編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者：謝璇，編輯：房煜，未經(jīng)創(chuàng)業(yè)邦授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。圖源：受訪者、攝圖網(wǎng)

這應(yīng)該算是個(gè)小事故。

年初，為了給北京五棵松華熙商城的新店進(jìn)行開業(yè)造勢(shì)，第一次嘗試短視頻推廣的王宇，就一口氣投了5個(gè)抖音達(dá)人賬號(hào)。

這家名為板前十勝的和牛燒肉店，人均消費(fèi)超過500元，店內(nèi)可供20桌客人同時(shí)就餐。而由于此次推廣處于春節(jié)前夕，又趕上板前十勝鼓樓店臨時(shí)歇業(yè)的時(shí)間點(diǎn)，疊加視頻種草帶來的大量客流，使得該店在開業(yè)當(dāng)天，發(fā)出去了至少500張排位條。

這樣突如其來的巨大流量，對(duì)一家新晉開張、操作流程尚在磨合期的餐廳來說，壓力可想而知。

并且最讓王宇郁悶的是，這些被抖音吸引來的用戶，卻因?yàn)椤暗任粫r(shí)間太長(zhǎng)”，把不滿發(fā)泄到了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)（以下簡(jiǎn)稱美團(tuán)），導(dǎo)致原本位居美團(tuán)北京所有餐飲店排行榜第一的板前十勝華熙店，迅速的跌出了前20的位置，用了好長(zhǎng)時(shí)間才恢復(fù)原有的排名。

同時(shí)，此次推廣也讓王宇意識(shí)到，對(duì)于板前十勝這樣的中高端餐飲店來說，視頻種草這種大流量玩法，可能需要變一變。

"我們對(duì)于熱量和客流量的追求可能會(huì)降一降，未來將側(cè)重于長(zhǎng)線的溫和營(yíng)銷模式。抖音達(dá)人探店種草，則適合短期沖量的打法。"

做視頻推廣的店家們

賺到錢了嗎？

如何把流量變成實(shí)實(shí)在在的錢？不止王宇在想，抖音更在想。

2020年，抖音上線了達(dá)人探店任務(wù)，商家可通過后臺(tái)和達(dá)人直接對(duì)接，對(duì)接成功后，達(dá)人就可以在視頻內(nèi)容中植入店鋪推廣。這極大的簡(jiǎn)化了探店達(dá)人和商家的溝通路徑，也在為抖音的收費(fèi)策略提前鋪路。

隨后，去年11月，抖音推出了“餐飲扶持計(jì)劃”，正式切入了支付體系。一方面，免費(fèi)邀請(qǐng)商戶入駐，入駐后可以發(fā)布代金券或者套餐；另一方面，探店達(dá)人可以在視頻中掛上商家的代金券或套餐鏈接，從而獲取商家給予的10%傭金。

抖音后臺(tái)截圖

這個(gè)過程中，抖音不僅不收取任何費(fèi)用，并且會(huì)在商家套餐價(jià)格低于其美團(tuán)套餐的80%時(shí)提供補(bǔ)貼，將該單的達(dá)人傭金從10%提升到50%不等。

但這一模式的轉(zhuǎn)化率卻著實(shí)一般。

據(jù)資深門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)理?xiàng)铋榻B，縱觀今年1月份至今的數(shù)據(jù)，以瀏覽行為計(jì)算，如果一家門店一天可以有600個(gè)瀏覽量，美團(tuán)大概可以帶來60個(gè)人的到店，而抖音則只能帶來不到6個(gè)人的到店，轉(zhuǎn)化率不足1%。

在他看來，抖音帶來的這6個(gè)轉(zhuǎn)化也很可能是曇花一現(xiàn)。用低價(jià)套餐吸引來的流量是無法沉淀的，為薅羊毛而來的用戶，大部分都不會(huì)形成復(fù)購。更嚴(yán)重的是，有商家為了促進(jìn)銷量，推出不少接近成本價(jià)，甚至是低于成本價(jià)的套餐。流量雖然有了，卻帶來了門店在運(yùn)營(yíng)和口碑上的雙重?fù)p失，并導(dǎo)致其大眾點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)直線下降，最嚴(yán)重的情況下，有的門店甚至關(guān)張停業(yè)。

