不是單純的說淘寶和線下渠道簡單，抖音難。也不完全是是沒用對(duì)人，其實(shí)是用戶群體的不同和觸達(dá)方式的不同導(dǎo)致。體現(xiàn)在，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心能力建設(shè)不適應(yīng)，還有就是賣流量的方式變化了而已。

今天聊聊，抖音電商和經(jīng)典的線上電商、線下電商的差異化。

其實(shí)有很多的品牌和商家，在淘寶類目里面都是TOP級(jí)別，有些在全國也有幾百家甚至上千家門店，年銷售額幾億、幾十億、但是到現(xiàn)在抖音的直播賬號(hào)還沒做好，反倒是類目里面排名比自己靠后很多的商家，在抖音做到了前面。

其實(shí)也接了一些品牌，有些我認(rèn)為產(chǎn)品力、品牌力、還有公司實(shí)力都是沒得說，團(tuán)隊(duì)配置也很豪華，在抖音打了半年到一年，就是沒干起來，找了一些頭部的代運(yùn)營公司，效果也是不太行，結(jié)果到我們手里一周就起飛了。
這里不單純是凡爾賽，而是講事實(shí)。因?yàn)樘嗟拇\(yùn)營公司是靠旗下頭部達(dá)人在撐著，實(shí)際上整個(gè)公司的運(yùn)營實(shí)力還有對(duì)抖音的理解都不到位，無法幫助品牌真正的做起自己的：自播+放量+流量承接的自有賬號(hào)體系。最多靠達(dá)人綁定商務(wù)談判，保個(gè)銷量，試想下，如果價(jià)格都打到底了，這種銷量還有多少價(jià)值。

品牌需要的是，能夠真正在抖音平臺(tái)做出長期價(jià)值（種草、拔草一體，矩陣化的直播間配合多sku的穩(wěn)定流量承接能力，分銷體系的完整建立），絕不單單是賣貨的一波流。

真實(shí)案例：2-3家頭部服務(wù)商沒做起來，我們3天拉起

為了進(jìn)一步說明能力的差異化在哪里，先看幾個(gè)經(jīng)典的轉(zhuǎn)化模型：

01、種草在線下（線上），拔草在線下（線上）模型

大街上看到有人穿的衣服很好看，專程逛街去買或去淘寶搜；

去到一個(gè)景點(diǎn)，看到紀(jì)念品很火爆，直接排隊(duì)買或去淘寶搜；

小紅書、B站去做種草內(nèi)容，引導(dǎo)去淘寶搜索購買；

02、線下蹭量模型

去5層看電影，順帶4層吃了飯，又在shopping mall 里逛，買了東西；

去超市買東西，結(jié)賬排隊(duì)，在付款臺(tái)又買了口香糖、飲料；

03、集中式的種草，分散式的拔草模型

央視廣告、 春節(jié)晚會(huì)、芒果衛(wèi)視節(jié)目植入等，利用曾經(jīng)的用戶獲取信息的主要途徑，標(biāo)王買斷式的植入品牌價(jià)值，然后在通過全國直營或者加盟、分銷的形式持續(xù)性的賣貨；

04、分散式的種草，分散式的拔草

利用抖音基于人群包的精準(zhǔn)投放，針對(duì)要轉(zhuǎn)化的興趣人群，進(jìn)行少量投放，打磨轉(zhuǎn)化邏輯，達(dá)到較高轉(zhuǎn)化率和理想ROI的時(shí)候，增加投放，擴(kuò)大人群，實(shí)現(xiàn)GMV穩(wěn)步增長；

然后討論下商家進(jìn)場的決策性問題：

很多商家是希望自己的團(tuán)隊(duì)，學(xué)會(huì)抖音的整體化運(yùn)營，這樣可以保持足夠強(qiáng)的掌控力，而且慣用團(tuán)隊(duì)更加信得過。越是人強(qiáng)馬壯的頭部企業(yè)，或者類目高級(jí)玩家，越傾向于這一選擇。

但是因?yàn)槟芰π枨蟮难莼约覉F(tuán)隊(duì)的能力范圍一般會(huì)落在，電商落地頁的轉(zhuǎn)化率，用戶比較產(chǎn)品時(shí)候的各種決策因素的競爭力，比如價(jià)格優(yōu)惠、比如產(chǎn)品特性的展示、比如包裝代言等因素。一些線下渠道，更是依賴產(chǎn)品包裝的精美程度，來體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。

