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文/海哥（公眾號(hào)：海哥商業(yè)觀察 ID：hgsygc）

作為電商的孿生兄弟，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的積累摸索，已經(jīng)走向?qū)I(yè)化、集中化。品牌淘金，代運(yùn)營(yíng)“賣(mài)水”。在又一輪的618大幕落下后，有關(guān)電商行業(yè)發(fā)展的話(huà)題再次甚囂塵上，與之相伴而生的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也再次受到關(guān)注。

伴隨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。以寶尊電商、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝為代表的幾家上市企業(yè)被列為行業(yè)的第一梯隊(duì)公司。無(wú)論是品牌方還是生態(tài)合作伙伴，在資源和資金上都漸漸向頭部靠攏。不過(guò)難以回避的是，在流量紅利殆盡的時(shí)代下，從運(yùn)營(yíng)難度和投入產(chǎn)出比上而言，所產(chǎn)生的效益增長(zhǎng)系數(shù)正在逐漸降低。如何在穩(wěn)健發(fā)展代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力，成為了代運(yùn)營(yíng)公司需要思考的重要命題。

近日，頭部代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，在相繼投資樣美生物、SPD等新銳消費(fèi)品牌后，又參與投資了產(chǎn)業(yè)基金寶捷會(huì)，還戰(zhàn)略投資了抖音頭部服務(wù)商魔范璐瑪。一系列動(dòng)作背后，代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略思維逐漸顯現(xiàn)。

拓新：孵化自有品牌，從品牌運(yùn)營(yíng)向品牌管理跨越

目前，頭部的幾家電商代運(yùn)營(yíng)公司除了不斷完善全渠道、全鏈路、全場(chǎng)景上的數(shù)字化服務(wù)外，更是不約而同地孵化了自有品牌。例如，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的食品品牌每鮮說(shuō)，麗人麗妝的美妝品牌美壹堂、玉容初，以及若羽臣的新西蘭專(zhuān)業(yè)衣物護(hù)理品牌綻家等。

一位不愿具名的資深電商代運(yùn)營(yíng)從業(yè)者表示，代運(yùn)營(yíng)作為電商平臺(tái)和品牌方的下游，在電商行業(yè)不同的發(fā)展階段需要有不同的玩法。很顯然，過(guò)去單一聚焦某個(gè)品類(lèi)和單純代運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在新零售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，媒介環(huán)境、供給側(cè)改革、科技發(fā)展等多方面都在影響市場(chǎng)變化，代運(yùn)營(yíng)并不再是品牌單純的乙方，而是可以幫助品牌方完成從前端新品滲透，到市場(chǎng)培育，營(yíng)銷(xiāo)推廣，以及生意銷(xiāo)售的全鏈路生態(tài)管理的合作伙伴。

而享有頭部集群效應(yīng)的代運(yùn)營(yíng)公司，也能更早、更快地完成這一鏈路的經(jīng)驗(yàn)和資源積累，為日后的品牌孵化、品牌管理奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。某種程度上講，當(dāng)一個(gè)代運(yùn)營(yíng)公司擁有了做產(chǎn)品、做品牌的所有能力和資源，它和品牌方的界限也開(kāi)始變得模糊。無(wú)論對(duì)于市場(chǎng)洞察，還是人群分析、產(chǎn)品定位，都需要有更深入的思考和更敏捷的反應(yīng)能力，而這也成為了代運(yùn)營(yíng)公司孵化自有品牌的天然優(yōu)勢(shì)。相較于新銳品牌，很多國(guó)際品牌需要兼顧全球市場(chǎng)布局，在生產(chǎn)研發(fā)上對(duì)某一地區(qū)的定制化調(diào)整速度顯得緩慢。

這里我們以若羽臣的綻家為例，來(lái)具體分析代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商自有品牌能夠快速發(fā)展的底層邏輯是什么。

1、長(zhǎng)期數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)選擇進(jìn)入的賽道

在推出綻家之前，若羽臣洞察到護(hù)膚領(lǐng)域是目前最大也是增速最快的市場(chǎng)，而之所以沒(méi)有選擇熱門(mén)的護(hù)膚賽道，除了進(jìn)入的新品牌太多之外，在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，入場(chǎng)的大多數(shù)品牌只能通過(guò)砸錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)突出重圍，也因此被貼上重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的標(biāo)簽，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品本身的信任度也隨之降低。

同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，以及Z時(shí)代消費(fèi)人群的崛起，消費(fèi)者變得更為理性，他們更愿意為高品質(zhì)和高性能買(mǎi)單。新消費(fèi)品牌要想突出重圍，除了在營(yíng)銷(xiāo)上要做足功課，更重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量是否足夠強(qiáng)大以及是否能夠真正地解決用戶(hù)痛點(diǎn)問(wèn)題。

