一文為您介紹「客戶生命周期全旅程經(jīng)營與實(shí)踐」，帶您了解客戶生命周期全旅程經(jīng)營思路和全旅程“陪伴式“服務(wù)。

1、主要方向

基于客戶生命周期全旅程開展經(jīng)營是商業(yè)銀行客戶經(jīng)營的主要方向。主要商業(yè)銀行重塑獲客、激活、提升、留存、推薦為一體的客戶經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)旅程，按照促活躍、促提升、促轉(zhuǎn)化三步驟，逐步實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)營全面旅程化。

2、核心價值觀

“以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值”是主要商業(yè)銀行的核心價值觀。

招商銀行2021年推出“初心計(jì)劃”，其中“初心”即為客戶創(chuàng)造價值。商業(yè)銀行本著這一“初心”在客戶生命周期全旅程經(jīng)營中，提供全流程的“陪伴”服務(wù)，即體現(xiàn)隨時、隨地、隨享、實(shí)時、及時、持續(xù)的服務(wù)特點(diǎn)。

3、主要目標(biāo)

客戶業(yè)務(wù)價值提升是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營的主要目標(biāo)，滿足于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)增長和利潤實(shí)現(xiàn)。因此，商業(yè)銀行基于數(shù)據(jù)驅(qū)動和客戶分析開展客戶精準(zhǔn)營銷與運(yùn)營，以活動、權(quán)益等方式激勵客戶不斷觸發(fā)旅程下一階段，促進(jìn)客戶活躍、轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)價值貢獻(xiàn)提升。

4、經(jīng)營驅(qū)動

本著為客戶創(chuàng)造價值的初心，商業(yè)銀行將提升客戶價值作為其客戶生命周期全旅程經(jīng)營驅(qū)動。體現(xiàn)在，將客戶價值和客戶體驗(yàn)提升等納入經(jīng)營考核指標(biāo)。典型的如“客戶財(cái)富健康度”、“客戶價值收益”、客戶滿意度、NPS等。

5、重要工具

旅程中客戶洞見和客戶分析模型是商業(yè)銀行客戶生命周期全旅程經(jīng)營的重要工具。一方面，通過經(jīng)營數(shù)據(jù)檢視分析獲得旅程客戶洞見。

另一方面，建立全旅程中不同階段客戶分析模型，用于了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題和客戶經(jīng)營痛點(diǎn)，以調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)營策略。

圖為 客戶生命周期全旅程經(jīng)營思路

什么是全旅程“陪伴式服務(wù)”？

基于客戶生命周期全旅程的“陪伴式”服務(wù)，不再只關(guān)注旅程中的某個環(huán)節(jié)或某個節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)從全旅程視角，體現(xiàn)端到端的隨時、隨心、隨享、實(shí)時、及時和持續(xù)的服務(wù)特點(diǎn)。

全旅程“陪伴式”服務(wù)包括哪些內(nèi)容？

業(yè)務(wù)全旅程“陪伴”

提供業(yè)務(wù)辦理前-中-后的系列服務(wù)

業(yè)務(wù)全流程陪伴，是指區(qū)別于傳統(tǒng)的僅關(guān)注業(yè)務(wù)旅程中的銷售或交易的某個環(huán)節(jié)，根據(jù)客戶旅程習(xí)慣，構(gòu)建起一套從“業(yè)務(wù)辦理前、業(yè)務(wù)辦理中、業(yè)務(wù)辦理后”的持續(xù)服務(wù)體系。

以工商銀行為例，在財(cái)富管理業(yè)務(wù)中除了理財(cái)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，該行強(qiáng)調(diào)財(cái)富業(yè)務(wù)客戶全旅程陪伴和客戶長期成長經(jīng)營，建立起一套貫穿“投前、投中、投后”的財(cái)富陪伴服務(wù)體系。

如在客戶旅程“投前”階段，提供一鍵檢測客戶資產(chǎn)配置的健康狀況并生成個性化的投資建議服務(wù)；“投中”階段，重視優(yōu)化客戶購買產(chǎn)品流程以提供友好的客戶交互體驗(yàn)；“投后”階段，為客戶提供資金賬單與資金承接服務(wù)等。

價值“陪伴”

旅程中適時、精準(zhǔn)滿足客戶需求

價值陪伴，即強(qiáng)調(diào)基于數(shù)據(jù)分析和客戶研究，在客戶旅程的特定階段及時、精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)，并滿足客戶需求的同時超出其期待的需求，實(shí)現(xiàn)客戶旅程中為客戶創(chuàng)造價值，在創(chuàng)造價值中提升客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)長久式成長陪伴。

