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本文轉自作者 | 李瀚明

從“守株待兔”到“主動出擊”的轉變，對于中國跨境電商行業(yè)有著深遠的影響。

【編者按】明年是中國2C電子商務迎來20周年的日子——2003年隨著淘寶和eBay開始在國內(nèi)擴張，普通消費者正式開始接觸“電子商務”這個概念。隨著中國電商市場的不斷成熟，中國的電商平臺也在嘗試通過跨境電商走出去。那么中國電商甚至整個外貿(mào)行業(yè)是如何面對這一艱難轉型的？在復雜的地緣政治和貿(mào)易環(huán)境下，未來跨境電商還會遭遇什么挑戰(zhàn)？

上一篇文章中我們提到跨境進口電商從電子產(chǎn)品開始發(fā)展，那么跨境出口電商從哪里開始發(fā)展呢？為了想清楚這個問題，我們先要思考一款好的、適合跨境電商的商品所需要的條件。

20年前的中國不比現(xiàn)在，經(jīng)濟也好，出口商品的品類也好，都還沒有那么發(fā)達、多樣。20年前的中國主要出口那些應外商需要而加工的整批貨物為主，中國的從業(yè)者還沒有將自己的品牌打響到海外個人消費者身上。換言之，除了商品上小小的“Made in China”之外，外國消費者對中國及其產(chǎn)品的認識還在一個很初級的階段。

同時，20年前的跨境電商也還在襁褓之中：一方面，受制于基礎電信設施的發(fā)展，當時互聯(lián)網(wǎng)還是發(fā)達國家、少數(shù)人才能使用的新鮮事物；另一方面，海關等通關政策也在不完善的摸索階段，還沒有形成與跨境電商相適應的體系。

因此，一款適合上架跨境電商的商品，首先要在海外確實有需求；其次這個商品還要容易運輸、保存，才能承受長時間的運輸；再次，這個商品最好體積要比較小、售價要比較高，才能將運費占總價的比例控制在合理的水平；這個商品最好還要同時為國內(nèi)外消費者所喜愛，這樣可以同時面向國內(nèi)外市場，降低固定成本。

珠寶等工藝品是一個符合特點的例子。首先，珠寶首飾設計“各花入各眼”，不同設計、不同材料、不同價格的珠寶首飾在各國都能找到客戶；其次，珠寶首飾通常相對容易保存；再次，珠寶首飾體積小、重量輕、單價相對高，能夠承受航空運費的成本；最后，珠寶首飾同樣擁有國內(nèi)客戶基礎，因此可以在國內(nèi)客戶的基礎上兼營國際客戶。

2000年前后的珠三角已經(jīng)是珠寶行業(yè)極為發(fā)達的地方。早在80年代，就有香港商人北上在珠三角的深圳水貝、廣州沙灣等地設置加工廠生產(chǎn)珠寶——這里的工廠既可以接受外商訂單，出口香港和海外，又可以面向國內(nèi)市場銷售。

水貝和沙灣本地發(fā)達的珠寶產(chǎn)業(yè)為新生的跨境電商行業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎——在阿里巴巴等B2B跨境電商平臺興起的初期，不少珠寶商人就已經(jīng)開始將產(chǎn)品放在網(wǎng)上，在既有的銷售渠道之外尋找新的外貿(mào)增長點。由于既有的內(nèi)外貿(mào)易手段已經(jīng)基本覆蓋了經(jīng)營成本，因此這種跨境電商更多是起到錦上添花的作用。

同時，跨境電商這種生意模式相較傳統(tǒng)的一般貿(mào)易模式（整批出口到海外后再在海外銷售）而言對消費者和生產(chǎn)者也都更加友好。對于首飾和工藝品這種“各花入各眼”、審美多樣的商品，消費者顯然偏好更多樣、更豐富的款式選擇。但在生產(chǎn)者一側而言，這種琳瑯滿目的款式選擇意味著相對更高的設計成本，需要足夠多的消費者才能將設計成本平攤到一個合理的水平。同時，如此琳瑯滿目的設計如果配合既有的“預先制造大量商品再出口”的一般貿(mào)易模式的話，就會存在高庫存影響資金回款的問題。因此，跨境電商模式對于珠寶等工藝品行業(yè)而言，一方面令消費者能以更廉宜的價格享有更多樣的選擇，另一方面也切實降低了生產(chǎn)者的成本和庫存風險。

