eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國直播帶貨的市場總額將高達(dá)4800億美元。《福布斯》雜志近日也指出，Meta、亞馬遜、推特等都意識到直播電商帶貨市場的巨大潛能，紛紛涌入該領(lǐng)域。

創(chuàng)新于中國的這一模式正在被硅谷巨頭們效仿，但“中國作業(yè)”顯然并不好抄，直播帶貨在西方的發(fā)展仍面臨著固有的障礙。

不過，中國直播電商之路也充滿曲折，特別是去年末兩大頭部主播雪梨、薇婭被罰后，直播電商行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2022年，主播們沒人在惦記“爭第一”，傳統(tǒng)主播格局正在消解，品牌自播正在興起。

也許，薇婭時(shí)代落幕了，直播時(shí)代剛剛拉開帷幕。

這一切，都充滿了機(jī)遇和可能。

頭部主播與平臺、品牌的三方博弈

“直播就是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡，顧客和商家都覺得自己賺了！那誰虧了呢？沒看直播的那些人虧了。”脫口秀演員呼蘭如此形容火爆的直播帶貨。

自2019年直播電商火起來之后，直播帶貨就成為各大電商平臺的主流促銷模式，在這個(gè)模式下，頭部主播的影響力達(dá)到了空前。

直播界四大天王薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩，粉絲量遠(yuǎn)超當(dāng)紅明星。

薇婭出事前僅在淘寶直播間就坐擁近9000萬粉絲，李佳琦淘寶直播間超過6000千萬粉絲。辛巴快手粉絲9700萬接近1億，羅永浩抖音粉絲1700萬。

相比之下，劉濤直播間粉絲不足100萬，周杰倫快手粉絲3100萬，頂流王一博抖音粉絲還不到1600萬。

圈住粉絲就圈住了流量，有了流量就有了銷量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2020年，薇婭、李佳琦、辛巴分別以310.9億元、218.61億元、121、15億的GMV（成交總額），在直播帶貨領(lǐng)域排名前三。

隨著頭部主播流量的增強(qiáng)，其與平臺的關(guān)系因失衡而博弈，且愈演愈烈。

平臺的公域流量正成為私域流量，頭部主播成為“流量吸金王”。越來越多的消費(fèi)者因信任主播而下單，平臺不再是關(guān)鍵因素。

但頭部主播為平臺的整體銷售額也帶來了巨大貢獻(xiàn)，這令平臺愛恨交加。

數(shù)據(jù)顯示，2020年薇婭與李佳琦二者相加的銷售額，占到了淘內(nèi)達(dá)人直播總GMV的80%以上。2021年10月20日，薇婭和李佳琦占淘寶直播電商當(dāng)天銷售額90%以上。

快手2019年電商直播GMV是400-500億元，辛巴家族的帶貨數(shù)據(jù)高達(dá)133億，約占總平臺的近1/3。

頭部主播占據(jù)了直播生態(tài)的半壁江山，品牌商紛紛不計(jì)代價(jià)的涌入頭部主播直播間，漸漸患上了“李佳琦薇婭”依賴癥，使頭部主播形成“頭部效應(yīng)”。

在商家看來，頭部的ROI更高，此前有媒體數(shù)據(jù)顯示，相對于中腰部主播不忍直視的ROI，薇婭李佳琦帶貨的ROI（投資回報(bào)率）能達(dá)到7至10。

品牌商與頭部主播間的博弈天平也開始傾斜。

2021年“雙11”預(yù)售首日直播中，李佳琦銷售額達(dá)到106.53億元、第二名薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，而第四名烈兒寶貝的銷售額只有1.59億元，第一名與第四名相差達(dá)67倍。

頭部主播的核心模式是以自己的流量優(yōu)勢，倒逼品牌方給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，最大化壓縮品牌商利潤空間去討好消費(fèi)者，以此建立消費(fèi)者與主播之間的信任與情感紐帶。

信任背書是完成營銷轉(zhuǎn)化的核心要素。

這令粉絲與主播的綁定越來越深，對主播推薦的產(chǎn)品“全網(wǎng)最低價(jià)”深信不疑，全然不顧品牌價(jià)值，只跟主播走。

這就形成了頭部主播“裹挾”粉絲以令品牌商與平臺的局面，三方博弈下，直播帶貨的風(fēng)慢慢吹“歪”。

去年 “雙11”爆發(fā)的歐萊雅事件中，新京報(bào)引用上海某國貨美妝品牌創(chuàng)始人意見評論認(rèn)為：現(xiàn)階段超級頭部主播掌握了太大的話語權(quán)，這在行業(yè)里是一個(gè)比較畸形的流量布局。

還有辛巴家族與快手的前車之鑒?！耙龀瞿芨焓执蛘痰纳鲜泄尽?，辛巴并不收斂自己的野心。

但沒有一個(gè)平臺希望被主播綁架并視為對手。

“假燕窩事件”的爆發(fā)，給了快手去辛巴化的契機(jī)，同時(shí)也暴露出頭部主播無法解決品控問題的致命隱患。

實(shí)際上，薇婭、李佳琦也曾因不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的翻車事故，及山寨Supreme x GUZI聯(lián)名風(fēng)扇事件等而陷入巨大的爭議。

阿里內(nèi)部人士曾對《深網(wǎng)》公開表達(dá)對李佳琦、薇婭的不滿：拿著集團(tuán)最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，破壞了集團(tuán)原有的產(chǎn)業(yè)鏈條，還要不斷挑戰(zhàn)集團(tuán)客戶的底線。

據(jù)媒體報(bào)道：頭部主播會收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺。但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應(yīng)提高至30%左右。

