“大賣殺完殺中賣，中賣殺完殺小賣”

今年5月以來亞馬遜平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣家的“絞殺”，仍在繼續(xù)，封禁店鋪，凍結(jié)資金的風(fēng)潮，進(jìn)一步向中小賣家蔓延。

對(duì)于此次封禁店鋪的更多情況及“出圈”反響，觀網(wǎng)已推出相關(guān)報(bào)道（《亞馬遜“封號(hào)潮”下，中國(guó)跨境商家成長(zhǎng)啟示》）予以呈現(xiàn)，刷單刷評(píng)，倒賣信息，跟賣欺詐，關(guān)稅漏洞….經(jīng)過此次空前規(guī)模的整治，跨境圈曾風(fēng)行一時(shí)的“黑帽”“灰帽”運(yùn)營(yíng)手法，將得到有效遏制。

不過另一方面，突如其來的風(fēng)潮背后，也存在著一只若隱若現(xiàn)的操縱之手。

資深商業(yè)記者杰森·德雷（Jason Del Rey）此前透露，5月對(duì)傲基、帕拓遜等中國(guó)大賣家“動(dòng)手”前，亞馬遜方面已經(jīng)就此與聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的溝通，德雷獲取的亞馬遜內(nèi)部往來郵件中，甚至直言不諱表示封禁相關(guān)品牌來自于FTC的授意（“due to FTC escalation”），并要求運(yùn)營(yíng)部門不得受理相關(guān)品牌和店鋪的申訴（ “we are advised to not entertain any appeals for the block.”）。

幾乎同一時(shí)間，兩黨參議員發(fā)起的《在線零售市場(chǎng)消費(fèi)者保護(hù)法案》（INFORM Consumers Act）付諸表決，其中的核心內(nèi)容，是要求電商平臺(tái)第三方店鋪必須公示注冊(cè)地及聯(lián)系信息，立法者直言不諱地表示，這一法案瞄準(zhǔn)的是中國(guó)賣家，通過強(qiáng)化“中國(guó)制造”與負(fù)面情緒的聯(lián)結(jié)，遏制中國(guó)賣家在亞馬遜的發(fā)展。

事實(shí)上，如果進(jìn)一步追溯，早在2020年8月，上述組合拳就已經(jīng)出現(xiàn)在了頂級(jí)科技政策智庫(kù)—信息技術(shù)與創(chuàng)新基金會(huì) (ITIF) 的一攬子建議中，這份名為《與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)戰(zhàn)略框架》（Competing With China: A Strategic Framework）的報(bào)告，由ITIF創(chuàng)始人羅伯特·阿特金森親自撰寫。

亞馬遜此次動(dòng)作的現(xiàn)實(shí)背景，是中國(guó)賣家在該平臺(tái)勢(shì)如破竹的崛起。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)”市場(chǎng)脈動(dòng)”（Marketplace Pulse）統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，亞馬遜平臺(tái)頂級(jí)賣家有42%來自中國(guó)，與美國(guó)本土大賣家數(shù)量幾乎持平，如果將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)展至營(yíng)業(yè)額排名前10萬(wàn)家店鋪，中國(guó)賣家更是以58%對(duì)36%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，碾壓美國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者。

中國(guó)賣家涌入亞馬遜平臺(tái)的速度還在進(jìn)一步提高，2021年1月，平臺(tái)新賣家中來自中國(guó)的比例，已經(jīng)達(dá)到了75%。

假如沒有此輪強(qiáng)力打壓，中國(guó)賣家有很大幾率在一個(gè)相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，拿下亞馬遜過半GMV份額。

解碼中國(guó)跨境電商崛起

美國(guó)消費(fèi)需求降級(jí)與中國(guó)電商能力積淀，是理解中國(guó)賣家崛起過程的一對(duì)線索。

在需求端，盡管有千禧一代（Y世代）、Z世代、A世代等細(xì)分，但“貧窮”、“敏感”，無疑是35歲以下美國(guó)青少年人口的共同特征，這是一個(gè)世紀(jì)以來美國(guó)受教育程度最高，個(gè)性最強(qiáng)烈，相對(duì)收入及收入預(yù)期卻最低的年輕消費(fèi)者，伴隨人口代際更替，這一群體對(duì)美國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的塑造能力也越來越強(qiáng)，年輕人或是愿意為強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)和情感體驗(yàn)付出溢價(jià)，或是渴望用更少的錢買到“足夠好”的基礎(chǔ)消費(fèi)品，趨高與趨低的潮流下，面向傳統(tǒng)中產(chǎn)受眾的消費(fèi)品牌價(jià)值老化，在這一向高低端分化的M型趨勢(shì)中處境尷尬，也為新品類、新品牌帶來了市場(chǎng)機(jī)遇，其中“消費(fèi)降級(jí)”的低端市場(chǎng)機(jī)遇，尤其適合中國(guó)企業(yè)切入。被譽(yù)為中國(guó)最低調(diào)百億美元獨(dú)角獸的SheIn，正是以超低價(jià)快消服飾，精準(zhǔn)命中美國(guó)年輕人需求，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，其獨(dú)立APP在北美市場(chǎng)下載量，甚至一度超過亞馬遜。

