編輯導(dǎo)讀：在公域流量已經(jīng)見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，品牌們都在考慮如何挖掘私域流量。但是私域運(yùn)營(yíng)，需要更多的人力和資源投入，并且思路和公域完全不一樣。擁抱私域，但不盲目，更是正解。本文作者對(duì)私域運(yùn)營(yíng)提出自己的看法，一起來(lái)看看吧。

私域流量盛行已久，無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)/傳統(tǒng)行業(yè)的大中小公司以至個(gè)體創(chuàng)業(yè)者紛紛加入，成為流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂背景下解決流量焦慮的救命大招：流量太少？流量太貴？流量易流失？流量變現(xiàn)難？私域流量似乎成了萬(wàn)能答案。

私域流量作為新的用戶(hù)流量運(yùn)營(yíng)方式，具有不可替代的價(jià)值，能夠?yàn)楣編?lái)增量收益，但是做好私域難：新的運(yùn)營(yíng)思路玩法，更多的人力/資源投入，直接的用戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)壓力。擁抱私域，但不盲目，更是正解。

從基礎(chǔ)開(kāi)始系列全面地與你分享私域流量運(yùn)營(yíng)的體系，一起交流探討。本文是第一篇。

一、用戶(hù)流量變遷：公域流量與私域流量

1. 私域流量的出現(xiàn)

無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上的商業(yè)企業(yè)都需要用戶(hù)流量，用戶(hù)流量是商業(yè)變現(xiàn)、獲取利潤(rùn)的前提和關(guān)鍵。

餐飲門(mén)店選地段、發(fā)傳單、做活動(dòng)都是為了流量，品牌網(wǎng)店買(mǎi)直通車(chē)、做促銷(xiāo)、打折扣也是為了流量，流量獲取和運(yùn)營(yíng)的需求一直都在，變化的是流量獲取和運(yùn)營(yíng)的渠道和特征。

從最開(kāi)始的線(xiàn)下渠道和傳統(tǒng)媒體獲取流量：發(fā)促銷(xiāo)傳單、做戶(hù)外廣告、上報(bào)紙雜志、投電視廣告，到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎和電商平臺(tái)獲取流量，又到如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基于社交平臺(tái)、新媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)挖掘流量。

但是，以上種種渠道獲取流量更多是“公域流量”，即流量平臺(tái)/渠道的“公共”用戶(hù)流量，屬于流量平臺(tái)，其他企業(yè)可以平等地付費(fèi)獲取，或在平臺(tái)規(guī)則下有限免費(fèi)獲取。

對(duì)于需要流量的企業(yè)來(lái)講，從公域流量中獲取用戶(hù)流量是把雙刃劍，公域流量規(guī)模大獲取快，只要肯花錢(qián)就基本不愁流量，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，從公域流量獲取用戶(hù)流量的成本越來(lái)越高，并且流量獲取偏一次性，低效不持續(xù)。

在這樣的背景下，催生出了“私域流量”，即企業(yè)私有的用戶(hù)流量，基本屬于企業(yè)，沉淀聚集在特定載體中（如微信），可以免費(fèi)多次穩(wěn)定觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。

私域流量概念在2018年被提起，并且在2019年受到重視并高速發(fā)展，至今也經(jīng)歷了多年發(fā)展，體系比較完善，價(jià)值得到驗(yàn)證，受到較多企業(yè)追捧。

2. 做不做私域運(yùn)營(yíng)

既然私域大家都在搞，那么我要做嗎？

先來(lái)靈魂三連問(wèn)：私域流量好在哪里？私域流量適合我嗎？私域流量有什么趨勢(shì)？難做嗎？

首先，私域流量對(duì)于部分企業(yè)還是值得做，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

• 流量增長(zhǎng)：私域具有多樣的引流獲客方式，并且基于用戶(hù)關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)具有持續(xù)裂變空間；
• 價(jià)值成長(zhǎng)：私域流量能都針對(duì)用戶(hù)穩(wěn)定長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，有助于用戶(hù)生命周期價(jià)值的提升；
• 服務(wù)反饋：在私域中能夠與用戶(hù)直接建立聯(lián)系，培養(yǎng)用戶(hù)信任關(guān)系，獲取用戶(hù)直接的反饋；
• 品牌發(fā)展：私域有助于培養(yǎng)和篩選品牌的忠實(shí)用戶(hù)，是品牌代言人和潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。

好處都知道了，但是并不是所有企業(yè)都適合大力投入做私域。一般來(lái)講，面向用戶(hù)的企業(yè)都能做私域，因?yàn)樗麄兌夹枰@取和轉(zhuǎn)化用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。

但是，也要考慮企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)，消費(fèi)頻次、客單價(jià)、毛利率這三大特征決定了私域運(yùn)營(yíng)的投入，高頻高客單高毛利那真是適合做私域，這樣的產(chǎn)品終究少數(shù)，同時(shí)具備1-2個(gè)特征優(yōu)勢(shì)就可以評(píng)估投入私域運(yùn)營(yíng)，如果確實(shí)接近低頻低客單低毛利，就不要大力搞私域了，也還可以嘗試私域輕運(yùn)營(yíng)，將私域作為一種補(bǔ)充和輔助方式。

