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近年來，國貨受到越來越多中國消費者青睞，而美妝則是新國貨崛起的引領行業(yè)，尤其是一些新銳品牌，只用了3-4年的時間，就走了傳統(tǒng)品牌5-10年的路。

比如，2017年誕生的完美日記，以及同年誕生的花西子，都是在短短幾年時間里，獲得了消費市場的認可和資本市場的關注。

有數(shù)據顯示，在“95后”年輕人的化妝臺上，已有超過四成是國貨，而“00后”國貨消費增速更快。

但不得不承認的是，新銳美妝品牌照比海外美妝大牌，依舊存在不小的差距。

最近兩年，疫情反復，美妝行業(yè)受到了嚴重沖擊。國貨美妝的下半場怎么打？如何從“平替”走向高端，成為能與歐萊雅、雅詩蘭黛抗衡的大牌？

做品牌沒有捷徑可走。就像是借風加速的短跑選手，需要不斷歷練，向長跑選手轉型。

1、天貓元氣復蘇計劃，助力美妝品牌轉型

2022年第一季度，資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等國際巨頭陸續(xù)公財報，中國市場已經成為疫情影響下最穩(wěn)定、最具增長潛力的“兵家必爭之地”。

對美妝品牌來說，得中國市場者得天下，而中國年輕人成為決定性力量。不少本土新創(chuàng)品牌摩拳擦掌，正在快速成長。

但疫情卷土來襲，作為美妝重鎮(zhèn)的廣州、上海，先后受疫情影響，工廠停工、物流受阻，美妝行業(yè)遭遇重創(chuàng)。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據顯示，今年4月份，化妝品零售總額出現(xiàn)了近5年來的首次負增長，同比下滑22.3%。

如此情景之下，許多企業(yè)“壯士斷腕”，不得不停止市場推廣、推遲新品上市，還有的開始靜心練內功，研發(fā)新品、開拓新品類、設立新渠道。

日前，淘寶天貓在CBE（中國美容博覽會）首屆線上峰會上發(fā)布“美妝行業(yè)元氣復蘇計劃”，在新成分、新品類、新品牌、新內容、新渠道上推出5大舉措，支持行業(yè)創(chuàng)新。

淘寶天貓快速消費品事業(yè)部負責人夢姑表示，“淘寶天貓將聯(lián)合美妝商家、生態(tài)伙伴一起，為行業(yè)復蘇注入活力。”

CBE執(zhí)行主席、上海市靜安區(qū)政協(xié)委員?，撜J為，這個計劃的提出非常及時且接地氣，帶給商家信心。

“美妝行業(yè)正在遭遇前所未有的困境，需要一段時間來復蘇，淘寶天貓作為線上消費的第一入口，同時也是美妝行業(yè)最重要的線上經營陣地，在資金、物流、營銷、技術、培訓等方面給予行業(yè)支持，能起到‘壓艙石’的作用?！鄙，撜J為。

?，撝赋觯瑖H大牌之所以能成為大牌，經久不衰，很大原因是科研沉淀。練內功取不了巧，各個環(huán)節(jié)，包括產業(yè)鏈上游，包括基礎科學，都需要時間沉淀。同時，產業(yè)智能制造的提升，電商推動商業(yè)效率的提升，幫助企業(yè)降本增效，都是內功的提升。

中國化妝品行業(yè)過去20年發(fā)生了很大的變革，成就了很多品牌，每一個起來的品牌，都抓住了時代的紅利、渠道的紅利，而在后流量時代，商家面臨新的挑戰(zhàn)，最終要靠品牌力、產品力、營銷力來取勝。

海通國際證券發(fā)布的研報也顯示，2021年以來，隨著化妝品監(jiān)管新規(guī)逐步落地、上游原材料價格持續(xù)攀升、一級資本退潮等趨勢，美妝市場經營難度大幅提升，品牌成長路徑選擇也悄然變化，由流量紅利引導下的激進式規(guī)模增長，轉為追求長效生命力的平穩(wěn)擴張。

