騰訊2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)里重點(diǎn)提及了視頻號(hào)，這個(gè)業(yè)務(wù)帶來的收入增長，甚至抵消了其他下滑業(yè)務(wù)帶來的損失，讓財(cái)報(bào)變得更靚麗。

在從業(yè)者的感知中，則是視頻號(hào)經(jīng)過2年來的發(fā)展，內(nèi)容豐富度和算法成熟度已經(jīng)到達(dá)了“臨界點(diǎn)”，從Q2開始能明顯看到視頻號(hào)對(duì)私域GMV的提升作用。

因此吸引了更多品牌正在以“視頻號(hào)直播”為中心，重新串聯(lián)私域的轉(zhuǎn)化路徑，讓視頻號(hào)一方面成為私域成交的放大器，另一面也是獲取公域流量的加速器。也吸引了更多服務(wù)商專注于這個(gè)細(xì)分賽道，尤其是「零一數(shù)科」。昨天和這個(gè)團(tuán)隊(duì)CEO鑒鋒的對(duì)話中，他直接告訴我們，零一數(shù)科已成第一批做視頻號(hào)生態(tài)的服務(wù)商。

在他們觀察中，最近一個(gè)月通過視頻號(hào)推廣的“達(dá)人直播間”ROI最高可達(dá)到170（大多數(shù)優(yōu)質(zhì)達(dá)人的ROI是50左右），同期“品牌直播間”的投放ROI也能穩(wěn)定在 3 左右。

截止現(xiàn)在，包括奧特萊斯、寶潔、全棉時(shí)代、百麗、潔柔等一線大牌都和零一展開了“視頻號(hào)直播代播”的合作，服務(wù)過程中零一已經(jīng)總結(jié)出“視頻號(hào)x私域”的兩套增長模型：“視頻號(hào)直播x線上私域”和“視頻號(hào)直播x門店導(dǎo)購私域”。

所謂“線上私域”是總部集中化運(yùn)營用戶，所謂“門店導(dǎo)購私域”是門店去中心化運(yùn)營用戶，但最終落點(diǎn)都是引導(dǎo)用戶到視頻號(hào)直播間集中成交，通過“視頻化傳遞產(chǎn)品信息和品牌溫度”來提升私域付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，且撬動(dòng)視頻號(hào)今年公私域1:1流量補(bǔ)貼的政策實(shí)現(xiàn)額外的GMV增長。在零一數(shù)科服務(wù)的15個(gè)品牌私域GMV每個(gè)月都保持20%以上的增長。

對(duì)品牌來說，不同行業(yè)/品類的視頻號(hào)直播間，有哪些被驗(yàn)證過可以復(fù)用的打法、思考、能力，方便大家可以借鑒和復(fù)用在自己的日常運(yùn)營中？這也是我們今天繼續(xù)跟進(jìn)這篇深度對(duì)話的原因，來吧，一起來碰撞吧。如下，Enjoy：

01

視頻號(hào)正在重構(gòu)私域

見實(shí)：如何通過視頻號(hào)構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)？

零一數(shù)科：首先，視頻號(hào)是私域成交的放大器。在整個(gè)微信生態(tài)里可以串聯(lián)起各個(gè)觸點(diǎn)，將用戶從私域?qū)У街辈ラg，同時(shí)視頻號(hào)直播間里也可引導(dǎo)用戶一鍵加企微。

視頻號(hào)的出現(xiàn)為微信生態(tài)帶來了一個(gè)高效轉(zhuǎn)化場景，主播在直播里實(shí)時(shí)講解，有聲音、有畫面，還有各種情緒引導(dǎo)，相對(duì)以往私域主流的圖文交互信息量更豐富。從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)品牌的信任可以更快建立。

其次，視頻號(hào)是獲取公域流量的加速器。視頻號(hào)當(dāng)前在大量探索公域流量的應(yīng)用，今年以來也做了系列明星演唱會(huì)直播活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來說，原來多是通過其他方式獲取流量沉淀到私域，現(xiàn)在通過私域換取公域流量成為可能。今年以來騰訊推出了系列“視頻號(hào)直播-商家激勵(lì)計(jì)劃”，比如廣為人知的“公私域流量按1:1比例補(bǔ)貼”計(jì)劃。

