊擅長的事情。在社會化大分工的今天，你一定要找到你擅長和喜歡做的事情。這樣一直做你擅長和喜歡做的事情，你才能專業(yè)化，你才能高效率的為社會提供價值。如果你什么事情都做不好，如果你為社會提供不了任何價值，那建議你去考個公務(wù)員吧。但是，人人都想去當(dāng)公務(wù)員的社會，一定是沒有希望和注定要敗亡的社會?？纯粗袊目h城你就知道聶老師在說什么了。

明確了你能把什么事情做好，明確了你能為社會提供什么價值。你就需要明確你的目標(biāo)客戶畫像，沒有先有鑰匙再去找鎖的，而是先有鎖再去找鑰匙。先有目標(biāo)客戶畫像再為目標(biāo)客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，先有市場再有供給。正如李白所說，天生我才必有用，但在找到你的目標(biāo)客戶群體前，你的才是沒有價值變現(xiàn)渠道的。明確自己的市場定位很關(guān)鍵，市場定位需要你明確自己擅長和喜歡的事情能為誰服務(wù)。

我認識一對夫婦，他們都是美院畢業(yè)，特別擅長畫畫。但是光喜歡和擅長畫畫是無法為社會提供價值的。后來他們了解到各種賽事例如大運會、奧運會有畫宣傳壁畫的需求，他們了解到別墅裝修流行在臥室畫壁畫，他們才算找到了自己技能的營銷市場。

明確了自己的客戶畫像，就需要深入研究自己的客戶群體。要研究目標(biāo)客戶群體如何形成夢想，如何決定和付諸行動。目標(biāo)客戶群體采取行動靠的不是理性而是情緒、感覺、沖動和潛意識。

你只要深刻理解了自己的目標(biāo)客戶想要什么，他們?nèi)绾嗡伎?、如何決策，你才能更好的滿足他們的需求。群體都是非理性的，你的客戶決策要不要買你的東西，不是通過決策樹或決策金字塔來進行理性決策的。我們說客戶為什么要買你的電鉆？客戶的需求并不是你的電鉆，而是電鉆能打出的孔洞?？蛻魹槭裁葱枰锥?？因為客戶需要孔洞去掛自己家人的照片。而客戶在家里掛家人的照片是為了追求家里一種溫馨的感覺。目標(biāo)客戶不會為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費，只會為自己的情緒和感覺付費。因為他們的消費行為是基于情緒、感覺、沖動和潛意識。營銷的核心是關(guān)注目標(biāo)客戶的情緒和感覺，而不是你想要什么。

明確目標(biāo)客戶畫像和滿足目標(biāo)客戶什么情緒和感覺是所有營銷的核心問題。

如果你擅長和喜歡做的事情可以幫助他人成為更好的自己，你就有營銷優(yōu)勢。營銷的核心是解決他人的問題，幫助他人成為更好的自己。蘋果真的賣的是手機嗎？蘋果賣的是身份和便利感。奔馳寶馬賣的是車嗎？奔馳寶馬賣的是更高的自我價值認同感和高級感。星巴克賣的是咖啡嗎？星巴克賣的是舒適感和溫馨感。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)能幫助他人成為更好的自己，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足他人的情緒和感覺，你的產(chǎn)品和服務(wù)就能形成品牌優(yōu)勢。

營銷需要讓服務(wù)對象產(chǎn)生品牌認同感，讓他們更容易記住你要提供的產(chǎn)品或服務(wù)，贏得目標(biāo)客戶的信仰。最頂級的營銷其實是一種認知重構(gòu)，你可以理解為洗腦。為什么你會認為格力的空調(diào)就是好？為什么你會認為海爾的產(chǎn)品就是質(zhì)量高？為什么你一吃火鍋就會想到加多寶？其實最頂級的營銷就是洗腦。

洗腦并不是一個貶義詞，如果是為了自己的利益去對他人進行認知重構(gòu)就是洗腦，如果為了他人的利益去對他人進行認知重構(gòu)其實是教育。你聽聶老師講課也是在進行認知重構(gòu)，但聶老師是奉了上帝的旨意講對你有益處的知識，這種利他的認知重構(gòu)就是教育。