在供給端，中國(guó)電商能力積淀體現(xiàn)在營(yíng)銷與供應(yīng)鏈兩端，營(yíng)銷維度上，阿里“中供鐵軍”光芒下，其早期觸達(dá)海外買家的努力，也締造了一支鮮為人知的搜索引擎優(yōu)化（SEO）”黃埔軍校”，戰(zhàn)斗力之強(qiáng)甚至一度令百度、谷歌對(duì)阿里網(wǎng)頁(yè)采取降權(quán)措施。

（早期獨(dú)立跨境電商的代表蘭亭集勢(shì)，創(chuàng)始人同樣來自搜索算法領(lǐng)域）

通過人員流動(dòng)，阿里平臺(tái)積淀下來的渠道流量運(yùn)營(yíng)方法、技術(shù)，逐步開始向跨境電商行業(yè)擴(kuò)散，SheIn創(chuàng)始人許仰天，據(jù)媒體報(bào)道，也是在這一時(shí)期進(jìn)入到外貿(mào)SEO這一極為低調(diào)乃至略顯神秘的行當(dāng)。對(duì)于SEO，我們將在后續(xù)文章中進(jìn)行專門解析，這里不做過多展開，僅需強(qiáng)調(diào)的是，2015年后隨著更多玩家的涌入，跨境電商的流量運(yùn)營(yíng)迭代出許多新的技術(shù)，其中不乏此次遭遇打擊的灰產(chǎn)、灰帽手段。

中國(guó)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)力，更核心基石是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，中國(guó)賣家主要銷售的幾大商品品類，如3C消費(fèi)電子、服裝服飾、家居用品，日用家化，依托珠三角等地區(qū)制造業(yè)集群的要素集聚與規(guī)模效應(yīng)，都有著得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢(shì)。

跨境物流，曾經(jīng)是限制這種成本優(yōu)勢(shì)釋放的核心瓶頸，動(dòng)輒數(shù)十天的小包裹寄遞周期，使中國(guó)B2C賣家在亞馬遜平臺(tái)上很難與北美本土賣家競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品交付與售后服務(wù)體驗(yàn)差距巨大，不得不安于承接歐美ODM\OEM訂單，對(duì)北美市場(chǎng)商業(yè)生態(tài)沖擊有限。

2016年后，亞馬遜向中國(guó)賣家大力推廣的倉(cāng)配服務(wù)（FBA）與配套的跨洋集貨物流“龍舟計(jì)劃”，則相當(dāng)程度上破解了這一難題。中國(guó)賣家?guī)缀蹩梢詫⒑Ｍ馐袌?chǎng)清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、配送、客服、售后等環(huán)節(jié)全部交由亞馬遜處理，由于上架產(chǎn)品庫(kù)存位于美國(guó)本土FBA倉(cāng)，用戶對(duì)物流的感知與美國(guó)本土賣家無異。

亞馬遜供應(yīng)鏈物流加持，極大改變了中國(guó)賣家入駐平臺(tái)的成本收益預(yù)期，跨境物流這道美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的“護(hù)城河”變淺，一個(gè)新的市場(chǎng)生態(tài)呼之欲出，時(shí)任亞馬遜高級(jí)副總裁甘寧漢（Sebastian Gunningham）信心十足地表示：“過去20年為沃爾瑪?shù)绕放拼蚬さ闹袊?guó)工廠，將能夠繞開中間商，用自己的品牌直接觸達(dá)全球消費(fèi)者…而我們就是載體”。

亞馬遜平臺(tái)敞開大門后，以“坂田五虎”為代表的中國(guó)賣家率先發(fā)力，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)篩選高毛利品類，從阿里巴巴批發(fā)平臺(tái)向工廠采購(gòu)，控制數(shù)百個(gè)亞馬遜店鋪賬號(hào)全面鋪貨，移植國(guó)內(nèi)網(wǎng)店激進(jìn)運(yùn)營(yíng)手法，有償好評(píng)乃至大量刷單，“簡(jiǎn)單粗暴”地收割美國(guó)物價(jià)與中國(guó)成本之間超額利潤(rùn)。