另外，在與品牌接觸的過程中，我們發(fā)現(xiàn)在其他直播平臺(tái)開播，大家也會(huì)考慮能否將用戶沉淀到微信生態(tài)，但由于跨平臺(tái)的規(guī)則限制、及跳轉(zhuǎn)流失率，效率相對(duì)更低。如果能基于整個(gè)微信生態(tài)在閉環(huán)里做這件事效率自然會(huì)更高。

同時(shí)，私域除了撬動(dòng)公域，我們也在把小程序和企微常用的裂變玩法復(fù)用在視頻號(hào)上，比如用“預(yù)約直播任務(wù)寶”、“預(yù)約直播抽獎(jiǎng)”等裂變玩法在開播前調(diào)動(dòng)私域用戶分享拉新。

見實(shí)：往后看，視頻號(hào)在私域的價(jià)值如何體現(xiàn)？

零一數(shù)科：平臺(tái)方面，騰訊官方團(tuán)隊(duì)正在加速推動(dòng)視頻號(hào)發(fā)展，不論技術(shù)、產(chǎn)品的迭代更新，還是團(tuán)隊(duì)的搭建。我們看到視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也在做一些公域流量的嘗試，目前階段的占比以及精準(zhǔn)度可能沒有其他直播平臺(tái)成熟，但未來一定會(huì)逐步成熟。

我們也做了一些投放測試，相比于微信生態(tài)的朋友圈、公眾號(hào)，視頻號(hào)效果會(huì)更好。在流量券投放測試中，我們?cè)谶_(dá)人渠道的廣告ROI最高可以做到170（比較穩(wěn)定的是50左右），在品牌直播間的投放ROI也可以穩(wěn)定在3 以上。

用戶側(cè)視頻號(hào)對(duì)整個(gè)私域成交帶來的是更多增量，特別是在流量越來越貴的情況下，這里有一類新人群——中老年群體，他們此前大多還未過多涉及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，現(xiàn)在則借助微信生態(tài)的便利開始接觸，相對(duì)年輕人更活躍。

此外，我們接觸的企業(yè)品牌也更愿意把運(yùn)營的戰(zhàn)略重心放在微信生態(tài)，當(dāng)前視頻號(hào)能做增量，未來必將成為一個(gè)重要的營銷平臺(tái)和渠道。

見實(shí)：在視頻號(hào)直播體系下整個(gè)運(yùn)營鏈路怎么串聯(lián)？

零一數(shù)科：以直播為中心生成內(nèi)容，建立私域溝通機(jī)制，進(jìn)行用戶觸達(dá)。整體來說溝通頻次不會(huì)有太多變化，但最終的落點(diǎn)變成了引導(dǎo)到直播間做預(yù)約、做購買。

比如基于貨品的邏輯，什么時(shí)候上福利款，大家需要什么爆款，這些可以在私域里做宣發(fā)征集，通過直播機(jī)制把流量集中在合適的時(shí)段導(dǎo)進(jìn)來，引導(dǎo)高密度的成交；通過這樣的方式，利用視頻號(hào)推流機(jī)制撬動(dòng)更多的免費(fèi)公域流量進(jìn)入直播間。

見實(shí) ：零一如何確定做視頻號(hào)深耕的？

零一數(shù)科：早在2020年，我們就以宣傳零一為目標(biāo)注冊(cè)了“我是張大雪”視頻號(hào)進(jìn)行探索，但當(dāng)時(shí)的收獲只是“品宣曝光”、還帶不了貨。直到2021年Q4，我們開始給深圳8號(hào)倉奧特萊斯做視頻號(hào)直播代播，1個(gè)多月完成了 30 多場直播、近 100 萬的 GMV。到今年618期間，我們給某頭部鞋服品牌做一場視頻號(hào)直播+私域GMV就能到300萬/場。

