電商平臺"三國殺"，鹿死誰手?傳說阿里在探索自營項目，“貓享”。從電商誕生發(fā)展到今天，約莫過去了20年，早期探索的2000-2010，以及飛速發(fā)展的2010-至今，不斷涌出了一些新的電商玩家（比如2016年的拼多多、2020年的抖快），甚至老牌電商玩家的業(yè)務(wù)形態(tài)也在持續(xù)進化迭代。本篇會重點關(guān)注阿里、京東、拼多多公開數(shù)據(jù)，輔助抖音快手以及亞馬遜的部分情況。電商中的每一家都非常值得仔細聊聊（尤其是布局廣泛的阿里）。

01 股價

來看看最新的中美互聯(lián)網(wǎng)市值情況吧。

我們把電商相關(guān)公司的市值排在前列，并附上另外幾個頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司。

圖：中美互聯(lián)網(wǎng)市值（2022年2月20日）

來源：Cowgirl制作

國內(nèi)幾家電商平臺，尤其以阿里為主（快手先將它放在泛電商類別中一起觀察），普遍市值一般。騰訊看起來最近已經(jīng)在一個相對平穩(wěn)的狀態(tài)，但電商龍頭阿里仍然沒有很好的起色。海外互聯(lián)網(wǎng)龍頭普遍表現(xiàn)出色，除了接近腰斬的Facebook。

21年中，阿里和騰訊還處于相對接近的位置，半年過去了，電商行業(yè)是否發(fā)生了一些重要變化？

來回顧下幾個主要電商平臺的布局與變現(xiàn)。

02 阿里：電商老牌王者

去年阿里的Investor Day材料很好得展示了阿里最新的整體業(yè)務(wù)布局。

阿里每年的Investor Day非常有價值、也很有趣，會就一些重點業(yè)務(wù)板塊具體披露PPT，并且展示一些年報季報中不太會披露的細節(jié)。后續(xù)可就每年Investor Day的材料，具體展開聊聊。

圖：阿里Business Overview

來源：阿里巴巴Investor Day

總體來看，阿里是一家綜合互聯(lián)網(wǎng)公司（而非純電商業(yè)務(wù)）：核心業(yè)務(wù)為電商（中國電商+跨境海外電商），輔助本地生活（服務(wù)電商）以及文娛和創(chuàng)新產(chǎn)品；在技術(shù)層面，搭配了云計算IaaS、PaaS，以及SaaS產(chǎn)品釘釘；交付層面，搭配了菜鳥物流。

其中，電商板塊幾乎已經(jīng)涉及了所有國內(nèi)可能的電商業(yè)態(tài)和模式：

1）第三方電商市場：各類第三方商家自行開店，購買淘寶直通車等廣告流量產(chǎn)品。包括天貓、淘寶、淘特等。

2）自營電商業(yè)務(wù)：阿里自營的電商業(yè)務(wù)，類似京東自營，商品銷售為收入、采購價格為成本。包括天貓超市、天貓國際、盒馬等對商品質(zhì)量要求更高的業(yè)態(tài)。

3）批發(fā)市場：B2B的批發(fā)市場，也是阿里較為古老的業(yè)務(wù)，包括1688。

4）跨境C端業(yè)務(wù)：AliExpress速賣通，Lazada等。

5）跨境批發(fā)業(yè)務(wù)：Alibaba，也是較為古老的業(yè)務(wù)了。

這樣一個搭配與亞馬遜是較為接近的：最早通過電商業(yè)務(wù)起家，并發(fā)展配套物流服務(wù)（FBA），業(yè)務(wù)逐漸龐大導(dǎo)致數(shù)據(jù)需求巨大，從而延伸出了云計算業(yè)務(wù)。甚至在智能音響上都有類似。

當然，由于發(fā)展環(huán)境不同，也有部分區(qū)別，例如：

1）亞馬遜最早是自營為主，目前已經(jīng)自營+第三方各一半，而阿里電商大部分時候是第三方Marketplace。

2）亞馬遜沒有太多本地生活業(yè)務(wù)，這也和美國整體人力成本高有關(guān)。

3）亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)，由于開始較早，且海外企業(yè)服務(wù)環(huán)境相對更好，無論在市占率、業(yè)務(wù)模式還是利潤情況方面，都非常優(yōu)質(zhì)。而阿里云雖然在國內(nèi)NO.1，全球第三，但劣于AWS。

