什么是內(nèi)容行銷？

傳統(tǒng)的行銷手法著重于讓消費者知道產(chǎn)品的優(yōu)點或特色，內(nèi)容行銷則是滿足消費者對資訊的需求。在不打擾消費者的前提下，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容文字提供主要客群希望接收到的資訊，協(xié)助他們解決一些問題、滿足他們的需求，讓消費者可以把生活過得更好。

透過創(chuàng)造實用的資訊，獲得消費者的信賴和注意力，讓這群人能夠藉由你的文字，進(jìn)一步關(guān)注你所發(fā)布的訊息，然后喜歡你的產(chǎn)品、甚至是購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

內(nèi)容營銷最大的特色就是無限的長期宣傳效益。一篇好的文章，很有可能會透過社群網(wǎng)絡(luò)被大量轉(zhuǎn)載，比起傳統(tǒng)的廣告營銷手法，是一種長期而持續(xù)的累積效應(yīng)。

好比說國內(nèi)知名網(wǎng)站Dear bnb就提供了非常優(yōu)美的文字和圖片，協(xié)助旅人在尋找臺灣的旅宿空間時能有更好的搜尋體驗。比如海外建站，麥進(jìn)斗外貿(mào)。

如何透過內(nèi)容營銷建立讀者？

TransBiz將為分段報導(dǎo)整理七個步驟和舉實際的操作方式，讓您可以更了解如何透過內(nèi)容行銷來建立廣大的粉絲團(tuán)

S tep 1 ：在對的市場找到對的消費者－「選擇那些你在乎的人」

粉絲并不會平白無故地蹦出來，也不是要你亂槍打鳥的累積一群人濫竽充數(shù)－「選擇那些你在乎的人」。

這就好比做人的道理，我們不可能讓每個人都喜歡自己，讓每個人都是我們的好朋友，但總是有部分的人愿意成為我們的朋友，而前提是，「我們也必須是我們自己喜歡的樣子」。

好比說，成為一個部落客，當(dāng)然是要寫自己感興趣的內(nèi)容。雖然校長兼撞鐘，但正是源于自身的好奇心或是其他動力使然，因此即便是在沒有營收的狀況下，仍然能持續(xù)地生產(chǎn)好的文字內(nèi)容。如果你是在生產(chǎn)一些自己都不感興趣的內(nèi)容，接受訊息的對象也是對這些事情毫不感興趣的讀者，那么熱情可能很快就會被消磨殆盡了。

所以，先列出自己所在乎的潛在客群，想一想，是否能在幾個月無償?shù)臓顟B(tài)下，提供這些實用的資訊。而你可能會列出很多種不同類型的潛在客群，但最終仍然要選擇其中的一群作為市場區(qū)隔，盡量讓市場能夠越精確越好。

比方說，你生產(chǎn)的是和行銷相關(guān)的內(nèi)容，最先想到的的讀者市場定位可能是：「行銷相關(guān)的工作者」，但比較好的市場，應(yīng)該精確地定義為：「小型企業(yè)的老板，試圖開始著手內(nèi)容行銷」。如此一來鎖定的目標(biāo)群眾就非常清楚，在文字生產(chǎn)的過程中也能夠更貼近這些讀者的需求。

不過在第一階段也必須小心的是：不要建立一大群對于購買產(chǎn)品完全沒有興趣的粉絲。

最實際的案例就是建立一群「極簡主義」(Minimalist)粉絲。極簡主義者是盡可能地將他們生活中所不需要的東西舍棄，從而達(dá)成改善生活的一種方式。

所以如果你建立了一群粉絲的最終目的是要販賣你的產(chǎn)品，但這群粉絲都抱有「極簡主義」的想法，那要創(chuàng)造驚人的銷售，實在是非常艱巨的挑戰(zhàn)。（當(dāng)然，如果你想要挑戰(zhàn)，讓自己的產(chǎn)品即便是極簡主義者也強烈推薦購買的話，不妨一試；但要有失敗的準(zhǔn)備。）

相較之下，如果你的粉絲是那種家里充滿各式各樣的裝飾品、也時常在尋找有什么新鮮、有趣的東西的人，那么你就不必?fù)?dān)心未來要販?zhǔn)鄣纳唐窙]人買帳了。

那…要怎么知道你建立了一群「好的」粉絲呢？

首先，可以根據(jù)消費者是否已經(jīng)購買類似或相關(guān)產(chǎn)品，顯露出一些蛛絲馬跡。

什么！他們已經(jīng)有買了相關(guān)或類似的產(chǎn)品……那，我不就有競爭者了嗎？我還要賣什么？

有競爭者的出現(xiàn)其實不是件壞事，這代表產(chǎn)品有其市場需求；但當(dāng)你精確地抓住目標(biāo)客群真正關(guān)注的事時，用放大鏡檢視這個市場，就會發(fā)現(xiàn)大部分的產(chǎn)品可能并不符合消費者的需求，或是哪里還有缺失。而此時正是你的機(jī)會，去推出能夠超越那些既有競爭者的產(chǎn)品，脫穎而出。

