阿爾法公社

重度幫助創(chuàng)業(yè)者的天使投資基金

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Alex Jiang，阿爾法公社創(chuàng)始合伙人，管理合伙人

推薦理由：交易平臺(tái)，成長(zhǎng)為世界上一些最大最成功的公司。雙邊交易平臺(tái)，多邊交易平臺(tái)，圍繞交易平臺(tái)又形成復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，例如阿里生態(tài)。Marketplace也是投資人最喜歡投資的一類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司。

設(shè)計(jì)好的市場(chǎng)機(jī)制，從而讓交易平臺(tái)迅速起步，步步為贏，快速形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些是有章可循，可以學(xué)習(xí)和借鑒的。Scott Kominers教授是這個(gè)領(lǐng)域最頂級(jí)的研究者，或許你能從他那里得到靈感。

哈佛商學(xué)院副教授Scott Kominers 2009年哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，一年后在哈佛完成碩士，2011年本科畢業(yè)兩年后取得哈佛大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。在過(guò)去的10年間，一直專(zhuān)注研究市場(chǎng)和交易平臺(tái)。

許多交易平臺(tái)創(chuàng)業(yè)只是在現(xiàn)存市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了某種形式的改進(jìn)，使消費(fèi)者與服務(wù)提供者更有效地進(jìn)行交易。但對(duì)于所有標(biāo)志性的成功范例，一個(gè)只是“更好”的理論是不夠的，市場(chǎng)需要的是從底層開(kāi)始的全面革新。

這就是顛覆市場(chǎng)，例如Airbnb、Uber、Doordash、Poshmark、Outschool等，它們通過(guò)創(chuàng)造新的交易類(lèi)型，讓之前交易平臺(tái)的非參與者也能參與進(jìn)來(lái)。

哈佛商學(xué)院Scott Kominers教授在阿爾法公社開(kāi)課

那應(yīng)該怎么做到顛覆市場(chǎng)？ 投資人James Currier和哈佛商學(xué)院副教授Scott Kominers進(jìn)行了深入對(duì)談。Scott與Tom Eisenmann共同在哈佛商學(xué)院推出了“創(chuàng)造市場(chǎng)”課程，他無(wú)疑是數(shù)字市場(chǎng)的頂尖專(zhuān)家。

以下是對(duì)Scott Kominers教授談話的重要觀點(diǎn)整理，enjoy。

多年來(lái)，Tom Eisenmann（哈佛商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)教授）和我一直在思考，怎樣才能將“市場(chǎng)設(shè)計(jì)理論”傳授給創(chuàng)業(yè)者，因?yàn)樵S多初創(chuàng)企業(yè)實(shí)際上蘊(yùn)含著顛覆市場(chǎng)的潛力。

我們的第一個(gè)任務(wù)是理解現(xiàn)存市場(chǎng)的缺陷，然后將這些問(wèn)題整合，提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的框架。

在建立這些框架時(shí)，Tom和我采取了第一性原理準(zhǔn)則。

1.交易平臺(tái)為什么存在？

2.它們?nèi)绾螢槿藗儭樯鐣?huì)創(chuàng)造價(jià)值？

3.交易平臺(tái)在哪些方面會(huì)被顛覆？如果人們真的有交易的需求，是什么阻礙了這種需求？

第三點(diǎn)是我們可以和交易平臺(tái)領(lǐng)域創(chuàng)始人們一起深入研究的地方。研究交易類(lèi)型有助于我們了解如何為你的參與者（先前為非參與者）設(shè)計(jì)新的市場(chǎng)。

交易平臺(tái)可以改善現(xiàn)有交易環(huán)境

許多交易平臺(tái)對(duì)現(xiàn)存市場(chǎng)進(jìn)行了某種形式上的改進(jìn)。他們幫助那些已經(jīng)在進(jìn)行交易的人更有效地交易：給他們更多的保證，增加透明度，增加保障，或使其數(shù)字化。

我的博士生導(dǎo)師Al Roth（諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）曾說(shuō)過(guò)：“許多市場(chǎng)被不該成為規(guī)則的規(guī)則所束縛，這是很?chē)?yán)重的問(wèn)題?！蔽覍⑦@句話概括為：為了革新，我們需要尋找那些具有高交易成本的市場(chǎng)，人們?cè)谀抢锝灰滓媾R非常多的困難。