這種比拼選品運(yùn)營(yíng)能力的“鋪貨”模式一經(jīng)打通，經(jīng)營(yíng)訣竅（Know-how）就會(huì)在同行業(yè)擴(kuò)散傳播，很快吸引到大批新進(jìn)場(chǎng)的模仿者，對(duì)亞馬遜平臺(tái)流量分發(fā)和展示排名機(jī)制的挖掘，不可避免帶來了相關(guān)灰色產(chǎn)業(yè)的興盛。

亞馬遜這輪“血雨腥風(fēng)”的清洗，或許代表著跨境電商鋪貨模式的式微，七月初上市公司天澤信息的一紙公告，足以說明封禁行動(dòng)的影響之大，其控股子公司、位列跨境電商“華南城四少”之一的“有棵樹“，被亞馬遜方面封禁了340家關(guān)聯(lián)店鋪，凍結(jié)資金約1.3億元。

值得一提的是，在主力渠道亞馬遜被凍結(jié)的情況下，有棵樹獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)資源也趨于枯竭，月營(yíng)收從年初的4500萬(wàn)元，一度下滑至只剩100萬(wàn)。

鋪貨模式的衰微，并不意味著中國(guó)跨境賣家將在北美乃至更廣泛的全球電商市場(chǎng)“退潮”，恰恰相反，在擠出過度的泡沫后，中國(guó)賣家大概率將更多、更快地向精品模式升級(jí)，在美國(guó)等海外市場(chǎng)的新消費(fèi)潮流中占據(jù)越來越高的能見度。

“精品”的護(hù)城河在哪里

所謂精品模式，一言以蔽之，就是聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)品牌。更深度介入產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，打造跨境電商賣家的自有品牌精品、“尖貨”。

而打造自有品牌，直接觸達(dá)消費(fèi)者（DTC），正是甘寧漢當(dāng)年預(yù)言的中國(guó)亞馬遜賣家發(fā)展軌跡。

安克（Anker）與希音（SheIn），是中國(guó)跨境電商“精品”戰(zhàn)略的兩大杰出代表。

在“坂田五虎”、“華南城四少”等大賣家遭遇亞馬遜“絞殺”，哀鴻遍野的當(dāng)下，亞馬遜3C電子產(chǎn)品最大跨境賣家安克，卻能安然無恙。

谷歌與凱度咨詢此前聯(lián)合發(fā)布的2020年中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單上，安克（Anker）這一國(guó)內(nèi)消費(fèi)者十分陌生的品牌，海外認(rèn)知度甚至超過騰訊。

至于服裝類目的快時(shí)尚品牌希音，更是在不依賴亞馬遜，獨(dú)立建站的情況下，完全打破了ZARA、boohoo等歐美快時(shí)尚、“超快時(shí)尚”品牌的新陳代謝步調(diào)，成為與TikTok一樣，讓一整代美國(guó)年輕人“上癮”的中國(guó)品牌，其最新融資估值已達(dá)千億美元，紡織服裝這個(gè)看起來無比“傳統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)，有望誕生出第一家中國(guó)人自己的萬(wàn)億（人民幣）市值巨頭。

諸多外界媒體，均將安克希音視為跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿與榜樣，但其解讀視角，往往仍然局限于公眾可感知的數(shù)字營(yíng)銷維度，如希音數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“小單快反超低價(jià)”模式。

客觀的說，兩大品牌“精品化”之路的階段性成功，當(dāng)然有其渠道、營(yíng)銷的“門道”，安克創(chuàng)始人陽(yáng)萌曾在谷歌從事搜索引擎算法工作，希音創(chuàng)始人許仰天則直接出身SEO圈，對(duì)流量運(yùn)營(yíng)均有極透徹的洞察能力，不過兩者的崛起，核心因素仍然是供應(yīng)鏈。

無獨(dú)有偶，前阿里SEO專家張國(guó)平，對(duì)電商營(yíng)銷也有過一段意味深長(zhǎng)的總結(jié)：所有電商的共同瓶頸應(yīng)該是供應(yīng)鏈。亞馬遜FBA乃至更早時(shí)代沃爾瑪“零售鏈接”系統(tǒng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)制成品外貿(mào)的推動(dòng)，無不印證著這一規(guī)律。