在短視頻、直播時(shí)代已經(jīng)，用戶的決策邏輯前置到了通過視頻化的內(nèi)容去感受產(chǎn)品特性、在直播間實(shí)時(shí)的感受促銷的福利。而不是拿到手里比較，或者是在電商平臺(tái)各種標(biāo)簽的對(duì)比。等著上一個(gè)生態(tài)的團(tuán)隊(duì)去適應(yīng)，就有點(diǎn)像赤壁曹操在戰(zhàn)船上部署騎兵一樣，很難打過真正的水軍。

而直接選擇在充分市場battle中存活的優(yōu)秀乙方公司來打抖音這場仗的話，產(chǎn)品的優(yōu)勢、品牌的優(yōu)勢、供應(yīng)鏈、投放預(yù)算、以及持續(xù)開發(fā)新的sku的能力才會(huì)得以充分發(fā)揮。因?yàn)?/span>在抖音里面，拼的是速度，你不著急去轉(zhuǎn)化這些用戶，你的競爭對(duì)手就去轉(zhuǎn)化了，再也不會(huì)等到用戶主動(dòng)去搜索你了。

還有一些強(qiáng)勢品牌，喜歡在賬號(hào)稍有起色的時(shí)候，終止和乙方公司的合作。因?yàn)槠放?、產(chǎn)品控制在自己手里，確實(shí)有足夠強(qiáng)勢的實(shí)力去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。最終將全部利潤把持在自己的團(tuán)隊(duì)手里。這樣肯定短期內(nèi)是保證了利潤最大化，但是實(shí)際上是，讓團(tuán)隊(duì)去補(bǔ)足確定性的能力，而在未來的競爭中，更深的用戶和產(chǎn)品洞察，更強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，更加快速的sku發(fā)布能力。都會(huì)讓品牌立于不敗之地。

如果注意力只放眼現(xiàn)在，而忽略了抖音本身流量生態(tài)的變化，那將會(huì)使得整個(gè)團(tuán)隊(duì)在不擅長的方向上消耗掉大量戰(zhàn)斗力，反而在擅長的領(lǐng)域出現(xiàn)落后。我們也接到了一些優(yōu)秀的品牌，本來還擔(dān)心，怕品牌覺得我們收入還不錯(cuò)，想要替代，但是最終品牌放給我們更多的貨盤和直播間，而他們去做自己更加擅長的部分，形成長期共贏的合作。

我們?cè)賮碛懻撓聭?zhàn)略布局的側(cè)重問題：

直播間能力，是終極成交能力，這部分是打底的基礎(chǔ)建設(shè)。同時(shí)也是測款，策轉(zhuǎn)化話術(shù)，測試人群的重要陣地。這個(gè)部分，全國最好的人才聚集地就是杭州，拿到優(yōu)秀的主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，配合自己的用戶群體和產(chǎn)品打磨一陣基本就做到頭了，其實(shí)并不是太難。當(dāng)然，進(jìn)一步拔高，就是培養(yǎng)直播間的主播打造輕量化的個(gè)人IP，這塊會(huì)最終形成分水嶺。

短視頻能力，考驗(yàn)流量池大小的能力。這塊的投入，其實(shí)應(yīng)該是無上限的，因?yàn)閺闹心軌虻玫降漠a(chǎn)出也是無上限。不論是自然流量，還是付費(fèi)流量，都依仗優(yōu)秀的短視頻能力去承載。編導(dǎo)、演員、場景、服化道，后期制作，最終的競爭會(huì)越來越激烈。打造出工業(yè)化的生產(chǎn)線，滿足批量化的需求是值得我們?nèi)ヌ剿鞯摹?/span>

投放方面，門檻對(duì)于進(jìn)場抖音的大小商家，都是門檻不低的一個(gè)維度，除非負(fù)責(zé)人親自去學(xué)習(xí)和執(zhí)行，能夠完成一定程度的能力承接，否則，建議直接交給專業(yè)性比較強(qiáng)的第三方公司。（比如波波這里^_^）因?yàn)橥妒值哪芰?，不是看后臺(tái)的操作是否都掌握，而是看投放經(jīng)驗(yàn)的積累，海量消耗打底，才有投放的感覺。

1、遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進(jìn)式活動(dòng)起號(hào)玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動(dòng)直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個(gè)人直播間單月貢獻(xiàn)量級(jí)1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級(jí)2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級(jí)超過5000萬GMV，是我個(gè)人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。

作者：波波 抖查查創(chuàng)始人CEO