Angie's List（現(xiàn)在改名為Angi）一定程度上采用了上述原理。它們正在促成一個(gè)更有效的家庭服務(wù)市場(chǎng)，這是一個(gè)好的點(diǎn)子，因?yàn)榧彝シ?wù)承包真的很難駕馭。找誰(shuí)來(lái)修理你的房子，誰(shuí)做得很好，誰(shuí)值得信賴(lài)等，這對(duì)于普通人都是超級(jí)困難的問(wèn)題。

創(chuàng)建一個(gè)管理市場(chǎng)的系統(tǒng)是非常有價(jià)值的，因?yàn)楹芏嗳嗽谶@上面浪費(fèi)了很多時(shí)間。如果你是一個(gè)供應(yīng)商，會(huì)花很多時(shí)間去尋找客戶，并證實(shí)自己的可信性；如果你是一個(gè)客戶，會(huì)花很多時(shí)間和精力去找一個(gè)擁有正確技能和正確能力的供應(yīng)商。

Angi通過(guò)讓這個(gè)摩擦力很大、效率很低的市場(chǎng)更有效地發(fā)展而得以發(fā)展壯大。盡管它們并沒(méi)有促成新的參與，也并沒(méi)有以某種方式帶來(lái)新的承包商或家庭服務(wù)。

顛覆市場(chǎng)將創(chuàng)造新的交易機(jī)會(huì)

現(xiàn)存的“交易平臺(tái)”做不到的事情是：它們不會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)者與供應(yīng)商，這時(shí)就需要顛覆市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造新的交易類(lèi)型來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)參與。

關(guān)于在非參與者中實(shí)現(xiàn)新的交易場(chǎng)景，如果這些消費(fèi)者無(wú)論出于什么原因沒(méi)有參與舊的交易，那么這些交易一定不適合他們，沒(méi)有擊中他們的需求。

非參與者的價(jià)值

我們以外賣(mài)平臺(tái)為例，它和Angi提供的服務(wù)很相似。它原則上不是顛覆性創(chuàng)新，因?yàn)槿ゲ蛷d吃飯是一種“奢侈”服務(wù)。在一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)將餐廳的食物送到你面前，更是一種奢侈中的奢侈。

如果你在經(jīng)營(yíng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，而且你知道這是一個(gè)奢侈品，那么你的目標(biāo)自然是為老客戶提供更好的服務(wù)。你會(huì)在市場(chǎng)上創(chuàng)造效率，并為那些有能力消費(fèi)的消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，讓交易更容易，讓產(chǎn)品更好，以便他們?cè)絹?lái)越頻繁地消費(fèi)。高頻率用戶是你關(guān)注的重點(diǎn)。

但如果你的目標(biāo)是顛覆市場(chǎng)，你就必須考慮使非參與者也能參與交易。

可惜在實(shí)踐中，許多外賣(mài)平臺(tái)專(zhuān)注于錯(cuò)誤的非參與者。他們努力說(shuō)服每個(gè)人購(gòu)買(mǎi)外賣(mài)食品，拋出各種優(yōu)惠券和折扣，試圖讓那些以前不消費(fèi)的人迷上購(gòu)買(mǎi)這種“奢侈品”。也許消費(fèi)者愿意在折扣的價(jià)位上消費(fèi)，但一旦價(jià)格回升，他們大部分就不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

這些公司有這樣的觀點(diǎn)，他們的目標(biāo)是讓那些不是外賣(mài)大客戶的人成為外賣(mài)大客戶。他們?nèi)紵舜罅康馁Y金，并試圖招募這些消費(fèi)者。

另一方面，他們需要從其他地方獲得現(xiàn)金流，所以他們?cè)噲D從供應(yīng)方賺錢(qián)，向餐廳收取非常高的傭金。但是，許多餐廳是潛在的非參與者，因?yàn)樗鼈兏緵](méi)有送貨機(jī)制，對(duì)于他們，運(yùn)行自己的送貨基礎(chǔ)設(shè)施太昂貴了。如果你給他們一個(gè)機(jī)會(huì)：現(xiàn)成的送貨網(wǎng)絡(luò)，那么突然間，你就使先前的非參與者進(jìn)行了交易，而你對(duì)這些客戶的價(jià)值甚至更高。