4）亞馬遜由于電商自營占比高，且物流更重，因此電商業(yè)務(wù)利潤率一般。但阿里由于主要為第三方賣家，自營部分較少，電商業(yè)務(wù)利潤率較高。

圖：2014-2021年Amazon收入構(gòu)成

來源：Cowgirl制作，Amazon年報

阿里的收入構(gòu)成。

圖：2017-2021財年阿里收入占比趨勢

來源：阿里年報，Cowgirl制作

阿里在每年的年報中詳細闡述了每一項的收入性質(zhì)。

1）中國零售商業(yè)：以淘寶和天貓的廣告競價收入為主（關(guān)鍵詞競價等），也包含了天貓傭金。另外，2017年以來，自營收入的占比也在逐漸提升，21財年提升至23%，主要包括天貓超市、高鑫零售、盒馬、進口直營和銀泰的直銷收入。

2）中國批發(fā)商業(yè)：以1688為主，也包括零售通。核心收入是每年的會員費。算是比較古老的業(yè)務(wù)，增速在持續(xù)減少，2021財年增速15%（2019財年增速39%），占比很低 約2%。

3）跨境及全球零售商業(yè)：包括速賣通、Lazada，占比5%。由于疫情，近2年增速較快，2021財年（即2020年4月-2021年3月）同比增速42%，2020財年增速24%。

4）跨境及全球批發(fā)商業(yè)：包括Alibaba，變現(xiàn)模式是會員以及廣告費。于跨境零售類似，雖然占比不高（2%），但21財年增速不錯，同比50%。

5）菜鳥物流：菜鳥現(xiàn)在已經(jīng)成長為綜合物流服務(wù)商了，包含向商家提供的物流服務(wù)，也包含2C的物流服務(wù)（如菜鳥裹裹等）。目前沒有看到明細的收入拆分，但近幾年增速相當不錯，21財年CAGR 68%，占全部收入5%。預(yù)計未來能夠類似對標京東物流。

6）本地生活服務(wù)：包含餓了么、口碑和飛豬，占比4%，增速在下降，21財年24%。

7）云計算：目前阿里最有亮點的業(yè)務(wù)，包括阿里云（釘釘被劃到了創(chuàng)新業(yè)務(wù)？），21財年增速50%。

8）數(shù)字媒體與娛樂：優(yōu)酷和阿里影業(yè)等，占比4%，增速7%個位數(shù)，不展開。

9）創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他：高德、釘釘和天貓精靈，幾個創(chuàng)新業(yè)務(wù)都非常有亮點、很有意思（釘釘可能未來會劃歸云計算？），占比1%、增速8%。

圖：2019-2021財年阿里各業(yè)務(wù)板塊收入增速

來源：阿里巴巴年報，Cowgirl制作

從上面?zhèn)€業(yè)務(wù)收入增速也能看到，21財年主要增速亮點在于云計算、菜鳥物流、跨境、中國零售（可能是下沉市場淘特和淘菜菜的功勞）。

03 京東：自營和物流

京東目前仍然是較為典型的自營電商模式，雖然2010年開始增加了第三方電商，但一直發(fā)展規(guī)模相對有限。目前也有了20w+第三方賣家（還是更多？數(shù)據(jù)有待確認）。

作為與亞馬遜類似的自營起家，京東其實在物流上做得不錯，發(fā)展出了獨立上市的京東物流、以及京東數(shù)科（云計算+2B金融科技）、京東健康（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥零售平臺+診斷）。

但根據(jù)京東年報披露，京東數(shù)科在17年6月30日起不在合并范圍內(nèi)，京東健康2019年5月后不在合并范圍內(nèi)。因此，目前京東集團的上市體系主要包含了電商+物流兩個板塊。

后續(xù)可以找機會簡單比較下整個京東體系內(nèi)的幾家上市公司規(guī)模，包括收入和利潤情況，此處僅討論上市公司京東集團的業(yè)務(wù)和內(nèi)容。