我們經(jīng)歷了視頻號(hào)從前期蟄伏到這半年高速增長的全過程，我們看到現(xiàn)在用視頻號(hào)直播的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率可以比私域群運(yùn)營更高了，于是堅(jiān)定在這塊做更大的投入。

02

兩大視頻號(hào)直播方案

見實(shí)科技：當(dāng)前沉淀了哪些視頻號(hào)直播方案？

零一數(shù)科：大概分成兩種類型：

第一類是“視頻號(hào)直播+線上私域”模式，本身已有私域體系，再通過視頻號(hào)做增量成交。比如全棉時(shí)代等一些具有一定私域規(guī)模的品牌。第二類是“視頻號(hào)直播+門店導(dǎo)購私域”，私域能力聚焦門店導(dǎo)購，比如鞋服等重導(dǎo)購能力的行業(yè)。

這是我們打磨比較成熟的兩個(gè)解決方案了，基本適用于大部分品牌，具體品牌在此基礎(chǔ)上也會(huì)有一些其他的變化和延伸。比如，本身沒有導(dǎo)購，沒有私域的新興品牌，在運(yùn)營中會(huì)通過直播間逐步將用戶沉淀到私域；接著到了第二階段，還是會(huì)回到“視頻號(hào)直播+私域”的模式。

這里展開講講第一種模式，以合作近兩年的某頭部母嬰品牌為例。該品牌相對(duì)來說比較特殊，以其紙尿褲產(chǎn)品為例，可能嬰兒出生到兩歲這個(gè)年齡段才會(huì)使用這款產(chǎn)品。這種情況下，私域用戶可能過一段時(shí)間就會(huì)流失一部分，那么在生命周期里快速讓用戶做成交尤其重要，同時(shí)也需要不斷為私域做用戶沉淀。所以，直播的高效成交和私域沉淀能力對(duì)他們來說是在微信生態(tài)比較好的運(yùn)營方式。

見實(shí)：兩種方案在運(yùn)營中的區(qū)別是什么？

零一數(shù)科：“視頻號(hào)直播+線上私域”適用于本身有做私域沉淀的品牌，可以在私域池子里直接觸達(dá)引流到直播間成交，同時(shí)從直播間可以直接引流到私域。

“視頻號(hào)直播+門店導(dǎo)購私域”，區(qū)別于線上私域的是，中間增加了導(dǎo)購的環(huán)節(jié)，由導(dǎo)購分享視頻號(hào)直播，門店導(dǎo)購+直播間主播導(dǎo)購雙引導(dǎo)客戶成交，比如門店導(dǎo)購可以提前在線下邀請(qǐng)用戶領(lǐng)優(yōu)惠券和做直播預(yù)約，等開播當(dāng)天再次邀請(qǐng)用戶進(jìn)入直播間下單。

見實(shí)：視頻號(hào)直播中有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何處理？

零一數(shù)科：第一，貨品。直播一定存在選品和測品的過程。

目前我們?cè)谶x品上主要是3步走：根據(jù)直播間明確用戶畫像；以用戶年齡段的眼光來挑選；其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷，如根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來挑選款式；同時(shí)輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺(tái)近期的銷量情況、近期的品類趨勢(shì)等。

另外，在日播場，定位可能不一定是賣貨，可以是做測品，測完之后再放到專場里做整個(gè)生意規(guī)模的提升。

第二，流量導(dǎo)入，私域預(yù)約率、進(jìn)入率是圍繞私域流量的導(dǎo)入，同時(shí)可以撬動(dòng)公域免費(fèi)流量。

另外，還有服務(wù)商流量，分為冷啟動(dòng)流量、日常扶持流量、品類運(yùn)營流量。我們作為視頻號(hào)服務(wù)商，也有流量包的扶持政策給到品牌支持。直播時(shí)我們會(huì)把整個(gè)流量來源拆解的很細(xì)，每個(gè)板塊每個(gè)維度的流量都盡可能計(jì)算清晰。

第三，直播間的轉(zhuǎn)化，核心是主播面對(duì)鏡頭跟用戶溝通的能力，大部分情況下會(huì)直接決定轉(zhuǎn)化，同時(shí)團(tuán)隊(duì)整體的配合、氛圍、下單的引導(dǎo)都會(huì)密切相關(guān)。

