近兩年，行業(yè)中關(guān)于ABM的探討持續(xù)不斷。ABM的出現(xiàn)正在重構(gòu)B2B營(yíng)銷方式，它幫助企業(yè)將有限的營(yíng)銷資源，集中用于高價(jià)值客戶，達(dá)成高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷增長(zhǎng)。

對(duì)于當(dāng)下的B2B營(yíng)銷人，ABM發(fā)展趨勢(shì)如何？到底ABM能做什么？ABM落地有哪些痛點(diǎn)？5月27日SalesDriver攜手營(yíng)銷人一站式服務(wù)平臺(tái)——睿達(dá)會(huì)開啟的ABM營(yíng)銷專場(chǎng)研討會(huì)上，圍繞B2B企業(yè)實(shí)施ABM過(guò)程中落地難題，SalesDriver創(chuàng)始人Sabrina圍繞“在做LBM，銷售覺(jué)得MQL預(yù)算小，不愛(ài)跟進(jìn)” “銷售的Named Account，打不進(jìn)去，抱怨市場(chǎng)不給支持” “銷售圈定的重點(diǎn)企業(yè)，找不到聯(lián)系人，無(wú)從下手”等現(xiàn)實(shí)難題為各位Marketer帶來(lái)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分享以及破解思路。

全球ABM趨勢(shì)是怎樣的？

當(dāng)前，ABM的持續(xù)火熱與疫情常態(tài)化、經(jīng)濟(jì)不景氣有很大的關(guān)系。從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)角度來(lái)看，常態(tài)化ABM營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。回到國(guó)內(nèi)，一方面受全球ABM火熱的影響，另一方面受LBM（銷售線索營(yíng)銷）推進(jìn)不利導(dǎo)致很多企業(yè)急于找到另一個(gè)增長(zhǎng)方法論。因此近兩年ABM營(yíng)銷受到極大關(guān)注。

那么在2022年，ABM營(yíng)銷有哪些發(fā)展趨勢(shì)？

• 技術(shù)將是ABM落地的重要驅(qū)動(dòng)力

新的技術(shù)解決了企業(yè)利益相關(guān)人員全景和精細(xì)化的識(shí)別和觸達(dá)；

• CEO開始關(guān)注PLG，ABM落地靠Marketer

CEO開始關(guān)注產(chǎn)品落地，注重以線索增長(zhǎng)為導(dǎo)向、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)為目標(biāo)的營(yíng)銷方式和手段；

• 技術(shù)的加持，使得程序化ABM落地越來(lái)越廣泛

一對(duì)多的幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)客戶的基于數(shù)據(jù)的ABM進(jìn)行融合；

• 同時(shí)運(yùn)行多種類型的ABM

一個(gè)企業(yè)可能同時(shí)運(yùn)行一對(duì)多、一對(duì)少ABM解決不同類型問(wèn)題；

• 市場(chǎng)銷售接力賽將真正變成二人三足

市場(chǎng)和銷售同頻前進(jìn)，才能達(dá)到最佳效果；

• 不僅僅只溝通Decision maker而開始溝通 buying Group

一對(duì)少ABM執(zhí)行過(guò)程中，可能需要溝通采購(gòu)者、執(zhí)行者、決策者等不同角色的人群。

在過(guò)去一年中，SalesDriver和很多企業(yè)探討過(guò)ABM落地的問(wèn)題。很多企業(yè)認(rèn)為ABM落地必須跟LBM不一樣 ，但ABM項(xiàng)目考核必須跟LBM一樣。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底ABM能做什么？

• 需求生成

用戶畫像，提升企業(yè)的獲客效率和成單幾率。

• 潛在客戶培育

精準(zhǔn)定義想要觸達(dá)的客戶群體，針對(duì)群體輸出定制化內(nèi)容。

• 轉(zhuǎn)化加速

銷售線索自動(dòng)管理，養(yǎng)育孵化，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。

• 客戶滲透

面向成交客戶，看好成交客戶，一般現(xiàn)有客戶認(rèn)同品牌，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行增購(gòu)、復(fù)購(gòu)擴(kuò)展。