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通過(guò)長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)洞察，若羽臣發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)人群尤其是95后這一代在步入社會(huì)后，對(duì)比80后動(dòng)輒囤積幾大桶洗衣液，半年不復(fù)購(gòu)的消費(fèi)方式，他們更傾向于小而精致的產(chǎn)品，哪怕是洗衣也要打造一個(gè)出片的生活場(chǎng)景。同時(shí)，他們對(duì)衣物的材質(zhì)和品牌有了更高的追求，例如近兩年成長(zhǎng)速度很快的Lululemon，即使客單價(jià)相較于其他同類(lèi)型品牌更高，還是會(huì)有一眾的消費(fèi)者追隨購(gòu)買(mǎi)。在衣物材質(zhì)和品牌更為高級(jí)的情況下，消費(fèi)者也開(kāi)始意識(shí)到，應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)更好的洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行管理，而不再是粗獷式的洗衣服。

這也是綻家一開(kāi)始就從精致衣物護(hù)理這一小眾賽道切入的原因。區(qū)別于“拼清潔力”“拼容量”“拼價(jià)格”等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思路，綻家結(jié)合科技力量和新西蘭天然植萃復(fù)配成的衣物保養(yǎng)配方，率先在中國(guó)本土衣物護(hù)理市場(chǎng)推出根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為衣物研制出針對(duì)性的洗護(hù)方案。

同時(shí)，相較于國(guó)際品牌生產(chǎn)研發(fā)速度，綻家有著更為敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)速度。后臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及社區(qū)用戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，可以直接成為產(chǎn)品市場(chǎng)前測(cè)的依據(jù)，為后期的迭代提供助益。每?jī)蓚€(gè)月，綻家就可以完成一次產(chǎn)品迭代。

2、由1到多，逐步打造品牌管理矩陣

據(jù)若羽臣2021年度財(cái)報(bào)顯示，綻家營(yíng)收已經(jīng)占到公司總收入的近6%，并在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利。以綻家為代表的新消費(fèi)品牌迅猛發(fā)展的背后，代表的絕不僅僅是一個(gè)品牌孵化、品牌爆發(fā)的實(shí)操案例，更是背后團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及人群行為、購(gòu)物場(chǎng)景的深刻理解及落地能力。

在新零售時(shí)代中，不同場(chǎng)域的形成，將用戶(hù)切割成為更小的碎片，消費(fèi)結(jié)構(gòu)重組現(xiàn)象日益顯著。萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)，一改過(guò)去幾家巨頭壟斷的局面，轉(zhuǎn)而被成百上千的更多細(xì)分品牌搶占。與此同時(shí)，粉絲的黏性和DTC的欲望進(jìn)一步釋放，也由此進(jìn)一步促進(jìn)了新品牌的市場(chǎng)活力。誰(shuí)抓住了細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能攫取住細(xì)分人群，而在流量運(yùn)營(yíng)向流量主運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的新思維主導(dǎo)下，圍繞人群出發(fā)的品牌管理矩陣開(kāi)始形成。

綻家給若羽臣的品牌孵化、品牌管理開(kāi)啟了良好的起點(diǎn)。不久前，若羽臣投資生物科技公司樣美生物，圍繞“科技+消費(fèi)”的發(fā)展思路，通過(guò)內(nèi)部孵化、外部投資等多種方式推進(jìn)品牌管理矩陣建設(shè)。而樣美生物所在的美容護(hù)膚小家電賽道，是眼下消費(fèi)升級(jí)背景下的高潛領(lǐng)域之一，也是與年輕Z世代生活方式息息相關(guān)，最樂(lè)于消費(fèi)的領(lǐng)域。

據(jù)了解，在綻家之后，若羽臣的另一自有香氛品牌也即將推出，同時(shí)第三個(gè)自有品牌也在緊鑼密鼓的規(guī)劃中。

(圖片來(lái)源：LYCOCELLE綻家）

在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，所有的消費(fèi)品都值得重做一次，無(wú)論是推出新品類(lèi)，還是再造老品類(lèi)，都讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展中迸發(fā)出活力。2021年，我國(guó)GDP達(dá)114.4萬(wàn)億元，人均GDP達(dá)1.2美元。消費(fèi)力持續(xù)提升。因此，加強(qiáng)在大消費(fèi)領(lǐng)域的布局，無(wú)論是看存量還是增量都有更可觀的未來(lái)。

有品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)公司做自有品牌除了上述可以預(yù)見(jiàn)的益處，更存在著通過(guò)自有品牌孵化和投資重塑商業(yè)模式的可能?！耙?yàn)閷?duì)代運(yùn)營(yíng)公司而言，自身的運(yùn)營(yíng)能力才是最大的資產(chǎn)?！币源藶榛A(chǔ)，以若羽臣為代表的頭部企業(yè)可以在短時(shí)間做出一個(gè)億級(jí)的個(gè)護(hù)品牌，也有望打造出更多細(xì)分賽道爆款，從而完善自身的品牌管理矩陣，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)化：科技+消費(fèi)，代運(yùn)營(yíng)與品牌管理并肩增長(zhǎng)