這使得珠三角開始出現(xiàn)了第一批珠寶B2C跨境電商貿(mào)易商。最開始的時候，它們從珠寶加工廠那里購買因為種種原因而被買家棄單的“尾貨”，將其包裝好以后放上eBay、Amazon等平臺銷售。由于消費者對珠寶設計的審美不拘一格，因此即使是那些被中間商因為種種原因棄貨的“尾貨”，也能以合適的價格賣給最終消費者?！拔藏洝毕鄬^低的進貨成本，又使得這門生意可以持續(xù)地做下去。

看到珠寶商人們嘗到了甜頭，其它商人迅速將這種模式復制開來。除了珠寶首飾外，像工藝品，家居裝飾這樣具有類似的特征的產(chǎn)品，也具備“尾貨經(jīng)濟”的條件。因此，在00年代初期的國外電商網(wǎng)站上，迅速出現(xiàn)了一批販賣中國廉價工藝品、珠寶配飾等的店鋪。

就這樣，中國的出口B2C跨境電商站住了在海外市場立足的第一步。在今天看來，這一步某種程度上來說是“守株待兔”的：貿(mào)易商并沒有主動參與到產(chǎn)品的設計、原料采購、生產(chǎn)制造過程中，只是通過守著自己的店鋪，等著尾貨和消費者自然地撮合到一起。

這種“守株待兔”的模式在今天看來顯然很有問題——尾貨的有無、款式和價格畢竟屬于偶然事件，因此這樣的店鋪的商品種類、庫存數(shù)目、價格定位往往如過山車一般起伏，很難開得長久。因此，這種店鋪雖然至今仍然在eBay等平臺上存在，但大多都屬于匆匆過客。

不過，在尾貨貿(mào)易中賺取了第一桶金的跨境電商老板們，也開始根據(jù)用戶需求下單進行一些原創(chuàng)設計。剛剛我們提到，珠寶和工藝品是一個豐儉由人、不拘一格的產(chǎn)品，白金貴了就用黃金，鉆石貴了就用鋯石……在設計和價格上，總有一席之地能夠讓這些牌子立足。

因此，05年開始，eBay和Amazon上開始出現(xiàn)了一些銷售原創(chuàng)設計珠寶、工藝品的中國賣家。它們從最簡單、最便宜的設計開始入手，開始瞄準這一細分市場。為什么是從05年開始呢？這是因為05年的時候，中國國內(nèi)電商（例如“淘寶”）已經(jīng)臻于成熟，很多賣家已經(jīng)在經(jīng)營淘寶店的過程中，積累了對于消費者心理和平臺規(guī)則的認識，并研究出了對應的話術和攬客技巧。例如，讀者或許會對下圖這家eBay店鋪的話術頗為熟悉——這正是在國內(nèi)電商業(yè)經(jīng)營過的經(jīng)營者們將中國國內(nèi)電商“五星好評”文化活學活用到跨境電商上的例子。

這種從“守株待兔”到“主動出擊”的轉變對于中國跨境電商行業(yè)的影響是深遠的。一方面，在國內(nèi)電商行業(yè)積累下來的對客經(jīng)驗為跨境電商從業(yè)者邁出第一步積累了一些基礎；而另一方面，國內(nèi)既有的產(chǎn)業(yè)鏈基礎也為跨境電商的起步提供了成本合適的貨源。這讓中國跨境電商得以邁出最重要的關鍵一步，亦為后來擴張到其它品類，乃至發(fā)展出獨立品牌打下基礎。

在下一篇中，我們將講述中國跨境電商至今為止最重要的一個品類——服裝。如果說2005年到2010年中國商家在歐美平臺上面向歐美消費者開設的工藝品店鋪是試水性的嘗試的話，2010年中國商家在世界各地的平臺上開設的服裝類店鋪則標志著中國跨境電商行業(yè)的逐漸成熟。由于服裝品類的需求遠大于工藝品和首飾品類，因此服裝行業(yè)也成為了中國跨境電商發(fā)展過程中的標志性行業(yè)。

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