來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

2022年，各部門預(yù)算收緊成為流通行業(yè)“新常態(tài)”。強(qiáng)調(diào)降本增效也是大多數(shù)企業(yè)的重點(diǎn)工程。

但是，這不是說企業(yè)不花錢了，而是要更好花出每一分錢的效果。例如營銷就是一個(gè)典型業(yè)務(wù)板塊。操盤手不應(yīng)該將它簡單定義為花錢的部門，而是有必要推動(dòng)它成為商家的營收增長突破點(diǎn)。

一方面，當(dāng)前消費(fèi)者也在收緊支出，有效營銷是大中小企業(yè)搶奪顧客關(guān)注度的重要方式，并在此基礎(chǔ)上促成轉(zhuǎn)化；另一方面，對于中小企業(yè)來說，通過節(jié)點(diǎn)營銷、新品營銷等動(dòng)作，有更大可能性實(shí)現(xiàn)“破圈”，促成彎道超車。

尤其是在“618”大促期間，商家更需要突破傳統(tǒng)營銷痛點(diǎn)，抓住增長機(jī)會(huì)。京東數(shù)智化營銷服務(wù)平臺(tái)“京準(zhǔn)通”便是瞄準(zhǔn)上述需求，給出系統(tǒng)性解決方案，并對原有產(chǎn)品邏輯進(jìn)行升級(jí)。

《第三只眼看零售》了解到，京準(zhǔn)通相當(dāng)于一個(gè)幫助商家從營銷場景、廣告產(chǎn)品、數(shù)投工具等全方位入手，搭建起體系化策略的“場外顧問”。它此次主要是以智能化、數(shù)字化、生態(tài)化為產(chǎn)品理念，從新場景、新基建、好服務(wù)三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)。

其中有兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)值得關(guān)注。它們不僅屬于京準(zhǔn)通的業(yè)務(wù)升級(jí)，也體現(xiàn)出京準(zhǔn)通對行業(yè)需求的最新判斷。

一是通過數(shù)智化系統(tǒng)升級(jí)，通過無人投放、智能投放、投放助手等升級(jí)舉措，助力商家提升營銷能力和營銷效率，尤其是針對中小企業(yè)降低了使用門檻，商家使用京準(zhǔn)通有助于拉近大小企業(yè)在營銷能力上的差距，使傳統(tǒng)營銷方式所浪費(fèi)的流量被更多商家利用轉(zhuǎn)化。這意味著，京準(zhǔn)通甚至其背后的京東，接下來將會(huì)重點(diǎn)關(guān)注中小企業(yè)客群，未來企業(yè)間的無差別競爭更為深入。

二是京準(zhǔn)通將自身定位為“營銷顧問”，實(shí)際上印證了商家除了需要工具、流量等支持之外，更需要一個(gè)系統(tǒng)性解決方案提供者及生態(tài)化配套。這也是京準(zhǔn)通的差異化競爭力體現(xiàn)。

深挖存量場景資源

低成本開拓B端市場增量

從此次京準(zhǔn)通升級(jí)來看，排在第一順位的動(dòng)作是升級(jí)“新場景”。其背后邏輯在于，商家只有在做大開口的前提下，才有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。而京準(zhǔn)通計(jì)劃協(xié)同商家瞄準(zhǔn)的增量空間，主要在于挖掘存量資源，再去探索增量市場。

在存量市場中，京準(zhǔn)通有線上、線下兩個(gè)布局重點(diǎn)，一是在深挖線上板塊的人、貨、場資源，抓住每一個(gè)轉(zhuǎn)化點(diǎn)；二是拓展線下市場，做到基于門店推廣資源的全渠道營銷。而考慮到線上線下不同屬性，京準(zhǔn)通也給出了差異化產(chǎn)品輔助能力。

比如說商家運(yùn)營線上場景有一大痛點(diǎn)。由于線上場景需要商家處理的動(dòng)作龐雜，不僅有“人”的新客觸達(dá)、老客回購、會(huì)員運(yùn)營，也有“貨”方面的新品推廣、爆款打造、爆款推廣等諸多環(huán)節(jié)。這不僅需要商家搭建起一個(gè)專業(yè)化營銷團(tuán)隊(duì)，也需要付出較高資金、精力成本，實(shí)際上不易操作。

京準(zhǔn)通即推出了一站式場景化智能投放工具“京速推”，通過全智能數(shù)智營銷能力為商家營銷投放效果提供輔助。具體來看，在投放前，京準(zhǔn)通會(huì)基于歷史廣告效果、自然流量數(shù)據(jù)，給出智能推薦商品建議；在投放中，京準(zhǔn)通也能夠?yàn)樯碳姨峁┲悄艹鰞r(jià)、智能創(chuàng)意、智能定向等支持。也就是說，商家可以通過京準(zhǔn)通實(shí)現(xiàn)全智能算法一鍵投放、同時(shí)覆蓋站內(nèi)全資源，并智能分配預(yù)算。