最后便是私域有什么趨勢(shì)特征，好做嗎？私域流量運(yùn)營(yíng)也是基于公域流量平臺(tái)，需要平臺(tái)工具和運(yùn)營(yíng)方法的支持，目前各大公域平臺(tái)為了增加用戶(hù)黏性，也大力發(fā)展各自的私域體系，完善私域工具能力和方法支持，私域一定程度上是越來(lái)越好做。

但是，期望通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)快速實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)仍是大的挑戰(zhàn)，私域?qū)τ脩?hù)流量的運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求，在與用戶(hù)直接關(guān)系中服務(wù)運(yùn)營(yíng)的壓力更大，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)也需要持續(xù)的運(yùn)營(yíng)投入。

看到私域的巨大價(jià)值，正視私域的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，是開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)的第一步。

二、私域流量體系：新用戶(hù)價(jià)值運(yùn)營(yíng)方式

1. 私域運(yùn)營(yíng)核心邏輯

私域流量運(yùn)營(yíng)仍然是獲取轉(zhuǎn)化用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入，其核心目標(biāo)是私域銷(xiāo)售額，可拆解為三個(gè)要素：

私域銷(xiāo)售額=流量 * 轉(zhuǎn)化率 * ARPU

其中，ARPU（average revenue per user）即每用戶(hù)收入，可以用用戶(hù)客單價(jià)*購(gòu)買(mǎi)次數(shù)計(jì)算。

相比于依賴(lài)公域流量的運(yùn)營(yíng)，私域運(yùn)營(yíng)更好解決了銷(xiāo)售額三個(gè)要素：

流量上，私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（如微信）具有可導(dǎo)流的海量用戶(hù)，從公域轉(zhuǎn)私域門(mén)檻低，更利于獲取用戶(hù)，此外基于用戶(hù)在公域平臺(tái)的社交關(guān)系和分享傳播加成，也可實(shí)現(xiàn)社交增長(zhǎng)；

轉(zhuǎn)化上，私域運(yùn)營(yíng)平臺(tái)提供了多種轉(zhuǎn)化工具和路徑，而且平臺(tái)的加持能夠提升用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，加上持續(xù)的關(guān)系運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化更加高效；

ARPU上，私域最大的優(yōu)勢(shì)就是多次免費(fèi)穩(wěn)定的觸達(dá)服務(wù)用戶(hù)，利于和用戶(hù)建立信任關(guān)系，從而促進(jìn)用戶(hù)更高頻與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)，提升用戶(hù)的消費(fèi)金額和頻次。

正是私域的種種特征和優(yōu)勢(shì)，讓其對(duì)企業(yè)用戶(hù)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)具有重要作用。不過(guò)，私域更底層的有效邏輯是企業(yè)與用戶(hù)之間的信任關(guān)系。

私域中企業(yè)與用戶(hù)建立直接的聯(lián)系，在服務(wù)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的過(guò)程，讓用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生更多了解和信任，才成就了用戶(hù)轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

把用戶(hù)當(dāng)成真實(shí)的人，把自己當(dāng)成產(chǎn)品的用戶(hù)，交個(gè)朋友，搞好關(guān)系。

2. 私域運(yùn)營(yíng)框架體系

魚(yú)塘模型是私域流量的經(jīng)典模型，生動(dòng)展示了私域運(yùn)營(yíng)體系：

通過(guò)魚(yú)塘模型，可以劃分出私域流量運(yùn)營(yíng)的四大模塊：引流獲客、服務(wù)運(yùn)營(yíng)、裂變?cè)鲩L(zhǎng)及轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

引流獲客即將公域流量場(chǎng)景下的用戶(hù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)到私域中，積累私域的用戶(hù)規(guī)模，而公域流量場(chǎng)景又可以分為廣告公域、內(nèi)容公域、社交公域、線(xiàn)下公域等，流量都在那里，看你怎么搞過(guò)來(lái)。

服務(wù)運(yùn)營(yíng)即針對(duì)私域流量用戶(hù)的日常服務(wù)和具體運(yùn)營(yíng)，持續(xù)向用戶(hù)提供私域價(jià)值，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有更多理解，對(duì)企業(yè)品牌有更多信任，搞好關(guān)系。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)即利用現(xiàn)有私域流量用戶(hù)的社交關(guān)系鏈，通過(guò)豐富多樣的裂變玩法獲取更多新用戶(hù)，持續(xù)提升私域流量池的用戶(hù)規(guī)模，是私域流量運(yùn)營(yíng)中大家最“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的一部分。

轉(zhuǎn)化變現(xiàn)則是私域流量運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)，通過(guò)商品、優(yōu)惠、活動(dòng)等讓用戶(hù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

私域流量運(yùn)營(yíng)不是全新的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式，其本質(zhì)仍是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的邏輯。我們既不能盲目期待私域能夠讓業(yè)務(wù)一飛沖天，也不能輕視無(wú)視這種大火的運(yùn)營(yíng)形態(tài)，學(xué)習(xí)并加以應(yīng)用，私域也會(huì)給予你新的發(fā)現(xiàn)和價(jià)值。

#專(zhuān)欄作家#

吳依舊，公眾號(hào)：增長(zhǎng)海盜船，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的研究、實(shí)踐和輸出，關(guān)注在線(xiàn)教育、零售電商、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。