接著，透過三個主要不同類型的市場，去驗證你的產(chǎn)品的潛力

· 實體產(chǎn)品

· 資訊型產(chǎn)品

· 軟體產(chǎn)品

· 實體產(chǎn)品

比如說我現(xiàn)在鎖定的對象是跑步的愛好者。試想：「如果我今天是一個喜歡跑步的人，我可能會想買什么樣的產(chǎn)品？」然后到Amazon打上關(guān)鍵字，如：「running equipment」。

選擇「你在乎的」作為市場的優(yōu)勢在于，你對該市場也有一定程度地了解，所以要從這群特殊客群的角度出發(fā)去思考，究竟這些人關(guān)注哪些議題，對你來說也會是相對容易的。

而在Am azon搜尋后的結(jié)果，可以提供我們兩項重要的資訊。

1. 消費者對產(chǎn)品的需求

2. 合理的價格范圍

3. 海外社媒代運營，品牌全球社媒代運營，為你提高活躍度和轉(zhuǎn)化

4. 品牌全球化合作運營推廣，品牌海外知識產(chǎn)權(quán)布局及配套系統(tǒng)研發(fā)，線上線下渠道支持

5. 全網(wǎng)營銷網(wǎng)站優(yōu)化推廣，搜索引擎優(yōu)化，SEO優(yōu)化，關(guān)鍵詞優(yōu)化，百度推廣

以與跑步相關(guān)的配件來說，你可以看到評價最多的商品是哪種類型，也可以看到人們通常都購買哪些商品，排行前幾名的商品大都可以透過產(chǎn)品評價和銷售量都反映有消費者的市場需求。從以下的截圖你可以看到，與跑步相關(guān)的配件有許多產(chǎn)品和評論，這也就代表有跑步嗜好的人會購買實體的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果你想販賣的產(chǎn)品是比較「私密」或「隱私」的，它的評論相較之下也會比較少，這點是自己要注意到的。

再來你應(yīng)該要分析產(chǎn)品的價格跟產(chǎn)品類型。比如說如果你想要販?zhǔn)勰囊活惖纳唐穬r格大都落在10美元上下，只有一些少數(shù)價高的產(chǎn)品也有驚人的銷售量，這即反映了消費者在意的是：「盡可能用最便宜的價格買到這些裝備」。但是如果你發(fā)現(xiàn)，你想要賣的產(chǎn)品在不同賣家之間的價格差異落差非常大、評價也不是越貴的越多人買，就要再進(jìn)一步地分析究竟價差和銷售之間的秘密在哪里。

· 資訊型產(chǎn)品

資訊型產(chǎn)品像是電子書或是線上課程，可以透過Amazon的網(wǎng)路書店kindle，在分類欄查找與「跑步」相關(guān)的書籍，搜集資訊。從下圖搜尋的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，從前幾名的評論得知購買與跑步相關(guān)書籍的人，也非常地可觀。這代表喜歡跑步的人，也會購買與跑步相關(guān)書籍，顯示出有此市場需求。

另外，你也可以點進(jìn)去看產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，得知該書在kindle書店的排行和銷售之間的關(guān)系。比如說排行在十萬以內(nèi)，表示至少一天賣出1本書；在五萬以內(nèi)，則代表每一天至少賣出5本書；在一萬以內(nèi)，則是一天至少賣掉15本書。雖然kindle的市場并不能代表整個群體，但可以透過它反映市場潛力。

如果想要賣商品，那至少在那個領(lǐng)域的相關(guān)書籍要有三本是在kindle排行十萬以內(nèi)，如果沒有的話就代表這個群體基本上對數(shù)位產(chǎn)品是沒有興趣的。以跑步的例子來說，消費者的需求市場就非常明顯，搜尋結(jié)果前幾名的書籍排行名次都在一萬以內(nèi)，表示喜歡跑步的人也會想要購買相關(guān)的書籍來閱讀。

軟體產(chǎn)品

這種產(chǎn)品通常是長期使用「網(wǎng)路」工作的人可能會感興趣。比如說自由文字工作者、設(shè)計師、DJ等，這些人在工作大部份的時候都會使用電腦，所以邏輯上而言，他們會買一些相關(guān)的產(chǎn)品，以協(xié)助他們能夠更有效率的工作。

在跑步的例子中，可以用「online running」+「tools」或是其他相類似的關(guān)鍵字去搜尋。你就可以從google的搜尋結(jié)果去判斷，目前的市場情況。