營銷就是教育就是利他的認知重構(gòu)。通過認知重構(gòu)去影響市場、去改變市場、去培養(yǎng)市場，只有市場認同了你的專業(yè)，你的營銷才會有效。而要培養(yǎng)市場、培養(yǎng)這種品牌效應(yīng)是非常難的。作者給了這樣幾個步驟：第一步，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)，配上一個值得講述的故事和貢獻；第二步，精心做好這個產(chǎn)品或服務(wù)，尤其要讓幾個人從中受益，并讓這幾個人對其關(guān)愛有加；第三步，讓你講述的故事與那幾個人內(nèi)心的執(zhí)念產(chǎn)生共鳴，形成一個最小的有效市場；第四步，讓更多的人知道，復(fù)制最小有效市場；第五步，你說的每一句話都是在做別人的思想工作，讓更多的人產(chǎn)生與你一樣的信仰。

這方面做的最好的就是安利了。安利賣的其實不是日常消耗品而是一種信仰和客戶心甘情愿的思維控制。

安利提供高質(zhì)量的營養(yǎng)品和家庭日常消耗品，例如洗潔精、洗衣服。安利的營銷模式稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷或者叫做傳銷。傳銷并不是天生罪惡而是被聰明的中國人玩兒壞了。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點就是產(chǎn)品伴隨著信仰的輸出和心甘情愿的被思維控制。通過長期、定期、堅持不懈給一些聽眾講述故事，獲得這些人的信仰和行動。同時精心做好這個產(chǎn)品或服務(wù)，不斷提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，讓幾個人從中受益，并讓這幾個人對其關(guān)愛有加。讓你講述的故事與這幾個人內(nèi)心的執(zhí)念產(chǎn)生共鳴，形成一個最小的有效市場。一旦最小的有效市場產(chǎn)生，你的商業(yè)邏輯就通了。剩下的就是讓更多的人知道，復(fù)制最小有效市場。

一家成功的公司一定是一家能夠輸出價值觀或者稱之為意識形態(tài)的公司。蘋果或者說喬布斯，在做產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也在輸出意識形態(tài)。而果粉們甘之如飴、心甘情愿的被這種意識形態(tài)控制自己的思維，從而為精美的蘋果產(chǎn)品付出高價格。這就是頂級營銷的核心。

如果從塞斯高汀對營銷本質(zhì)的講解來看，成功的國家其實也靠營銷。美國之所以成功是因為美國是全世界最大的意識形態(tài)輸出國和信仰輸出國。正是因為美國能夠輸出意識形態(tài)和價值觀，美國才掌握了媒體的話語權(quán)，才能洗全世界人民的大腦。同樣的道理，如果一家公司只是簡簡單單賣產(chǎn)品或服務(wù)，沒有明確自己擅長做什么、沒有明確自己的客戶群體畫像是怎樣、沒有明確自己的客戶群體需要什么情緒和感覺的滿足、沒有向自己的客戶群體提供高質(zhì)量的服務(wù)、沒有向自己的客戶群體輸出信仰和品牌認同，那么這家公司一定缺乏競爭力。

我們來總結(jié)一下。

1、營銷的定義是什么？

用自己或團隊擅長的去幫助他人解決問題。營銷是服務(wù)和信仰的認同。

2、人類決策靠的是什么？

人類決策靠的不是理性而是情緒、感覺、沖動和潛意識。

3、營銷的具體步驟包括哪些？

第一步，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)，配上一個值得講述的故事和貢獻；第二步，精心做好這個產(chǎn)品或服務(wù)，尤其要讓幾個人從中受益，并讓這幾個人對其關(guān)愛有加；第三步，讓你講述的故事與那幾個人內(nèi)心的執(zhí)念產(chǎn)生共鳴，形成一個最小的有效市場；第四步，讓更多的人知道，復(fù)制最小有效市場；第五步，你說的每一句話都是在做別人的思想工作，讓更多的人產(chǎn)生與你一樣的信仰。

4、目標(biāo)客戶到底為什么付費？

目標(biāo)客戶不會為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費，只會為自己的情緒和感覺付費。營銷的核心是關(guān)注目標(biāo)客戶的情緒和感覺。

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