“線下實(shí)體店跟風(fēng)玩價(jià)格戰(zhàn)，就是自掘墳?zāi)?；低于成本價(jià)的團(tuán)購，只能被薅羊毛?！?/span>

特別是對(duì)于中高端品牌來說，雖然客流量和翻臺(tái)率短暫地沖了上去，但獲取這樣的流量并不劃算。

據(jù)楊楠觀察，為了追趕短視頻這股風(fēng)潮，不少商家投入了大量的人力、物力和精力，試圖打造自己的內(nèi)容人設(shè)，帶動(dòng)線下門店的銷量，但大都無功而返。即便有個(gè)別的商家在抖音上獲得了不錯(cuò)的曝光和點(diǎn)贊，但其套餐的銷量卻依舊有限。而且在大眾點(diǎn)評(píng)這類目前最能體現(xiàn)餐館實(shí)力的平臺(tái)，依然沒有獲得太高的評(píng)分。

進(jìn)擊的抖音，佛系的快手

即便存在著各種各樣的不盡如人意，但對(duì)于線下店鋪來說，抖音卻依舊有著難以抵抗的誘惑力。藍(lán)V認(rèn)證600元，每千次瀏覽15塊，推低價(jià)套餐還有傭金補(bǔ)貼，無論從哪個(gè)方面來看，抖音都足夠便宜，也夠有吸引力。

而對(duì)于抖音來說，本地生活也確實(shí)是塊不能松嘴的肥肉。

在因疫情影響逐漸消散，2020年3季度后，中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)滲透率逐漸回升。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，在2024年這一局域市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬億。

因此，即便幾次折戟，抖音依然沒有放棄對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的探索。

有媒體報(bào)道，字節(jié)的想法最早萌生于2018年。到了2019年，字節(jié)商業(yè)化部門開始嘗試通過“達(dá)人探店”的方式去拓展本地商家，這一嘗試初期曾獲得了不錯(cuò)的效果。但是運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，因商家投入與產(chǎn)出無法匹配，探店業(yè)務(wù)也因此開始迅速收縮。開通的城市從最多時(shí)的22個(gè)減少到最后僅保留北京、上海、廣州等少數(shù)幾個(gè)城市。

不過，雖然動(dòng)作幅度縮小，但并未停止。

2020年，抖音企業(yè)號(hào)推出團(tuán)購功能，并上線酒店、門票預(yù)訂按鈕。隨后，抖音公布首屆“心動(dòng)餐廳”榜單，在北上廣深以及杭州、成都6座城市評(píng)選出了300家優(yōu)質(zhì)餐廳。同年12月，在調(diào)研了美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。

今年11月，有媒體報(bào)道稱，因高層對(duì)抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的進(jìn)展不滿，抖音團(tuán)隊(duì)又完成了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，本地生活業(yè)務(wù)改由直播負(fù)責(zé)人韓尚佑監(jiān)管。

相比抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的激進(jìn)態(tài)度，快手就顯得佛系多了。

早在10月15日，快手高級(jí)副總裁馬宏彬就提到了“新市井商業(yè)”。10月28日，在快手2021磁力大會(huì)上，馬宏彬再次強(qiáng)調(diào)，快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關(guān)注頁和主頁，對(duì)應(yīng)著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪。在持續(xù)升級(jí)和優(yōu)化的數(shù)字基建下，快手新市井商業(yè)呈現(xiàn)出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特征。

雖然快手明確強(qiáng)化了對(duì)線下商業(yè)的關(guān)注，但線下顯然是一個(gè)截然不同的戰(zhàn)場(chǎng)。

“上海還能做一點(diǎn)，但北京的本地生活卻根本做不動(dòng)?！?/span>據(jù)快手商業(yè)化部門相關(guān)人士表示，雖然快手的北京用戶量比上海多，但是在進(jìn)行本地生活類的投放時(shí)，即便給單個(gè)訂單加價(jià)也難以看到有效地消耗。