在經(jīng)過這三重驗證之后，就可以為你所要推廣的產(chǎn)品畫出概略的圖像：是不是有市場需求？如果這三種類型的市場都沒有足夠的相關(guān)訊息，那么就應(yīng)該試著考慮其他的產(chǎn)品。最好的產(chǎn)品是在這三種不同類型的市場都有潛在客戶，就像上述跑步的例子一樣，但大部份的人都只對某一種類的產(chǎn)品感興趣而已。

如果在這三重驗證之后，你覺得產(chǎn)品非常有潛力，可行。請再一次地問自己：「我真的對打造這類型的產(chǎn)品很有興趣嗎？」然后選擇其中的一個市場投入。

S tep 2 ：消費者行為調(diào)查

在市場建立之后就要針對這些消費者做「身家調(diào)查」。此部分可以從兩方面著手：人口統(tǒng)計變數(shù)、心理統(tǒng)計變數(shù)。

人口統(tǒng)計變數(shù)被用來描述個人或是一個群體，最常見的諸如：居住地點、年齡、性別、收入、教育程度、宗教信仰、族群、社經(jīng)地位、婚姻狀況等。

除了評估哪些變項和你的客群是有相關(guān)的，也可以透過如Alexa網(wǎng)站提供的分析軟體小幫手，輸入現(xiàn)有的目標(biāo)客群時常瀏覽的一些大網(wǎng)站，去獲得一些實用的統(tǒng)計資料。甚至也可以進(jìn)一步描述客群特性的內(nèi)容，得到額外的其他資訊。接著則是心理層面，去了解目標(biāo)客群的想法和信念是什么。

例如：

· 他們想要（在你的利基市場中）學(xué)習(xí)到什么？

· 對他們來說，他們所提供的資訊或商品有多重要？（那是他們的休閑嗜好，或是工作的一部分）

· 他們喜歡透過什么樣的媒介接收資訊、學(xué)習(xí)新知？（影片、文字、聲音）

· 他們對這個市場可能會產(chǎn)生怎么樣的疑問？

· 他們對市場有多少的了解？

S tep 3 ：競爭者與自己的產(chǎn)品定位

在第一階段，你至少已經(jīng)選擇了一群會想要購買產(chǎn)品的人作為市場對象，這也代表著將會有競爭者出現(xiàn)。而產(chǎn)品定位即是在協(xié)助品牌尋找特殊的屬性，以利在既有市場上維持競爭力。

比方說，你想要將目標(biāo)鎖定在社群網(wǎng)路的行銷業(yè)者，唯一的關(guān)鍵就在于，如果你不寫一些關(guān)于社群網(wǎng)路的小訣竅或是技巧，就會很難建立你的讀者。因為人們已經(jīng)非常習(xí)慣透過網(wǎng)絡(luò)媒體的行銷網(wǎng)站如Quick Sprout 和Social Media Examiner 作為主要的資訊接收源。如果這群人只是想知道怎么運用社群媒體，他們會選擇關(guān)注他們熟悉的網(wǎng)站。

不過，每個網(wǎng)站都有它不足的地方，無法觸及到所有的人。舉例來說，有些人喜歡「快速、簡單、易懂」的方法，他們或許就會舍棄文章字?jǐn)?shù)在4000字以上的長篇論壇Quick Sprout。如果主攻圖像示的社群網(wǎng)絡(luò)，就可以使用Pinterest。

找到「不足」之處，讓自己定位去吸引特定族群的讀者，就會是致勝的關(guān)鍵。絕妙之處在于，因為你所生產(chǎn)的資訊恰是他們所需要的，一旦這些死忠讀者找上你，并且喜歡你所提供的內(nèi)容資訊，也就能因此協(xié)助壯大你的粉絲數(shù)量。

· 找定位，靠定位矩陣

那要如何找自己產(chǎn)品的定位，怎么和其他的競爭對手比較？

1. 畫一個定位矩陣

2. 定義競爭對手

3. 將競爭對手標(biāo)示在定位矩陣中

定位矩陣其實是一個簡單的表格，把特殊的屬性放在X、Ｙ軸上，然后將所有的競爭對手都列在上面，就可以很清楚地知道差異在哪里。

差異可能是任何讀者喜歡或不喜歡的，比如說有些讀者篇好有深度的內(nèi)容，有些則是初學(xué)者。以下提供幾種簡易的屬性：

· 難易度：簡單／困難

· 細(xì)節(jié)：簡潔的內(nèi)容／詳細(xì)的步驟

· 內(nèi)容的形式：主要是文字／有很多圖片／影片

· 體驗的階段：初學(xué)者／專業(yè)者

· 內(nèi)容長度：短／長

畫出矩陣之后，接著就列競爭對手的清單。在理想的狀況下，應(yīng)該有8-10個競爭對手。以社群網(wǎng)路為例，競爭對手可能如下所列：

· Quick Sprout

· Buffer

· Social Media Examiner

· Convince and Convert

· Rebekah Radice