PART1 2021年直播電商概況

品牌自播搶占流量，競爭加劇，行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展

一方面，2021年是品牌自播元年，平臺閉環(huán)電商競爭愈加激烈。隨著抖音、快手相繼提出興趣電商、信任電商概念，大力扶持品牌商家入駐，包括國際品牌、老牌國貨品牌、新銳國貨品牌等多類型品牌“同臺競技”，進一步加快直播電商行業(yè)的發(fā)展速度。另一方面，直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展，監(jiān)管部門多次發(fā)布直播電商行業(yè)相關管理辦法，對主播帶貨提出更加嚴格的要求和規(guī)范，并對主播偷逃稅問題進行嚴重打擊。2021年末，隨著頭部主播薇婭偷逃稅事件的披露，敲響了行業(yè)警鐘，頭部主播格局被打破，中小主播、品牌等將獲得更多發(fā)展空間和機會。

2021直播電商大事記

2月5日：快手登錄港交所IPO首日開盤漲193%

4月8日：抖音電商提出“興趣電商”概念，推三大扶持計劃

4月23日，七部門發(fā)文規(guī)范網絡直播營銷，要求明確年齡限制、行為紅線

5月21日：《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，電商直播帶貨行業(yè)全國首個企業(yè)標準誕生

7月18日：“燕窩事件”終裁辛巴勝訴 品牌方將作出賠償

7月21日，鴻星爾克因向河南災區(qū)捐款5000萬元登上微博熱搜，引發(fā)網友野性消費

10月26日：《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》出臺

11月24日：基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任電商”戰(zhàn)略，快手進一步提出“熟人經濟”的概念

12月7日：入局直播帶貨 B站內測“小黃車”購物功能

12月13日：雪梨、林珊珊偷漏稅被罰后，淘寶微博等全網“封殺”

12月20日：薇婭偷漏稅被罰13.41億元

12月TST被傳庭秘密涉嫌傳銷（目前已定案傳銷）

直播電商帶貨依舊火熱，接近萬億市場，保持較高增速水平

2021年抖音&快手直播電商交易規(guī)模不斷提升，直播電商交易規(guī)模接近萬億市場，8月份開始直播電商規(guī)模同比增速保持較高水平。2021年，抖音&快手帶貨直播場次超7500萬場，同比增長100%，直播帶貨商品鏈接數(shù)超3.9億個，同比增長308%，此外，店鋪數(shù)、品牌數(shù)量、直播達人數(shù)等同比2020年均出現(xiàn)較高增長，直播電商帶貨依舊火熱。

店播VS達播：抖音店播增速顯著，GMV貢獻超20%，快手仍以達播為主

2021年抖音&快手店播場次呈現(xiàn)顯著增長趨勢，抖音店播場次超566萬場，店播銷售額占比平均在20%左右；快手店播場次較少，店播銷售額占比僅5%左右。抖音&快手達人直播場次不斷增長，抖音達人直播場次Q4增速顯著，達人直播銷售額占比趨勢略有下降；快手達人直播場次較為穩(wěn)定，達人直播銷售額占比仍在95%以上。

用戶購買習慣逐漸養(yǎng)成，高客單價產品直播滲透率顯著提升

2021年直播帶貨商品類目上架次數(shù)和直播銷量占比分布中，珠寶文玩超過服飾內衣類目，成為商品上架次數(shù)最多的品類，直播銷量占比排第三梯隊，略有下降；服飾內衣商品上架次數(shù)在第二梯隊，但直播銷量占比排第一梯隊；智能家居、母嬰寵物等類目商品上架次數(shù)、直播銷量占比在第二梯隊，均有所上升。相較于2020年，2021年客單價較高的眾多品類直播滲透率在不斷提升，觀看直播的用戶購買習慣逐漸養(yǎng)成，對高客單產品的接受程度有所提升，珠寶文玩、智能家居等高客單價產品的直播市場空間逐漸打開。