安克與希音兩者的更大共性和真正的業(yè)務(wù)“護(hù)城河”，正是在供應(yīng)鏈能力上的突破性創(chuàng)新，其他賣家在營(yíng)銷手法上競(jìng)相“內(nèi)卷”爭(zhēng)奇斗艷、采購(gòu)則往往走阿里巴巴批發(fā)的時(shí)期，安可與希音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)放下身段，深度介入供應(yīng)商生產(chǎn)過程，在這些“累活臟活”中，積累沉淀對(duì)行業(yè)的理解，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商，摸索新的協(xié)同模式。

據(jù)筆者了解的情況，安克目前已完成基于Oracle+亞馬遜云的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)上線，傳統(tǒng)ERP中的主生產(chǎn)計(jì)劃MPS、物料需求計(jì)劃MRP等模塊，與其所在的電子行業(yè)供應(yīng)鏈模式有很高適配度。

相較于安克“在用不起ERP的利基市場(chǎng)”實(shí)施核心系統(tǒng)部署，希音的挑戰(zhàn)則是“在用不起任何系統(tǒng)的手工作坊”搭建供應(yīng)鏈，面對(duì)極其分散化的小成衣廠生態(tài)，供應(yīng)鏈的組織不得不投入更大力量，在早期該公司體量小，沒有工廠老板愿意配合的情況下，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為了推廣“小單快反”的供應(yīng)鏈組織模式，甚至自己出資購(gòu)買制衣、印花設(shè)備，免費(fèi)送給愿意與其嘗試合作的小工廠，并自行完成從面料采購(gòu)、裁片、印花的前道工序，僅需成衣加工廠完成縫合即可交貨結(jié)款，隨著希音體量的快速壯大，其對(duì)供應(yīng)鏈的反向改造也日漸深入。

“低端產(chǎn)業(yè)”數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潛力

“界面時(shí)尚”記者曾實(shí)地走訪希音供應(yīng)商，看到上述制衣廠均已配備希音開發(fā)的工藝管理系統(tǒng)，這套高易用的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了前后端數(shù)據(jù)共享，自動(dòng)分發(fā)派單，使希音得以在產(chǎn)品迭代效率上顛覆ZARA。

值得注意的是，希音后端供應(yīng)鏈能力，已經(jīng)開始沉淀為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向服飾行業(yè)擴(kuò)散，與其關(guān)系密切的相關(guān)軟件企業(yè)，已經(jīng)推出了服裝行業(yè)“柔性供應(yīng)鏈”系統(tǒng)服務(wù)，從前端SaaS軟件，到作為基礎(chǔ)的中小制衣廠網(wǎng)絡(luò)，極具中國(guó)特色的快時(shí)尚ERP全案（咨詢+實(shí)施）能力已經(jīng)清晰成型，在這一勞動(dòng)密集型“低端產(chǎn)業(yè)”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮業(yè)已涌來。

（某家希音合作服務(wù)商推出的服裝行業(yè)柔性供應(yīng)鏈解決方案示意）

經(jīng)濟(jì)史家米拉·威爾金斯（Mira Wilkins）在其名作《跨國(guó)企業(yè)的興起》中，曾經(jīng)留下了20世紀(jì)初年一位英國(guó)人的觀察：“什么是倫敦生活中的新特征呢？在我看來是電話、便攜式照相機(jī)、留聲機(jī)、市內(nèi)有軌電車、汽車、打字機(jī)、室內(nèi)載客電梯及多種用途的機(jī)械工具。這些東西中的每一種，除去用油的汽車外，美國(guó)生產(chǎn)商都占據(jù)最重要的地位；其中的若干領(lǐng)域，他們是壟斷者。到1914年時(shí)，美國(guó)的制造商—福特汽車公司，在汽車市場(chǎng)上也占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位?！?

顯而易見，第二次工業(yè)革命帶來的生活形態(tài)及消費(fèi)趨勢(shì)變革中，美國(guó)企業(yè)走在了最前沿，彼時(shí)仍然掌握著全球地緣、金融、科技優(yōu)勢(shì)地位的大英帝國(guó)，在新消費(fèi)浪潮中競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸掉隊(duì)。

百年輪回，曾經(jīng)在美國(guó)商業(yè)生態(tài)中令人咋舌的新品牌創(chuàng)新效率，在與中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)歷練出來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)開始顯露疲態(tài)，我們毫不懷疑，遭遇風(fēng)雨的中國(guó)跨境電商，在蕩滌泡沫之后將迎來更高質(zhì)量的“出?！保楷F(xiàn)更多占領(lǐng)歐美用戶心智的中國(guó)品牌，傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將隨著這一浪潮穩(wěn)步加速。

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