圖：2012-2020年京東收入

來源：京東年報，Cowgirl制作

京東大部分收入仍然來自自營直銷，雖然在持續(xù)擴展第三方賣家市場，有一定進展，但離頭部廠商還有很大距離。

收入中還披露了品類的比例，包括最早的電子產(chǎn)品和電器，以及后續(xù)擴張的日用百貨。日用百貨的擴張能夠看到不錯的成效，2017年占比26%、2020年占比34%。

04 拼多多：下沉市場的黑馬

拼多多的成功故事已經(jīng)被翻來覆去得討論好多遍了。

0）阿里體系的大量中長尾賣家無法在體系內(nèi)生存，外溢并流入拼多多。

1）14-15年突飛猛進的微信支付流量，是拼多多捕獲下沉市場的基礎(chǔ)。

2）整個下沉市場在拼多多之前，雖然有各種探索，但都較難成功，包括阿里、京東以及各類農(nóng)村電商等。

3）社交玩法在拼多多的傳播中起到了加速作用。

4）利用高性價比產(chǎn)品獲取大量下沉城市是起量的關(guān)鍵。

5）電商滲透率不高的水果農(nóng)產(chǎn)品也是突破的要器之一。

6）在獲得下沉市場用戶基數(shù)后，通過百億補貼等方式，在一二線城市迅速擴圈。

總體來說，拼多多的故事證實了一點：14億的龐大人口，雖然已經(jīng)經(jīng)過了30年的高速發(fā)展，但仍然有大量人群消費購買力不高/一般，而大部分的普通消費者即使有消費升級需求（愿意購買優(yōu)質(zhì)的電器、食品），也仍然追求性價比（便宜的水果、日用品等），真正高付費意愿的人群并不多。

這也是所謂的消費分化，體現(xiàn)了快速發(fā)展社會的割裂一面吧。

廣大的消費者一邊在追求高品質(zhì)的電器（買爆的戴森）、為各類新消費排隊（各種30元以上的網(wǎng)紅產(chǎn)品），一邊又望著有限的荷包，盡量省下普通必需品的成本（紙巾等）。

拼多多的大部分收入與阿里第三方Marketplace變現(xiàn)方式一致：為商家提供體系內(nèi)廣告投放，競價購買關(guān)鍵詞。

圖：2016-2020年拼多多收入構(gòu)成

來源：拼多多年報，Cowgirl整理

而拼多多的貨幣化率也在4年間迅速達到了3%以上，這和阿里淘寶天貓的整體貨幣化率較為接近了（雖然還有一定空間，阿里中國零售貨幣化率4%左右）。

圖：2017-2020年拼多多貨幣化率

來源：拼多多年報，Cowgirl整理

拼多多的商家體量非常龐大，2017年僅20w、而2020年達到了860w。

圖：2017-2020年拼多多Active Merchant及增速

來源：拼多多年報，Cowgirl整理

05 各電商平臺布局和模式對比

根據(jù)如上所介紹的每家電商平臺的業(yè)務(wù)情況，我們可以做個小匯總，包括每一家的模式、擅長的品類、涉及的類型、客戶群、AAC、收入模式和業(yè)務(wù)板塊。

其中可以看到，雖然拼多多增速迅猛，但阿里和京東在多年積累下，不僅是提升了自己的電商業(yè)務(wù)規(guī)模，更發(fā)展出了各類其他延申業(yè)務(wù)（包括物流、金融、云計算等）。

而這些業(yè)務(wù)中孕育了一些有價值的未來。比如阿里的云計算、物流、金融科技（螞蟻金服應(yīng)該不在合并范圍內(nèi)），京東的物流、健康和金融科技。

并且，每一家都在嘗試進入對方最初的腹地，例如京東嘗試第三方市場，也都有一些類似的業(yè)務(wù)布局，比如和電商密切相關(guān)的物流、金融。

06 阿里的壓力

在這5年，對于阿里而言，目前的競爭格局并不是最優(yōu)的。

國內(nèi)的電商格局遠不如美國集中，美國電商幾乎可以分為三類：亞馬遜、Shopify帶領(lǐng)的獨立站、以及其他各類自營電商（沃爾瑪等）。

而國內(nèi)的電商行業(yè)，在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟后，幾乎每隔幾年便會出現(xiàn)一個強大的玩家。包括最早的京東、15-16起量的拼多多、以及19-20年開始的抖音快手。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司最早從各種流量機會開始，如果以拼多多和抖音快手為例，拼多多抓住了微信和下沉的流量機會，抖音快手則是自有短視頻流量。