PART2 美妝品類

直播銷售額超870億元，Q4增速顯著，美容護膚占七成

2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播銷售額超870.98億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。細分品類中，仍以美容護膚為主，直播銷售額占比超77%。

市場集中度較低，國產品牌表現(xiàn)強勢，店播銷售額排名前列

2021年抖音&快手平臺美妝行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占美妝行業(yè)的15.23%。2021年品牌均加大店播力度，從店播銷售額榜TOP20的品牌中發(fā)現(xiàn)，國產品牌表現(xiàn)強勢，除了日本美容儀品牌雅萌、法國護膚品牌理膚泉外，其余上榜品牌均為國產品牌。包括朵拉朵尚、素說美麗、Betty Bonnie、羋蕊等店播貢獻超80%的國產品牌；花西子、薇諾娜、完美日記、可貝爾、凌博士等新銳美妝品牌，以及珀萊雅、自然堂、韓束、歐詩漫、百雀羚、修正等國產知名品牌。

國際品牌護膚領域表現(xiàn)亮眼，彩妝細分品類新銳品牌嶄露頭角

美妝直播帶貨銷量TOP20細分品類中，排名前四的均是護膚類產品，相較于2020年，面膜仍排名第一，國貨品牌表現(xiàn)亮眼，歐詩漫直播銷售額接近6億元，御泥坊直播銷售額超3億元；乳液/面霜、面部護理套裝、液態(tài)精華排名上升較快，韓國品牌、國際大牌表現(xiàn)亮眼，WHOO后護膚套裝直播銷售額超27億元，雪花秀護膚套裝直播銷售額超13億元；國際大牌雅詩蘭黛液態(tài)精華直播銷售額超4.8億元，SK-II液態(tài)精華直播銷售額均超1.9億元。

彩妝類產品中，唇部產品直播銷量排名靠前，國際大牌、國貨新銳品牌平分秋色，完美日記、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等國產新銳品牌上榜，迪奧、魅可、圣羅蘭、阿瑪尼等國際大牌上榜。相較于2020年，隔離/妝前排名上升較快，蘭芝直播銷售額超2.7億元，肌膚之鑰直播銷售額超1億元。其余彩妝細分品類中，新銳品牌嶄露頭角，如粉底液/膏的毛戈平、眼線品類的舞動奇跡等。

PART3 個護家清品類

直播銷售額超278億元，Q4增速顯著，個護占比近6成

2021年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播銷售額超278.16億元，上半年增速穩(wěn)定，8月份開始顯著增長。細分品類中，個人護理占比59%，洗護清潔/衛(wèi)生巾/紙/香薰占比41%。

市場集中度低，個護/紙品類品牌排名靠前，市場空間大

2021年抖音&快手平臺個護家清行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占個護家清行業(yè)的9.12%。2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，個護品牌博滴排名第一，紙品品牌心相印、維達、清風、潔柔排名前五；滿婷、阿道夫、半畝花田、LVK、詩裴絲等個護品牌上榜，洗護清潔類品牌中，藍月亮排名第十，立白排名第十五；衛(wèi)生巾品牌中，七度空間上榜，排名第十二；假發(fā)品牌中，佳麗仟絲上榜，排名第十六。目前，從個護家清上榜品牌所屬品類來看，仍以個護、紙品類為主，其余品類上榜品牌數(shù)量較小，市場增長空間大。

爆品：家用囤貨型產品為主，垂類高客單產品成潛力挖掘賽道

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示，個護家清直播帶貨銷量TOP20細分品類中，常規(guī)洗衣液排名第一，藍月亮、活力28、立白、威露士、超能直播銷售額均超1億元；抽紙排名第二，潔柔、維達、心相印直播銷售額均超2億元。牙膏排名第三，可立克、BLISPRING（冰泉）直播銷售額超1億元；洗發(fā)水排名第四，博滴直播銷售額近2億元，滿婷、滋源、阿道夫直播銷售額超6000萬元；衛(wèi)生巾排名第五，棉密碼、蘇菲直播銷售額超2億元，七度空間超1億元。其余個護家清細分品類中，新銳品牌、國產知名品牌均有所突破，例如新銳品牌usmile在牙刷類目排名第一，潘婷、蜂花品牌在護發(fā)素/發(fā)膜類目上榜。