不過(guò)，從目前潮起潮落的新品牌發(fā)展情況來(lái)看，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，錨定消費(fèi)心智，雖能在短期內(nèi)快速圈粉，推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。但長(zhǎng)期而言，品牌的推陳出新，是否能持續(xù)鎖粉，仍需回歸產(chǎn)品本身。告別資本瘋狂進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，新消費(fèi)投資賽道進(jìn)入調(diào)整期。資本將視線(xiàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“科技+消費(fèi)”，以此尋找更多的創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品。在他們看來(lái)，打造獨(dú)特產(chǎn)品力的關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力才能讓企業(yè)迸發(fā)出持久的生命力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)性發(fā)展。

青松基金合伙人張放說(shuō)過(guò)，“我們對(duì)科技消費(fèi)企業(yè)的定義，是能夠在供給端通過(guò)技術(shù)升級(jí)，以科技研發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)供給端創(chuàng)新，進(jìn)而在需求端為消費(fèi)者提供新應(yīng)用場(chǎng)景或新解決方案的項(xiàng)目?！逼放菩枰獜挠脩?hù)痛點(diǎn)出發(fā)，回歸到產(chǎn)品本身。不管是流量玩法還是創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，都取決于你是否擁有一個(gè)好的產(chǎn)品，是否利用技術(shù)的迭代更新去解決用戶(hù)新的痛點(diǎn)。

如今，以若羽臣為代表的頭部代運(yùn)營(yíng)正在嘗試的一條創(chuàng)新品牌管理之路，科技消費(fèi)品牌與代運(yùn)營(yíng)公司形成合力，科技消費(fèi)品牌解決前端研發(fā)技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，以及消費(fèi)細(xì)分痛點(diǎn)；而市場(chǎng)教育和爆發(fā)的環(huán)節(jié)，則由代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能。以樣美與若羽臣的合作為例，樣美作為一家專(zhuān)研透皮領(lǐng)域的生物科技公司，瞄準(zhǔn)的是醫(yī)療美容和家庭美容的中間地帶，以研發(fā)技術(shù)為核心，將透皮科技引入家用護(hù)膚場(chǎng)景，正好能填補(bǔ)新一代年輕人群的正在釋放的細(xì)分消費(fèi)需求。

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通過(guò)戰(zhàn)略投資，若羽臣也由此開(kāi)辟了一條代運(yùn)營(yíng)公司與新銳品牌深度綁定的合作新思路。一方面通過(guò)戰(zhàn)略投資將合作深度推進(jìn)至股權(quán)層面，破解了代運(yùn)營(yíng)行業(yè)長(zhǎng)期存在的品牌流失風(fēng)險(xiǎn)；另一方面代運(yùn)營(yíng)商為品牌提供的數(shù)字化服務(wù)則進(jìn)一步拉動(dòng)了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)及利潤(rùn)增長(zhǎng)。而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，則可以借助代運(yùn)營(yíng)公司的深度賦能，快速完成資源匹配，高效打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意上的快速增長(zhǎng)。

事實(shí)上，關(guān)注科技賦能，也成為各大日化巨頭不謀而合的發(fā)展方向，歐萊雅通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD支持在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司，希望用科技推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展與變革的創(chuàng)業(yè)者提供支持。聯(lián)合利華去年與杭州高浪成立合資公司GoHui，計(jì)劃推出新銳高端美妝品牌；日本著名化妝品品牌資生堂也在上海開(kāi)設(shè)“資生堂致美創(chuàng)新中心”，推動(dòng)與初創(chuàng)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)間的密切合作。

但國(guó)際品牌對(duì)于新銳品牌的資源加持，多聚焦于供應(yīng)鏈上的賦能，巨頭品牌在供應(yīng)鏈上有全球的資源優(yōu)勢(shì)，在整合降本上的功力已經(jīng)爐火純青，尤其是手握無(wú)數(shù)高中低定位品牌在手的集團(tuán)企業(yè)。相較于這條“大牌平替”的成本賦能路線(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的投資布局，則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌全鏈路管理上的高效賦能。

頭部代運(yùn)營(yíng)企業(yè)往往有著上百個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域品牌的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)一線(xiàn)的長(zhǎng)期實(shí)戰(zhàn)中，他們不僅能通過(guò)數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，更能將市場(chǎng)洞察落到實(shí)際的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，實(shí)現(xiàn)從策略端到執(zhí)行端的完整閉環(huán)。也因此，在物色合作伙伴時(shí)，代運(yùn)營(yíng)企業(yè)則更傾向于與擁有強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力的品牌合作，與他們共創(chuàng)，打通產(chǎn)品從研發(fā)到市場(chǎng)銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，彼此深度賦能，最終實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速發(fā)展。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，伴隨更多資本涌向這一風(fēng)向標(biāo)領(lǐng)域，留給新銳品牌的問(wèn)題則從過(guò)去的尋覓資源支持轉(zhuǎn)化為如何選擇適合自己的優(yōu)質(zhì)投資。而眼下的代運(yùn)營(yíng)公司孵化出的系列爆款產(chǎn)品無(wú)疑給新銳品牌的發(fā)展上了生動(dòng)的一課。

誰(shuí)能夠成為未來(lái)模式的受益者？這需要它先順利趟過(guò)行業(yè)變革的深水區(qū)，再以十八般武藝勇立潮頭，直至成為商業(yè)洪流中的領(lǐng)航者。