然后目標將這些流量嘗試變現(xiàn)，無外乎社交、廣告、電商、游戲等。

嘗試游戲的不在少數(shù)，抖音快手都嘗試過，但游戲行業(yè)已經(jīng)有了相當優(yōu)秀的玩家，包括老牌的騰訊網(wǎng)易，以及新興的米哈游莉莉絲等（有著極強的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力）。并且，由于游戲天生并不是一個靠努力變能成功的業(yè)務(wù)，它依賴技術(shù)、運營、藝術(shù)創(chuàng)意，反而更充滿不確定性，也對從事游戲產(chǎn)品團隊的熱愛程度有著越來越高的考驗。

圖：原神，神女劈觀

來源：B站

《原神》的神女劈觀非常有意思，用戲曲唱腔講了個典故故事，雖然并非完全傳統(tǒng)京劇，配合現(xiàn)代奏樂，但這種傳統(tǒng)與新式結(jié)合非常成功。你能想象大量海外消費者正因此而沉迷研究中華京劇嗎？

對于社交和廣告，社交在國內(nèi)很難動搖微信的地位。而廣告，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，便一直被各家割裂，而非像海外被搜索引擎占據(jù)大頭。例如阿里電商在內(nèi)部形成了自有廣告體系，騰訊也在內(nèi)部形成了微信生態(tài)廣告體系，而現(xiàn)在抖音快手則增加了自有的短視頻廣告體系。

那剩下方便起量的便是電商業(yè)態(tài)了。

看下各電商平臺的GMV趨勢吧。

圖：2011-2020年各電商平臺中國GMV

來源：財報，Cowgirl整理

在2020年開始，有一定規(guī)模的玩家數(shù)量越來越多，除了阿里京東拼多多，還增加了抖音快手。

如果我們觀察每一家的增速，可以看到，阿里京東已經(jīng)在一個相對穩(wěn)定的增速，但拼多多、抖音快手則仍然有不錯的提速，拼多多66%、抖音接近300%、快手500%。

圖：各家電商GMV增速

來源：Cowgirl整理

而在活躍消費者的數(shù)據(jù)上，2020年末拼多多年度活躍消費者一度略超過阿里，在21年Q3阿里的年度活躍消費者整體有了不錯的增長（大致是可比的數(shù)據(jù)，如有錯誤，歡迎指正交流）。

圖：各家電商Annual active customer

來源：Cowgirl整理

阿里在21年活躍消費者的增速，很可能來自下沉市場的發(fā)力，包括淘特、淘菜菜。這在Investor Day上也有一定體現(xiàn)，淘特和淘菜菜的用戶規(guī)模同比增長200%，AAC接近2.7億。

圖：阿里新消費市場

來源：阿里巴巴Investor Day

可以說，阿里在電商上并沒有達到類似亞馬遜的位置，仍然面臨了強勁的老對手和新對手。拼多多和抖音快手分別在下沉市場和短視頻內(nèi)容上占據(jù)優(yōu)勢，但從數(shù)據(jù)來看，阿里已經(jīng)在下沉市場有了一些進展。

而內(nèi)容為主的平臺，抖音快手，雖然電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，但需要注意的是，本身內(nèi)容與電商存在一定矛盾性。它們之間可以適當共存，但滿是購物的內(nèi)容平臺一定是惹人厭煩的；因此，理論上而言，內(nèi)容平臺的電商內(nèi)容存在上限。況且，由于字節(jié)未公開上市，目前仍然無法知曉抖音的真實GMV。

07 一點嘮嗑

總體而言，阿里擁有非常齊全的布局，包括各類電商模式和品類（都不是輕易短時間可以完善的領(lǐng)域），并且還有云計算的第二增長曲線，以及相關(guān)的創(chuàng)新布局，仍然有著相對較為不錯的基本盤。

雖然在短視頻和下沉領(lǐng)域并非阿里最初的強項，但可以看到一些努力和進展（例如下沉市場）。

圖文來源：星辰科技隨筆 ，作者cowgirl

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