直播間的人是流動(dòng)的，不同的人進(jìn)來之后需要給到不同的款推薦，直播間的貨款節(jié)奏和策略也和直播間轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。

第四，用企業(yè)微信沉淀用戶。我們現(xiàn)在要求每個(gè)直播間每小時(shí)至少會(huì)彈4次企微來引導(dǎo)用戶加好友。

03

五大關(guān)鍵數(shù)據(jù)及提升細(xì)則

見實(shí)：做視頻號(hào)直播你們比較關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？

零一數(shù)科：主要是私域?qū)Я鞯男蕟栴}，總結(jié)下來有五項(xiàng)核心數(shù)據(jù)：

第一，私域預(yù)約數(shù)，越高越好。預(yù)約數(shù)決定了開播流量有多少、開播的成交，及整個(gè)私域成交曲線的上升。私域預(yù)約量的功夫需要下在私域宣發(fā)中。

先是引導(dǎo)用戶預(yù)約直播間時(shí)要準(zhǔn)確拋出核心價(jià)值點(diǎn)。比如，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶；也可以用爆款吸引用戶。

同時(shí)，讓用戶更高效完善預(yù)約也很重要。為此我們專門研發(fā)了預(yù)約工具，幫助用戶更快捷順暢地完成預(yù)約。這里還會(huì)涉及社群本身的活躍度，和宣發(fā)的執(zhí)行率，都需要對(duì)應(yīng)做調(diào)整和不斷優(yōu)化。

第二，預(yù)約進(jìn)入率，核心是在前期把預(yù)約量提升。進(jìn)一步優(yōu)化的方向是開播時(shí)間用戶是否活躍很重要。我們目前測算下來平均進(jìn)入率在60%左右。

以母嬰類品牌為例，寶媽用戶為主，經(jīng)過不同時(shí)段測試最終我們發(fā)現(xiàn)中午開播到下午更合適，同時(shí)1組開播4小時(shí)左右為佳，大場可以延長到8個(gè)小時(shí)左右。晚上時(shí)段也不能播到太晚，到八九點(diǎn)就差不多了。這些機(jī)制背后與媽媽們的作息時(shí)間相關(guān)，也是我們通過不同時(shí)段多次測試得來。

第三，單個(gè)用戶價(jià)值和客單價(jià)，因?yàn)樗接虮旧砜梢灾苯幼龀山唬?dāng)用戶來到直播間更看重的是價(jià)值提升，如果沒有提升甚至更低，直播就變得沒有意義了。

這兩個(gè)指標(biāo)核心都涉及到貨品策略，可通過拉動(dòng)貨品連帶率提高客單價(jià)；直播間整體的轉(zhuǎn)化效率也是決定因素。貨品策略即貨品組合設(shè)計(jì)，及讀品話術(shù)的設(shè)計(jì)；直播間轉(zhuǎn)化核心是主播話術(shù)、狀態(tài)，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合。

我們把每次上架的產(chǎn)品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「引流款」。上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個(gè)順序，此外我們會(huì)把第一個(gè)產(chǎn)品鏈接改為「提醒事項(xiàng)」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。

第五，私域能夠撬動(dòng)多少公域流量，比如私域流量和公域流量的整體占比、成交占比，以及各自的轉(zhuǎn)化率。這一塊我們也在不斷摸索和驗(yàn)證，前文也提到官方給到的公私域流量配比是1:1，甚至一些項(xiàng)目能做到1:10，但實(shí)際運(yùn)營中部分品牌直播間卻做不到。其實(shí)，不管是公域流量還是私域流量，都要先做好整個(gè)直播間轉(zhuǎn)化能力的提升。

先不管平臺(tái)的算法機(jī)制?；氐缴獗旧?，給用戶提供價(jià)值層面看，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間可先拉動(dòng)用戶的停留時(shí)長、互動(dòng)率，進(jìn)而引導(dǎo)用戶享。