因此，外賣(mài)的顛覆性潛力實(shí)際上是在供應(yīng)方面。那些一開(kāi)始就試圖顛覆需求方的公司，阻礙了他們真正利用供應(yīng)方面的顛覆性潛力的能力。

四個(gè)解放潛力的框架

1.更小的供應(yīng)單元

以Airbnb為例，它創(chuàng)造了一種新的交易類(lèi)型，使以前不參與旅游住房市場(chǎng)的人們開(kāi)始參與交易?！拔沂沁@個(gè)城市的一個(gè)普通人，我的公寓里有多余的房間。我提供給游客共享空間，而不是提供全面服務(wù)的酒店?！?/span>

因?yàn)橛泻芏嗳瞬粫?huì)選擇酒店，或是價(jià)格昂貴或是不喜歡酒店的風(fēng)格；不管是什么情況，Airbnb正是他們想要的。這是一個(gè)比酒店更小的單元。

Airbnb把“人們公寓和房子里的多余房間”這種閑置資產(chǎn)變成租賃資產(chǎn)，以一種全新的方式參與人們多年來(lái)一直在做的同類(lèi)型交易。

補(bǔ)充一個(gè)重要的說(shuō)明：Airbnb以一種本身就很有吸引力的方式區(qū)分了其與“酒店體驗(yàn)”的不同特點(diǎn)，因此可以“吸納”更多的參與者。

“吸納”是什么意思？在創(chuàng)新中，當(dāng)產(chǎn)品變得如此之好，以至于市場(chǎng)的現(xiàn)存參與者也變?yōu)闈撛谟脩魰r(shí)，顛覆實(shí)際上就發(fā)生了。

2. 新的供應(yīng)機(jī)會(huì)

交易平臺(tái)創(chuàng)造新交易的另一種方式是使供應(yīng)商更容易進(jìn)入市場(chǎng)，例如亞馬遜通過(guò)讓非專(zhuān)業(yè)人員輕松經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)店；Substack和Patreon讓創(chuàng)意人很容易將他們的技能變現(xiàn)，這創(chuàng)造了新的供應(yīng)機(jī)會(huì)。

在Airbnb的例子中，他們從面向非參與者開(kāi)始，隨后非常迅速地上升到更大的、顛覆性的市場(chǎng)——更便利的民宿，比酒店更小，整體基礎(chǔ)設(shè)施的投入也更少。

3. 捆綁

捆綁的意思是從不同的供應(yīng)商或不同的消費(fèi)者中抽取不同群組，并將它們組合成一個(gè)有足夠價(jià)值的銷(xiāo)售單元。類(lèi)似ClassPass（全球最大的健身場(chǎng)館預(yù)定平臺(tái)），他們的商業(yè)模式是以訂閱與會(huì)員資格為基礎(chǔ)的。對(duì)于他們，出售單個(gè)單元是不值得的，因?yàn)檫@有可能損害他們的主要業(yè)務(wù)——會(huì)員。ClassPass把所有服務(wù)都集中成一個(gè)捆綁的業(yè)務(wù)，并單獨(dú)銷(xiāo)售。它的目標(biāo)是那些實(shí)際上對(duì)主要健身房產(chǎn)品沒(méi)有需求的客戶。

捆綁銷(xiāo)售的另一個(gè)例子是Hotwire。他們整合航空公司的額外客座，“你可以在我們的網(wǎng)站上訂購(gòu)座位，但你不知道是哪家航空公司提供服務(wù)?！边@使得那些航空公司能夠在不損害他們主要業(yè)務(wù)的情況下出售額外的座位。

這要求創(chuàng)業(yè)者必須以某種形式提供一個(gè)捆綁單元，且它不能夠影響到供應(yīng)商的主要業(yè)務(wù)，但對(duì)他們來(lái)說(shuō)又具有足夠的價(jià)值，使他們真正愿意加入平臺(tái)。