由于個護家清行業(yè)品牌市場集中度較低，以家用囤貨型產品為主，高客單細分品類仍有非常大的成長空間，成為爆品的潛力挖掘賽道。

PART4 食品飲料品類

直播銷售額超746億元，休閑零食/糧油米面等占比較高

2021年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播銷售額超746.18億元，整體增速較穩(wěn)定，12月正逢年底，節(jié)促氛圍下直播銷售額達到全年高點。細分品類中，零食/堅果/特產占比32%，糧油米面/南北干貨/調味品占比26%，咖啡/麥片/沖飲、酒類各占比12%，保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品占比9%。

市場集中度低，休閑零食/酒/乳制品品牌排名靠前

2021年抖音&快手平臺食品飲料行業(yè)直播電商品牌集中度來看，目前品牌集中度較低，銷售額TOP10品牌僅占食品飲料行業(yè)的9.13%。2021年店播銷售額榜TOP20的品牌中，休閑零食品牌良品鋪子、三只松鼠排名前二，百草味排名第五；酒品牌遠明排名第三，汾酒、瀘州老窖、洋河上榜；乳制品品牌伊利排名第四，認養(yǎng)一頭牛上榜；保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品YOUNGDOCTOR（青顏博士）排名第九，小仙燉上榜，其余還有果汁品牌匯源；茶品牌品茗芬、中茶；新零售咖啡品牌連咖啡上榜。整體來看，食品飲料品牌市場集中度低，各細分類目均有較高成長空間。

爆品：螺獅粉/糕點等品類排名靠前，調味類產品成爆款新賽道

直播帶貨銷量TOP20細分品類分布中，相較于2020年，方便粉絲/米線/螺螄粉排名上升至第一位，李子柒直播銷售額2.9億元，螺滿地直播銷售額超1億元，其他速食類產品方便面/拉面/面皮、即使肉類上榜；糕點類產品排名上升顯著，包括傳統(tǒng)糕點、西式糕點等，雙榮、軒媽、達利園、PANPAN（盼盼）均上榜；堅果類、沖飲類食品排名下降，調味料、調味醬、雞肉零食、日常調味品等細分類目新上榜，小熊駕到、飯掃光、王小鹵、鯊魚菲特、海天等新銳品牌、傳統(tǒng)國產品牌均上榜，成為細分賽道領先者。

PART5 3C家電品類

直播銷售額超292億元，手機/3C數(shù)碼/大家電占七成

2021年抖音&快手平臺數(shù)碼3C行業(yè)直播銷售額超292.94億元，整體增速較穩(wěn)定，5月、8月、10月-11月達全年高點。細分品類中，手機占比最高，達到49%；大家電占15%，3C數(shù)碼配件占21%，其余子類目均低于10%。

市場集中度較高，手機品牌上榜數(shù)量最多，國貨占8席

爆品：手機相關配件/無線類產品排名靠前，細分品類機會大

直播帶貨銷量TOP20細分品類分布中，手機相關配件產品銷量排名靠前，包括手機保護套/殼、手機充電器、手機支架/手機座、手機數(shù)據(jù)線等；其次無線類電子產品銷量排名靠前，包括無線耳機、無線/藍牙音箱等。此外，數(shù)碼3C家電類商品數(shù)量差異較大，除了手機保護套/殼、紙張本冊外，其余類目商品數(shù)量較少，且品牌數(shù)量也較少，可從細分品類切入市場。