這意味著，頭部主播正在過度吸收整個(gè)直播電商領(lǐng)域的流量紅利，吃掉市場上大部分資源。

議價(jià)權(quán)進(jìn)一步傾斜于頂流主播個(gè)體，品牌方的議價(jià)權(quán)不斷弱化。而從整個(gè)社會零售與制造業(yè)方向來看，它壓榨了本應(yīng)該屬于線下、流通環(huán)節(jié)的利潤。

最終，薇婭事件成了直播電商走向拐點(diǎn)的最后推手。無論是平臺還是品牌商，皆“苦李佳琦薇婭久矣”。

品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元，屆時(shí)年店播成交額占整體直播電商的比例將由2020年的32.1%增長至50.0%。

顯然，企業(yè)通過常態(tài)化自播可以獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。

果集數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音，2021年Q3美妝品牌店個(gè)數(shù)增幅近2倍，9月份來自美妝品牌的銷量占比超過60%。環(huán)比1月，9月美妝品類銷售額增幅達(dá)188%。

而去年雙十一期間，“佰草集延禧宮正傳”直播間的觀看人次達(dá)到102.2萬、點(diǎn)贊數(shù)為146.6萬。銷售額也突破了十萬大關(guān)、達(dá)到30.51萬，漲粉近3萬。

家電企業(yè)也轉(zhuǎn)向品牌自播。

家電本身并不像快消品那樣在短時(shí)間內(nèi)將優(yōu)勢完整的介紹，并且家電產(chǎn)品非常依賴實(shí)際的使用展示和具體的場景化演示推廣。

盡管頭部主播在直播中，已經(jīng)有了場景搭建的概念，但時(shí)間有限，場景簡單，介紹上也不能盡數(shù)羅列產(chǎn)品優(yōu)勢，廚衛(wèi)電器則幾乎無法演示。

如去年雙11期間李佳琦播出的小米電視，雖然產(chǎn)品的型號種類不少，但除了尺寸和價(jià)格，很難讓消費(fèi)者留下不同型號間差異化的記憶點(diǎn)。

EBI高級營銷科學(xué)家Virginia Beal博士曾經(jīng)指出，品牌的競爭和增長通常是建立在兩方面：一是心智的顯著性，二是購買的便利性。

在當(dāng)下，購買的便利性問題早已解決，對于品牌商而言，核心要解決的是心智的顯著性。

這需要品牌商打造綜合競爭力特別是品牌內(nèi)容能力，搶占用戶心智，從品牌的角度掌控流量與定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

這樣品牌自播所積累的人氣與資源，會沉淀到品牌商賬號上，流量也會從公域變成私域，這恰恰是品牌商夢寐以求的。

對于平臺方來說，為了制衡頭部主播對流量的壟斷效應(yīng)，也將迎合品牌商的訴求：削減頭部主播流量傾斜權(quán)重，把流量和用戶導(dǎo)向品牌商自營店鋪。

因此，品牌自播將主導(dǎo)直播電商的下半場。

在薇婭“翻車”后的淘寶年貨節(jié)，各個(gè)電器品牌的首頁或是推廣欄，不再像雙11期間處處是“薇婭推薦”、“李佳琦推薦”等字樣了。

品牌自播的時(shí)間也更長，少部分幾乎是24小時(shí)開直播，甚至出現(xiàn)了人工智能直播等這種“意料之外、情理之中”的情況。

而轉(zhuǎn)型還在持續(xù)，隨著行業(yè)走向成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)一步明確游戲規(guī)則。最終他們將認(rèn)清，電商平臺的主角與紅利應(yīng)該歸屬于平臺與商家自身，而不是平臺之上的第三方流量中介。

事實(shí)上，品牌自播才是完整打通了電商“人貨場”三要素的關(guān)鍵。“貨”作為這三個(gè)要素中的核心環(huán)節(jié)，在品牌自播下，優(yōu)勢盡顯。

同時(shí)品牌自播使成本可控，砍掉坑位費(fèi)、傭金后，從價(jià)格戰(zhàn)中抽身，從而擁有產(chǎn)品和服務(wù)的主動(dòng)權(quán)，在商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)。

早在2020年，畢馬威就指出：通過自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費(fèi)者，有效激活導(dǎo)購員價(jià)值。

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，品牌自播的GMV占比到2025年，將達(dá)到整體直播電商GMV的30%，也就是超過2萬億。

而當(dāng)下淘寶組織架構(gòu)調(diào)整，抖音推出獨(dú)立的電商APP，快手扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，都在鼓勵(lì)品牌商自播。

去年，在強(qiáng)監(jiān)管下互聯(lián)網(wǎng)秩序被重塑，直播電商行業(yè)也不例外。2022年，將是直播電商的關(guān)鍵之年。

直播電商作為一種電商新業(yè)態(tài)，是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。在釋放消費(fèi)潛力、暢通循環(huán)、拓展就業(yè)和創(chuàng)業(yè)新空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力脫貧等方面不可或缺。

不久前頒布的《十四五”國家信息化規(guī)劃》明確指出：支持社交電商、直播電商等健康有序發(fā)展。但在平臺數(shù)據(jù)安全治理和隱私保護(hù)、商品質(zhì)量保障、食品安全保障、勞動(dòng)保護(hù)等方面的責(zé)任也將進(jìn)一步落實(shí)。

規(guī)范發(fā)展成為直播電商行業(yè)新常態(tài)。

但和過往的多次變革一樣，變化也會帶來新機(jī)遇。在直播領(lǐng)域，新的能力正在更多企業(yè)中長成。

這是一條長遠(yuǎn)且正確的路。