報告認為，作為品牌的“第二官網”，天貓美妝目前擁有線上消費的最大人群，也是新商品、新品類、新品牌、新趨勢消費的首選入口，能幫助商家有效實現(xiàn)精細化運營、高質量增長。

2、新國貨下半場，要邁過五道坎

越是危機時刻，越能體現(xiàn)作為。

身為行業(yè)的“領頭羊”和“壓艙石”，此次淘寶天貓?zhí)岢龅摹懊缞y行業(yè)元氣復蘇計劃”，涵蓋了五個方面，不僅幫助品牌度過眼前難關，還面向未來創(chuàng)新發(fā)展，非常有針對性。

首先，國貨美妝品牌尤其是新銳品牌，一直以“重營銷，輕研發(fā)”、“給KOL打工”示人，技術創(chuàng)新一直是短板。

疫情下，不少美妝商家面臨進口原材料斷供問題，而天貓順勢推出了“中國成分”全年扶持計劃，支持國貨美妝品牌研發(fā)本土配方和原料，重塑供應鏈。

“其實化妝品行業(yè)也有原料壁壘，就像芯片之于手機行業(yè)一樣，我們將和商家一起共創(chuàng)‘中國成分’，推動本土化妝品企業(yè)提升科技力和創(chuàng)新力”，天貓美妝國貨業(yè)務負責人亦放表示。

相信，隨著美妝產業(yè)鏈的完善，國產化妝品在原料、配方和產品上不斷創(chuàng)新，工藝技術和品質提升，國貨美妝將擺脫傳科技含量低的刻板印象，從大牌“平替”走向自身品牌的升級。

其次，品牌要走出低價競爭，需要通過消費洞察開發(fā)新品、爆品，提升產品力，這需要品牌擁有足夠強大的數(shù)據分析能力，但這往往是一些新品牌的短板。

恰好，淘寶天貓能夠補足品牌的短板，“美妝行業(yè)元氣復蘇計劃”中，天貓能夠通過數(shù)字洞察，給到商家新消費趨勢預測和判斷，對新消費趨勢做出快速反應。

比如“他經濟”引領的男士護理、“情緒消費”下爆發(fā)的香薰香氛、居家美容護膚需求下快速增長等，幫助商家提前布局、抓住商機。

再次，新晉品牌需要釋放自身品牌的全部實力，在面對疫情和國際大品牌的競爭時，全面發(fā)展自身能力。這對很多新品牌而言，尤為困難。

天貓為了解決這些問題，打造了多樣化的數(shù)字工具。例如天貓新品創(chuàng)新中心，以及天貓小黑盒、天貓U先等，針對新品牌成長過程中不同階段，提供所需要的不同幫助。

天貓美妝將形成全鏈路的孵化機制，包括入駐培訓、流量活動、新品研發(fā)、用戶運營、品牌IP打造等支持，針對新商家還特別推出“火箭計劃”，提供小二輔導、面對面診斷、主播選品會、生態(tài)資源傾斜等服務。

除此之外，后流量時代，化妝品新國貨需要精細化運營，以面對國際大品牌的營銷競爭。為此，天貓重點扶持美妝商家做店鋪直播，讓直播間成為品牌和消費者交流、積累會員資產、拉動生意增長的新陣地，提升轉化率、復購率和品牌粘性。

最后，是化妝品新國貨在疫情中線上和線下渠道的融合問題，這種趨勢已經成為必然。

對此，天貓美妝將依托數(shù)字技術，加速線上線下渠道融合，幫助線下美妝店觸網轉型、開拓線上新增量，也幫助線上起家的品牌做線下布局，做大生意大盤，靈活抵御風險。

可以說，淘寶天貓為美妝新品牌的線上、線下集合 “觸電”，提供了更多想象。

后流量時代，當泡沫退去，真正有創(chuàng)新力的品牌，將走得長遠。

從“網紅”到“長紅”，是對“用戶需求洞察”也是“消費趨勢判斷”的挑戰(zhàn)，更是對產品力的大考，而天貓美妝行業(yè)元氣復蘇計劃，則是助力商家變革的一次良機。

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