通常LBM大多數(shù)情況下針對(duì)中小型企業(yè)，基于流量、搜索引擎進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而ABM既可以面對(duì)中小型，也可以面對(duì)大型企業(yè)、特大型企業(yè)，綜合來(lái)看ABM概念更為寬泛。但企業(yè)在運(yùn)用ABM時(shí)存在著不同問(wèn)題。

企業(yè)和Marketer想投資ABM的痛點(diǎn)

01

各渠道觸達(dá)成本比較

營(yíng)銷環(huán)境決定觸達(dá)渠道，觸達(dá)渠道目前沒(méi)有多大區(qū)別，但不同渠道成本不同，成功吸引高價(jià)值目標(biāo)客戶的關(guān)鍵是借助微信、短信、郵件、電話、活動(dòng)等多渠道傳遞個(gè)性化內(nèi)容。并基于目標(biāo)客戶的反饋行為，進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的多頻次自動(dòng)觸達(dá)。郵件、短信、定向信息流適合認(rèn)知階段，定向搜索引擎興趣/比較階段。電話營(yíng)銷（機(jī)器人）適合于興趣階段，而電話營(yíng)銷（人）需求階段。

02

在做流量思維LBM，銷售覺(jué)得MQL預(yù)算小，不愛(ài)跟進(jìn)

首先鎖定客戶，基于自有及第三方數(shù)據(jù)建立企業(yè)購(gòu)買力模型，針對(duì)關(guān)鍵決策人進(jìn)行觸達(dá)，例如通過(guò)郵件、短信、直播、重定向廣告等方式，在反饋的基礎(chǔ)上打分分級(jí)，進(jìn)行考量。郵件、短信溝通頻率按周進(jìn)行，電話營(yíng)銷一般按月或按季度進(jìn)行跟進(jìn)。在有內(nèi)容支撐的情況下，圍繞案例對(duì)客戶進(jìn)行跟后臺(tái)，基于客戶痛點(diǎn)打動(dòng)客戶。

觸達(dá)渠道越整合，CPL越高；SQL轉(zhuǎn)化率越高，成交轉(zhuǎn)化率越高。

03

在做LBM，相當(dāng)比例的MQL沒(méi)法轉(zhuǎn)成SQL，缺乏后續(xù)跟進(jìn)考慮

啟動(dòng)潛在客戶培育，基于客戶興趣分組，方便精準(zhǔn)化溝通，郵件、短信、微信（企業(yè)微信、微信公眾號(hào)、個(gè)人微信）重定向（搜索引擎、朋友圈廣告）等方式觸達(dá)。

數(shù)據(jù)量比較大情況下分級(jí)，按需求考量，按相同標(biāo)準(zhǔn)考量建立客戶分級(jí)模型，后續(xù)SDR跟進(jìn)并進(jìn)行線索管理。

一般情況下，銷售分為消極型銷售、積極型銷售。

04

銷售的Named Account，跟不進(jìn)去，抱怨市場(chǎng)不給支持-消極型銷售

消極型銷售一般情況下與市場(chǎng)約好會(huì)議，分析客戶需求痛點(diǎn)進(jìn)行分組，按周進(jìn)行進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)，在觸達(dá)過(guò)程中進(jìn)行行為追蹤，在有響應(yīng)情況下，基于內(nèi)容溝通進(jìn)行周溝通，在無(wú)響應(yīng)情況下，以月度為單位溝通，而核心在于挖掘客戶興趣點(diǎn)。