4. 信任

信任與新的供應(yīng)或需求密切相關(guān)。某些交易受到高度限制，因?yàn)殡p方的信任障礙阻礙了進(jìn)一步的合作。

因此，信任需要被包裝，創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)證中心或安全港，使其有可能以一種新的形式促進(jìn)人們進(jìn)行交易。區(qū)塊鏈在這方面做出了很多貢獻(xiàn)，它讓任何人可以在不必了解交易對(duì)象的前提下進(jìn)行安全交易。

如何運(yùn)用上述框架尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

首先要明確非參與者的重要性。

作為交易平臺(tái)的創(chuàng)始人，你需要想象與現(xiàn)狀完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景。這往往意味著在初期尋找正確的產(chǎn)品方向是很困難的。你可能會(huì)為建立一個(gè)新的顛覆性的交易平臺(tái)花上4-5年時(shí)間，而這個(gè)賽道要成熟可能需要7-8年的沉淀。

你需要一個(gè)變革性的理論，必須在頭腦中建立一個(gè)模型，說(shuō)明你所做的事情將如何改變市場(chǎng)的運(yùn)作方式。

當(dāng)我嘗試?yán)斫鈩?chuàng)始人們所說(shuō)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，我會(huì)尋找其目標(biāo)市場(chǎng)中存在價(jià)值缺失的地方——然后我會(huì)看他們?cè)诮鉀Q這個(gè)問(wèn)題方面有什么特殊的優(yōu)勢(shì)。

在市場(chǎng)中，是什么阻止了交易的發(fā)生？是人們不信任對(duì)方嗎？是他們沒(méi)辦法有效溝通嗎？是找到一個(gè)好的交易伙伴的成本太高？

你所選擇的具體措施必須能夠解決價(jià)值缺失的問(wèn)題。

通過(guò)建立一個(gè)易用性高的平臺(tái)，你可以成為世界上最好的管理者，最好的人才供應(yīng)商。但是，如果問(wèn)題是需求方的搜索成本太高，或需求方的信任度很低，或有什么東西把需求方拒之門(mén)外，那么把世界上所有的供應(yīng)商引進(jìn)來(lái)也沒(méi)有用。

我認(rèn)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)有三個(gè)主要方面：凈化、匹配和支持。

1.凈化將市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)化。

常用的凈化手段是審查你平臺(tái)上的所有供應(yīng)商。這樣做的好處是提高需求方的信任，進(jìn)而促進(jìn)交易，因?yàn)樗麄冎浪械墓?yīng)商都經(jīng)過(guò)了審查。

凈化通常會(huì)提高平均交易質(zhì)量，從某種意義上它也使絕對(duì)交易質(zhì)量更高。

2.匹配幫助需求方減少搜索成本。

匹配就像幫助人們決定與誰(shuí)進(jìn)行交易或在哪些條件下進(jìn)行交易，比如“我們有大量的供應(yīng)商。其中向您推薦這五個(gè)?！彪m然這并不意味著你一定要與某個(gè)人進(jìn)行交易，但它減少了搜索成本和找出潛在合作伙伴的復(fù)雜性。

3. 支持促使交易發(fā)生。

支持性服務(wù)，諸如支付處理、標(biāo)準(zhǔn)合同、通信功能，還有增值服務(wù)，如保險(xiǎn)或退貨。你作為市場(chǎng)組織者在任何一個(gè)方面都可能有特別的技能和優(yōu)勢(shì)，而這也將指導(dǎo)你如何嘗試解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。

例如，如果你真的非常善于審查供應(yīng)商，了解整個(gè)市場(chǎng)，那么可以嘗試提高平均交易質(zhì)量。因?yàn)槟阌幸粋€(gè)非常有效的方法來(lái)鑒別什么是好的供應(yīng)商。那么不妨把參與凈化流程作為你的選擇。

或者你在提供信任保證方面具有優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)行擔(dān)保；又或者你自己本身就承擔(dān)大量的交易，匹配自然是你的長(zhǎng)處。

但無(wú)論如何，你可能在這些不同維度的交易中有不同的能力和比較優(yōu)勢(shì)，這也會(huì)指導(dǎo)你實(shí)際的創(chuàng)業(yè)方向。

交易平臺(tái)的核心是人類(lèi)行為

交易平臺(tái)并不適合人們一窩蜂涌上去，把它堆成一個(gè)風(fēng)口。雖然所有的創(chuàng)業(yè)方向都會(huì)改變世界，但交易平臺(tái)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)并不只是讓人們接觸一種新的產(chǎn)品，它意味著改變以往的人類(lèi)行為。