“簡單理解，商家只需要輸入我想投放多少預(yù)算，京準(zhǔn)通就可以智能給出一整套投放方案。”京東零售營銷與商業(yè)化中心產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人薄立興解釋稱。

在線下板塊中，由于消費(fèi)場景廣闊，消費(fèi)者屬性眾多，商家如何有效促成全渠道轉(zhuǎn)化就是一大問題。京準(zhǔn)通即推出了LBS地理位置精準(zhǔn)定向產(chǎn)品。其邏輯是基于門店和用戶的可配送半徑，為該區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者推送首焦廣告、搜索店鋪廣告、搜索商品廣告、站外廣告，從而由引流至門店產(chǎn)生訂單。

“今年整個(gè)全渠道廣告中的門店推廣是我們的重點(diǎn)發(fā)力方向。隨著線上線下多渠道營銷不斷融合，線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)的模式被越來越多商家采納，特別是基于LBS地理位置以及當(dāng)前門店可配送范圍的精準(zhǔn)推廣，可以有效地幫助這些門店觸達(dá)最優(yōu)質(zhì)的人群，不管是從線上翻下來的人群，還是直接識(shí)別出來的LBS人群，能夠全方位地觸達(dá)目標(biāo)客戶，能夠提升門店的直接營業(yè)效果?！北×⑴d表示。

此外，京準(zhǔn)通也計(jì)劃幫助商家拓展B端增量市場，并提出了一種性價(jià)比較高的嘗試方式。

京準(zhǔn)通將其命名為“京靶”，是京準(zhǔn)通旗下的企業(yè)采購營銷推廣平臺(tái)。它目前主要能解決兩個(gè)問題，一是幫助商家通過京準(zhǔn)通數(shù)智化能力和生態(tài)圈資源，識(shí)別以中小企業(yè)為重點(diǎn)的企業(yè)采購人；二是幫助商家影響采購人決策。

《第三只眼看零售》了解到，京靶有獨(dú)有的企業(yè)專屬的DMP，至少覆蓋了8000萬企業(yè)用戶以及超過2億泛企業(yè)用戶。因此，京靶可以做到對目標(biāo)客戶進(jìn)行全域覆蓋，并且做個(gè)性化互動(dòng)，以此幫助企業(yè)的獲客增長。

舉例來說，繪威耗材京東自營官方旗艦店主營打印耗材產(chǎn)品，主要面向企業(yè)需求提供相應(yīng)產(chǎn)品售賣。他們通過京靶平臺(tái)針對企業(yè)用戶定向投放后，繪威品牌拓展了更多的目標(biāo)企業(yè)用戶，采購用的企業(yè)屬性也趨于行業(yè)正常值，縮短了與品類之間的差距；ROI（投資回報(bào)率）從不到1上升到了29.47。

用數(shù)智化輔助決策

降低人力成本

《第三只眼看零售》注意到，京準(zhǔn)通此次推出的“新基建”升級(jí)，一大優(yōu)勢便是協(xié)助商家降低決策難度，優(yōu)化人力成本。這對于當(dāng)前需要收緊預(yù)算、實(shí)現(xiàn)降本增效的企業(yè)來說，十分關(guān)鍵。

京準(zhǔn)通“新基建”主要有三個(gè)產(chǎn)品板塊，對商家營銷決策的影響也從決策背景、決策內(nèi)容一直深入到?jīng)Q策落地。

在背景層面，京準(zhǔn)通是基于數(shù)據(jù)中心推出了多場景數(shù)據(jù)分析工具。它會(huì)幫助商家掌握當(dāng)前行業(yè)趨勢、榜單排行，從而由大到小進(jìn)行多維度參考。同時(shí)，京準(zhǔn)通也會(huì)精準(zhǔn)對標(biāo)商家自身情況，給出運(yùn)營分析。

就拿運(yùn)營分析中的自定義組合報(bào)表來說，這對企業(yè)來說實(shí)際上非常重要。有了這一工具，商家即可在較短時(shí)間內(nèi)迅速獲得決策需要的數(shù)據(jù)維度，并結(jié)合計(jì)劃、單元、產(chǎn)品線、地域、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、下單、加購等多個(gè)變量組合分析。

而且，相比較大型企業(yè)來說，中小企業(yè)大多缺少專業(yè)化數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，京準(zhǔn)通上述工具相當(dāng)于降低了他們的能力門檻，從而縮小企業(yè)間差距。

當(dāng)商家作出背景分析后，即需要操作投放，并關(guān)注投放過程。一般情況下，這需要商家配備多人團(tuán)隊(duì)，可以說成本不小。而且，由于人員能力體現(xiàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化，這往往會(huì)影響商家營銷投放效果。

京準(zhǔn)通推出的“投放助手”即有利于優(yōu)化上述問題。它是一個(gè)智能值守提效工具，能夠滿足商家提供分組管理、批量操作、規(guī)則化值守三種操作需求。這三種操作，也分別對應(yīng)了各自的應(yīng)用場景。