以用戶停留為例，用戶進(jìn)來了，首先是主播的話術(shù)可調(diào)整為歡迎語，并拋出直播的價(jià)值點(diǎn)；也可以有其他運(yùn)營動(dòng)作，比如引導(dǎo)用戶右下角點(diǎn)贊，同時(shí)設(shè)置點(diǎn)贊到一定量做抽獎(jiǎng)；還能利用一些工具，比如福袋的“5鐘后開獎(jiǎng)”來留住用戶。方式很多，這些是其中我們用的比較多和好的幾個(gè)點(diǎn)。

見實(shí)：預(yù)約優(yōu)化具體如何做？

零一數(shù)科：將直播間分享做成小程序，不用長按識(shí)別，可直接點(diǎn)擊進(jìn)入；在里面也可以有更多的場次主題海報(bào)，或者價(jià)值露出，在這里也做了一鍵預(yù)約關(guān)注的按鈕。而平臺(tái)機(jī)制之下是通過二維碼識(shí)別進(jìn)入，到了視頻號(hào)主頁，等一兩秒才會(huì)彈出預(yù)約，整體體驗(yàn)不太友好。

同時(shí)，也會(huì)做一些小游戲，核心是讓用戶在預(yù)約過程中更高效體驗(yàn)更好，來提供最終的預(yù)約量。比如分享邀請(qǐng)好友預(yù)約，也會(huì)有有排名或裂變積分寶等方式融合進(jìn)來。

見實(shí)：在直播中有哪些注意事項(xiàng)？

零一數(shù)科：根據(jù)具體項(xiàng)目需要具體分析，這里主要分享三點(diǎn)：

第一，建立周期性觸達(dá)機(jī)制，用戶不會(huì)每天都有購買需求，不能過分打擾用戶，這也涉及到整個(gè)私域結(jié)合直播的營銷節(jié)奏設(shè)計(jì)，或者可以理解為對(duì)用戶的分層運(yùn)營。

即，在用戶整個(gè)生命周期內(nèi)，跟用戶建立好一套溝通機(jī)制，確定針對(duì)某一群人，要提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠真正打動(dòng)用戶。這要在長期的運(yùn)營過程中不斷摸索。

第二，在直播時(shí)長方面，區(qū)別于其他直播平臺(tái)，視頻號(hào)不是特別適合“拉時(shí)長”的直播策略，整個(gè)平臺(tái)的流量推薦沒有那么精準(zhǔn)，有時(shí)候會(huì)沒有流量；更好的方式是聚焦在用戶活躍的時(shí)段開播。

第三，基于直播間沉淀到私域的路徑，區(qū)別于此前私域沉淀，在服務(wù)的過程，操作邏輯上也會(huì)不太一樣。

對(duì)于本身沒有私域沉淀和導(dǎo)購的客戶，我們打磨了一套從直播間到私域，再從私域運(yùn)營回流到直播間的產(chǎn)品體系。這里針對(duì)需要引流直播間的私域用戶，在私域里不會(huì)做直接成交動(dòng)作，但會(huì)提供基于直播間之外的額外價(jià)值，甚至希望把這些客戶培養(yǎng)成超級(jí)用戶，未來可以做直播間的裂變。

見實(shí)：零一的視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)是怎么組成的？

零一數(shù)科：團(tuán)隊(duì)分成3個(gè)部分，首先是交付側(cè)、聚焦在直播間里，有主播、運(yùn)營、場控、中控等角色；策略部、聚焦在直播間外的客戶對(duì)接；產(chǎn)研部、將視頻號(hào)直播的全流sop化且開發(fā)成工具，方便內(nèi)部人才的批量復(fù)制和新簽約客戶按照最先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)交付。

目前，視頻號(hào)直播的服務(wù)商有幾百家，零一數(shù)科作為第一批的服務(wù)商，每月排名都穩(wěn)定在了前5，并作為“卓越代運(yùn)營合作伙伴”入榜了騰訊智慧零售的“2021千域計(jì)劃年度名單”，成為騰訊智慧零售的一級(jí)推薦服務(wù)商。