在過程中，一方面，滿足客戶需求不僅針對于當(dāng)下，而是通過覆蓋售前、售中、售后所有接觸點(diǎn)，發(fā)掘引導(dǎo)客戶需求。

因此，招商銀行通過“人+數(shù)字化”，即通過招行手機(jī)銀行APP、企業(yè)微信以及人機(jī)協(xié)呼、招乎、郵件平臺等線上工具與平臺，對客戶在售前及時了解和把握需求，并提升售中、售后服務(wù)針對性。

另一方面，為旅程中正在“行進(jìn)”的客戶實(shí)時推送產(chǎn)品、資訊、權(quán)益等信息和內(nèi)容，滿足客戶當(dāng)下或潛在的需要，也推動客戶觸發(fā)下一個旅程或階段以達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。

云端“陪伴”

提供在線客戶經(jīng)理+在線客服+遠(yuǎn)程協(xié)同服務(wù)

云端陪伴，是指商業(yè)銀行將傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)與客戶的“面對面”轉(zhuǎn)向線上的“屏對屏”互動，不再受到網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)時間和空間距離的限制，客戶可隨時與在線客服、智能客服或客戶經(jīng)理進(jìn)行溝通和交流。

為此，商業(yè)銀行將物理網(wǎng)點(diǎn)搬至線上，在移動端建立云網(wǎng)點(diǎn)、云工作室、云客服等，客戶可在線選擇本地網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理實(shí)時交流。

提升智能客服能力，客戶文字輸入后實(shí)現(xiàn)智能、快速識別客戶需求，部分商業(yè)銀行支持智能語音客服和視頻客服功能。

同時推出如同屏服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程協(xié)同客戶業(yè)務(wù)辦理，若客戶在線業(yè)務(wù)辦理中遇到問題，可一鍵聯(lián)系遠(yuǎn)程客服，遠(yuǎn)程客服以“視頻查看頁面，語音講解引導(dǎo)”的方式，協(xié)助客戶完成全業(yè)務(wù)流程操作。

實(shí)時“陪伴”

旅程中客戶遇到問題及時解決

實(shí)時“陪伴”，是指客戶旅程中遇到問題時，平臺客服和其他人員能及時響應(yīng)并解決。尤其在客戶即將進(jìn)入下一旅程階段和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點(diǎn)時，能夠保證客戶繼續(xù)旅程。

如客戶購買產(chǎn)品過程中遇到操作問題，準(zhǔn)備尋求客服解答時，一是保證系統(tǒng)能同步問題，若客戶通過在線客服第一次描述問題后，無論是語音或電話客服再次溝通時，無需再次重復(fù)問題。

二是獲得實(shí)時解決?？头谝粫r間做出反應(yīng)，并通過AI智能識別客戶潛在需求，并實(shí)時傳遞給其他對應(yīng)崗位人員如管戶經(jīng)理、專家投顧等，以便實(shí)時核查問題和當(dāng)下解決客戶需求。具體可詳見下文“平安銀行“隨身銀行”案例”。

知心“陪伴”

旅程中及時了解客戶想法和反饋

知心“陪伴”，是指通過埋點(diǎn)數(shù)據(jù)實(shí)時分析和其他數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)跟進(jìn)客戶旅程，根據(jù)客戶旅程行進(jìn)狀態(tài)，及時獲得客戶反饋。其中包含了客戶體驗(yàn)反饋和旅程異常狀態(tài)的原因反饋等。

如客戶旅程中斷，尤其處于旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，系統(tǒng)要及時推送給客服人員或管戶經(jīng)理，并通過電話回訪、問卷調(diào)研等方式，了解客戶原因。

溫度“陪伴”

關(guān)注旅程中客戶服務(wù)細(xì)節(jié)

溫度指能“想客戶之所想，急客戶之所急”，使客戶在旅程中感受到銀行的同理心和人性化。即“讓有溫度的服務(wù)陪伴客戶全旅程體驗(yàn)”。

如疫情期間多家商業(yè)銀行對客戶多項(xiàng)手續(xù)費(fèi)實(shí)施減免政策，對涉疫、抗疫的特定人群推出優(yōu)惠政策；中信銀行制定了“非常時期個貸綠色通道”，對非常時期的貸款還款給予延期服務(wù)等。

又如主要銀行在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)改造中體現(xiàn)了 “便民、利民”等。民生銀行將網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)處理和等待休息功能進(jìn)行分區(qū)，等待休息區(qū)為客戶提供老花鏡、免開口服務(wù)卡、擦鞋機(jī)、便民傘等20余種便民設(shè)施和特色的流動茶水車服務(wù)，客戶等待座椅調(diào)整為“U”型或“L”型，并擺放宣傳折頁、刊物等避免客戶直面柜臺產(chǎn)生焦躁情緒。