05

銷售的Named Account，跟不進(jìn)去，抱怨市場(chǎng)不給支持-積極型銷售

積極型銷售一般很很愿意溝通，溝通頻率以周觸達(dá)，在內(nèi)容后面加上銷售個(gè)人微信或企業(yè)微信，先期進(jìn)行溝通。最終目的在于創(chuàng)造與客戶對(duì)接的機(jī)會(huì)。

06

銷售圈定的重點(diǎn)企業(yè)幾百~幾千個(gè)，找不到聯(lián)系人，無(wú)從下手—消極型銷售

基于第三方數(shù)據(jù)，基于定制化輸出內(nèi)容，銷售進(jìn)行跟進(jìn)。

07

銷售圈定的重點(diǎn)企業(yè)幾百~幾千個(gè)，找不到聯(lián)系人，無(wú)從下手—積極型銷售

首先對(duì)現(xiàn)有企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，與相關(guān)決策者、建議者、流程執(zhí)行者、使用者進(jìn)行聯(lián)系人匹配。再通過(guò)響應(yīng)渠道進(jìn)行觸達(dá)。積極型銷售可以在有無(wú)互動(dòng)的反饋下有效跟進(jìn)。

08

部分銷售跟單轉(zhuǎn)化乏力，沒(méi)法子讓客戶信服，又沒(méi)有足夠的售前資源360度無(wú)死角支持

對(duì)于多個(gè)業(yè)務(wù)BU的線索，可以按需求進(jìn)行分組，銷售在專業(yè)度輸出不足，在公司品牌不足的情況下，市場(chǎng)部門積極補(bǔ)位。針對(duì)決策人個(gè)人顧慮與企業(yè)顧慮輸出定制化內(nèi)容，通過(guò)郵件、微信等觸達(dá)，在有響應(yīng)的情況下，將互動(dòng)結(jié)果反饋給銷售，進(jìn)行下一步溝通。

09

成交客戶有很大可拓展空間

在進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，可以從產(chǎn)品使用和推薦兩方面進(jìn)行拓展，從而進(jìn)行觸達(dá)及跟進(jìn)。

10

老板要求做品牌，但是又覺(jué)得太泛泛

品牌很泛的情況下，聚焦Trust、Consideration、Preference，從品牌角度看ABM滲透。

11

ABM是個(gè)新概念，我得跟進(jìn)下熱鬧熱鬧

看熱鬧接受新事物初始階段，LBM和ABM各自有自身的價(jià)值，冷靜的找到企業(yè)容易落地的點(diǎn)。

ABM的實(shí)施需要做對(duì)一堆小事兒，成就一件大事兒，ABM不僅需要系統(tǒng)，更需要數(shù)據(jù)、內(nèi)容、系統(tǒng)、策略，是一個(gè)整體的解決方案。而綜合的解決方案服務(wù)商將成為更多企業(yè)的選擇。如果您有關(guān)于ABM落地的疑問(wèn)，歡迎下方二維碼，SalesDriver數(shù)字營(yíng)銷專家將為您量身定制ABM落地策略，推動(dòng)重點(diǎn)客戶，存量客戶轉(zhuǎn)化。

有獎(jiǎng)互動(dòng)

1. 您的企業(yè)對(duì)于ABM有什么樣的計(jì)劃呢？
2. 在實(shí)施ABM過(guò)程中您遇到了什么難題？

歡迎各位Marketer在評(píng)論區(qū)留言，我們將為您解答。

此外我們將定期選取優(yōu)質(zhì)留言，送出精美禮品?？炜鞂懴履睦Щ笈c難題吧。

作者：SalesDriver，高新技術(shù)企業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新者，沉淀20年數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，基于自有SCRM營(yíng)銷自動(dòng)化產(chǎn)品，整合內(nèi)容營(yíng)銷，數(shù)字會(huì)議營(yíng)銷，銷售線索挖掘管理等系列服務(wù)，幫助IT，醫(yī)藥，工業(yè)，金融，汽車，教育等行業(yè)領(lǐng)先客戶高效獲客，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。