比如說分組管理主要應(yīng)用于日常銷售、活動(dòng)大促、自定義場景；批量操作可以對標(biāo)日常優(yōu)化、測試場景以及異常調(diào)整；規(guī)則化值守則可以幫助商家實(shí)現(xiàn)主動(dòng)擴(kuò)量、成本控制及異常提醒。

薄立興表示，“規(guī)則化值守最為重要。商家可以定義出規(guī)則，交給系統(tǒng)智能化去做托管，解決商家不管是在節(jié)假日還是日常甚至在大促中大量依賴人工值守的場景，現(xiàn)在都可以通過投放助手解決，以降低商家綜合的盯盤成本?！?/span>

他接著透露稱，京準(zhǔn)通此次重磅升級(jí)的新基建板塊是“營銷科學(xué)”。

營銷科學(xué)體系是京準(zhǔn)通平臺(tái)為商家搭建的數(shù)智化營銷大腦。它可以幫品牌提供從數(shù)據(jù)洞察到策略挖掘到投放聯(lián)動(dòng)的數(shù)投一體化服務(wù)。“商家既可以做到投放策略的綜合分析，根據(jù)人、貨、場的特點(diǎn)做投前分析，也可以清晰地產(chǎn)出一個(gè)整體的洞察策略，在投放中還可以及時(shí)做策略和反饋調(diào)整，投放后可以生成你想要的結(jié)案，并且針對性的做一些投放調(diào)整以及策略的二次迭代。”薄立興進(jìn)一步解釋稱。

全自動(dòng)、半自動(dòng)、全自助

豐儉由商家

京準(zhǔn)通此次升級(jí)的重要變化之一，是更為配合不同商家的差異化需求。并且在頭部商家之外，關(guān)注到中小商家現(xiàn)狀，并給出解決方案。就像京準(zhǔn)通最新Slogan所說，“你不必很精通，但可以很擅長。”

其中“好服務(wù)”中的一個(gè)典型產(chǎn)品，是京準(zhǔn)通推出的“ROI智能出價(jià)系統(tǒng)”。它實(shí)際上是幫助商家解決如何算賬、如何花錢的重要問題。這對于不少專注于產(chǎn)品，營銷能力較弱的中小商家來說即可起到明顯助力作用。

具體來看，商家僅需設(shè)置目標(biāo)ROI，系統(tǒng)會(huì)綜合用戶屬性、點(diǎn)擊、購買行為等實(shí)時(shí)預(yù)估轉(zhuǎn)化率，基于轉(zhuǎn)化率和期望目標(biāo)ROI計(jì)算得到CPC出價(jià)，可以幫助商家在達(dá)成目標(biāo)ROI的前提下，獲取盡可能多的轉(zhuǎn)化量及盡可能高的GMV。FILA斐樂服飾旗艦店在使用京準(zhǔn)通ROI控制出價(jià)方式后，即實(shí)現(xiàn)CVR數(shù)據(jù)提升279%、ROI數(shù)據(jù)提升32%。

同時(shí)，京準(zhǔn)通“好服務(wù)”還升級(jí)了對標(biāo)精準(zhǔn)人群服務(wù)的定向系統(tǒng)、旨在提升點(diǎn)擊率的中能創(chuàng)意輔助。數(shù)據(jù)顯示，通過京準(zhǔn)通智能創(chuàng)意生成的視頻，對比原視頻點(diǎn)擊率提升10%，在手機(jī)類目中，通過智能投放生成的圖片點(diǎn)擊率可提升30％以上。

《第三只眼看零售》了解到，在上述一系列工具支持下，京準(zhǔn)通面對商家給出了豐儉由人的組合方案。企業(yè)根據(jù)各自的預(yù)算、能力、精力及營銷定位等多種維度，可以選擇全自動(dòng)、半自動(dòng)、全自助三種方式。

“說白了，你不太會(huì)用的話就直接用全自動(dòng)的；如果你有一些定向知識(shí)或者有一些特定定向需求就用半自動(dòng)；如果你是高階玩家，那直接用全主動(dòng)就行了。每個(gè)產(chǎn)品線的操作形式、分類方式都是一樣的，這樣也降低了學(xué)習(xí)成本?！北×⑴d表示。

由此可見，京準(zhǔn)通升級(jí)的底層邏輯，是突出數(shù)字化、智能化、生態(tài)化布局。

從企業(yè)層面來看，這有助于幫助商家降本增效、提升業(yè)績的即時(shí)性反饋。在行業(yè)層面，京準(zhǔn)通一系列動(dòng)作也有利于推動(dòng)營銷成為企業(yè)經(jīng)營整體決策執(zhí)行中的重要一環(huán)，使?fàn)I銷與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈搭建、用戶服務(wù)等方面有機(jī)融合。

薄立興對此表示，“京準(zhǔn)通會(huì)努力成為客戶的營銷顧問，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新力、高效的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力以及卓越的營銷服務(wù)力不斷迭代，不負(fù)每一份熱愛。”【完】