相比之下，如果你賣(mài)的是Allbirds的鞋子，運(yùn)用新的材料，打造全新的系列。人們可能會(huì)用新鞋取代舊鞋，但這并沒(méi)有改變他們的行為。但對(duì)于交易平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，你必須設(shè)想一個(gè)完全不同的平衡，一個(gè)不同的行為環(huán)境。新信息的輸入，新的決策過(guò)程，新的賺錢(qián)方式，幫助人們實(shí)現(xiàn)其需求和愿望的新方法。我的意思是，所有這些東西都是非常人性化的，這些變化對(duì)許多人來(lái)說(shuō)充滿了恐懼。因此，有了新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)就會(huì)帶來(lái)所有這些改變，并會(huì)遇到相應(yīng)的阻力。

而新方式的優(yōu)勢(shì)必須大到足夠克服這種阻力。就像我可以換一種新的鞋子，因?yàn)槲液芮宄@種鞋子更好。但如果我打算通過(guò)一個(gè)新的平臺(tái)出售我的汽車(chē)，我必須相信買(mǎi)家會(huì)被說(shuō)服加入這個(gè)平臺(tái)，而同時(shí)買(mǎi)家也在想同樣的事情，這就像先有雞還是蛋的問(wèn)題。不過(guò)歸根結(jié)底，這一切的基礎(chǔ)都是關(guān)于人類(lèi)行為的問(wèn)題。

本文由阿爾法公社綜合編譯自NFX，文章內(nèi)容整理自哈佛商學(xué)院教授Scott Kominers的訪談實(shí)錄。

關(guān)于阿爾法公社

阿爾法公社（Alpha Startup Fund）是中國(guó)領(lǐng)先的早期投資基金，由曾帶領(lǐng)公司在納斯達(dá)克上市的許四清和前創(chuàng)新工場(chǎng)聯(lián)合管理合伙人蔣亞萌在2015年共同創(chuàng)立。

阿爾法公社基金的三大特點(diǎn)是系統(tǒng)化投資、社交化創(chuàng)業(yè)者社區(qū)運(yùn)營(yíng)和重度產(chǎn)業(yè)資源加速成長(zhǎng)。專(zhuān)注在半導(dǎo)體、企業(yè)服務(wù)軟件、人工智能應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融科技等科技創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行早期投資。目前已經(jīng)在天使輪投資了包括白山云科技、ADVANCE.AI、Zenlayer、帷幄科技、所思科技等為數(shù)眾多的優(yōu)秀項(xiàng)目。

阿爾法公社獲得36氪“2017年度最受創(chuàng)業(yè)者歡迎天使投資機(jī)構(gòu)Top20”、“2019年中國(guó)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最受LP歡迎早期投資機(jī)構(gòu)”、“2019年中國(guó)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域最具發(fā)現(xiàn)力投資機(jī)構(gòu)TOP10”以及“2020中國(guó)最受創(chuàng)業(yè)者歡迎早期投資機(jī)構(gòu)TOP50”、“2021年度中國(guó)最受LP認(rèn)可早期投資機(jī)構(gòu)TOP30”等獎(jiǎng)項(xiàng)；獲得鈦媒體“2020 EDGE TOP50投資機(jī)構(gòu)”；還獲得母基金研究中心“2018年中國(guó)早期基金最佳回報(bào)TOP30”、“2019中國(guó)早期基金最佳回報(bào)TOP30”，以及母基金周刊“2020中國(guó)投資機(jī)構(gòu)軟實(shí)力GP100科技力Top10”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

創(chuàng)始合伙人許四清獲得2020年“福布斯中國(guó)最佳創(chuàng)投人”、投中“2019年中國(guó)最佳早期投資人TOP50”，以及36氪“2018年中國(guó)企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP10”、“2019企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資人TOP20”等獎(jiǎng)項(xiàng)。創(chuàng)始合伙人蔣亞萌獲得2019年“福布斯中國(guó)最佳創(chuàng)投人”、36氪“2019年中國(guó)中生代投資人TOP50”大獎(jiǎng)。