而在架構(gòu)層面，快手的后臺(tái)店鋪分為兩類：“本地生活店鋪”售賣線下店的虛擬券，“快手小店”售賣電商類產(chǎn)品。據(jù)上述人士介紹，雖然分類如此，但快手整體打法還是遵循著電商的邏輯，本地生活店鋪只是電商的一個(gè)版塊，而且是電商里很難啃的一個(gè)版塊。

快手后臺(tái)截圖

“我們?nèi)ズ筒簧俨宛^老板聊，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)缫驯欢兑粞?qǐng)過一圈了?！睂?duì)比抖音和快手的打法，該人士表示，快手接觸線下商家時(shí)，仍然是電商賣流量的銷售邏輯。而抖音則是大范圍的免費(fèi)邀請(qǐng)，“這么看，抖音的野心更大些”。

誰能分走美團(tuán)的蛋糕？

“各種各樣的平臺(tái)們來了又走，線下店鋪就像韭菜，被割了一茬又一茬。”在楊楠看來，互聯(lián)網(wǎng)的玩法往往無法直接套用到線下場(chǎng)景，線下商家要對(duì)短視頻推廣保持冷靜的態(tài)度。謹(jǐn)慎操作，控制投入產(chǎn)出比。

他目前在操盤的餐飲項(xiàng)目，美團(tuán)、抖音和小紅書的投放占比大約為8:1:1，“雖然轉(zhuǎn)化低，卻也不能徹底放棄抖音，這就相當(dāng)于一個(gè)品牌露出吧?！?/span>

在楊楠看來，從微信朋友圈的廣告推送，到阿里口碑在本地生活方向的不斷布局，以及抖音、快手、小紅書的線下引流戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一輪輪的進(jìn)攻中，美團(tuán)之所以一直沒有被徹底打敗，核心就在于各個(gè)產(chǎn)品的用戶行為邏輯不同。

微信朋友圈的問題在于，卡券入口藏得太深，免費(fèi)卡券容易遺忘又沒有提醒；口碑雖然依托于支付寶的流量，卻也受困于支付寶的用戶習(xí)慣；而抖音和快手的卡券入口藏得就更深了，甚至連主動(dòng)搜索都很難找到。

同樣是KOL，美團(tuán)首頁上全都是吃喝玩樂的達(dá)人內(nèi)容推薦，這樣的推廣要比其他平臺(tái)精準(zhǔn)得多。

作為中國(guó)最大的餐飲平臺(tái)，其創(chuàng)始人、CEO 王興在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)看如果美團(tuán)只做很淺的連接，那是沒價(jià)值的。美團(tuán)要在各個(gè)垂直行業(yè)都做更深層次的連接。

也正是基于這一思路，在本地生活業(yè)務(wù)上10年的深耕，讓美團(tuán)構(gòu)筑出了盤根錯(cuò)節(jié)且體積龐大的業(yè)務(wù)體系：從外賣餐飲、到店酒旅、打車出行、同城零售到生鮮電商。

而在餐飲領(lǐng)域中，找店環(huán)節(jié)有大眾點(diǎn)評(píng)，外賣和到店消費(fèi)有美團(tuán)，背后不僅有龐大的地推團(tuán)隊(duì)、400萬騎手，還有為外賣商家供貨的美團(tuán)快驢做側(cè)面支撐。

抖音與美團(tuán)之間，是一場(chǎng)田忌賽馬式的較量。

抖音在自己擅長(zhǎng)的“興趣消費(fèi)”地盤，進(jìn)進(jìn)出出，探索邊界；美團(tuán)則守著自己巨大的本地生活疆域，默不作聲，靜觀其變。

（備注：文章中王宇、楊楠均為化名。）