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序言

大約2、3年前開始，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的言論開始甚囂塵上，到去年新消費品牌投資熱度急轉(zhuǎn)直下，再到今年整體國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境變得越來越波云詭譎。各種經(jīng)濟大V、營銷專家號似乎都在向市場傳遞，品牌高速增長的外部紅利已經(jīng)結(jié)束。

如果說10年前品牌發(fā)展拼的是緊抓外部紅利的魄力和效率，那么未來10年品牌經(jīng)營拼的就是精準(zhǔn)策略經(jīng)營的內(nèi)功。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，是盲目撒幣投入還是利用數(shù)字化瞄準(zhǔn)器謀定而后動，是每個品牌都將面臨的抉擇。

提到“內(nèi)容營銷”，品牌可能常會把其與內(nèi)容平臺的“短視頻帶貨”、“直播帶貨”聯(lián)系起來。作為一貫支持品牌DTC經(jīng)營，主張短期成交效果和長期品牌價值并重的淘系電商，淘寶天貓看到內(nèi)容營銷之于品牌更深遠的價值，并且希望以一套“可量化”、“可追蹤”的數(shù)字化指標(biāo)體系幫助品牌看到內(nèi)容營銷為品牌和電商帶來的長短期價值，最終打造新電商價值確定性。

學(xué)術(shù)點評

內(nèi)容營銷的形式多種多樣。與圖片、文字或動畫等傳統(tǒng)形式相比，短視頻以數(shù)字化的社交媒體為載體，集合多種感官體驗，以更加立體、更加有趣和新鮮的形式傳遞品牌故事并推送產(chǎn)品信息，無疑已經(jīng)成為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的一支獨秀。

隨著內(nèi)容+電商的營銷模式的興起，隨著品牌利用短視頻火速出圈的案例的增多，越來越多的商家下場，參與到這股數(shù)字化內(nèi)容營銷的大潮中。然而，與商家對內(nèi)容電商的鐘情相伴而來還有一系列實操上的問題，而這些問題在近兩年的內(nèi)容營銷領(lǐng)域變得更加突出。比如說，有價值的內(nèi)容需要長時間的打磨，但是卻沒能在海量的短視頻中泛起預(yù)期的漣漪，常常以短命告終；在內(nèi)容平臺上的一些活動在短期內(nèi)確實起到了不錯的帶貨效果，但是卻后繼乏力，品牌成交的波峰波谷過于明顯；成功的內(nèi)容營銷需要更加數(shù)據(jù)化、精細化和科學(xué)化的操作，企業(yè)數(shù)字化能力跟不上，往往是畫虎成貓、事倍功半。淘寶天貓新一期的內(nèi)容力方法論正是在這樣一個背景下提出的。

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為什么淘寶天貓這樣的電商平臺能引領(lǐng)內(nèi)容營銷方法？

作為以零售效率和規(guī)模著稱的電商平臺，淘系有何底氣提出“內(nèi)容營銷”的指標(biāo)體系的方法論？

回到淘寶天貓作為品牌DTC數(shù)字化經(jīng)營主陣地的定位本身，以往品牌通過豐富的貨品供給與消費者產(chǎn)生互動鏈接，未來淘寶天貓將幫助品牌通過“貨品內(nèi)容化”更早地在消費者決策旅程的前鏈路產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，內(nèi)容營銷本身不是目的而是手段，更注重“內(nèi)容營銷為品牌帶來的確定性價值”。

它包含了內(nèi)容帶來的短期商品成交和長期心智沉淀，因此淘寶天貓以品牌的生意訴求為中心形成內(nèi)容力指標(biāo)體系和方法框架，目標(biāo)是幫助商家在“內(nèi)容化”趨勢下制勝。

為了達成這一目標(biāo)，淘寶天貓做了兩件事：第一，提供一套統(tǒng)一指標(biāo)幫品牌看到 “內(nèi)容營銷的確定性價值”；第二，加強品牌 “內(nèi)容營銷策略的精準(zhǔn)性”，打破 “內(nèi)容規(guī)?！?、“內(nèi)容質(zhì)量”、“投入成本”的不可能三角。

基于這樣的初衷，淘寶天貓商家品牌策略部于今年5月推出了 START內(nèi)容力指標(biāo)體系和方法框架，幫助品牌全面看清內(nèi)容營銷的價值貢獻，用數(shù)字化方法全面支持品牌內(nèi)容營銷的價值轉(zhuǎn)化和沉淀。

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淘寶天貓內(nèi)容力START指標(biāo)如何幫助品牌統(tǒng)一內(nèi)容營銷的價值度量衡？

內(nèi)容的本質(zhì)在于溝通和傳播，因此淘寶天貓內(nèi)容力指標(biāo)體系從內(nèi)容觸達的人群廣度（聲量）、內(nèi)容本身的可看性和信息傳遞的有效性（質(zhì)量）和通過內(nèi)容讓人們產(chǎn)生了購買和品牌心智沉淀（效果）三個方面量化考察內(nèi)容傳播溝通的效率，同時以被內(nèi)容有效溝通的消費者人數(shù)，作為統(tǒng)一衡量單位。

基于此，再考慮品牌商家在經(jīng)營的三要素——“商品”、“店鋪/私域”、“品牌”，形成一套完整衡量品牌整體內(nèi)容營銷量、質(zhì)、效水平的START模型。品牌可以從定量定性兩位視角看到內(nèi)容為生意三要素帶來的效益。

定量視角

Seeding種草力：指短視頻對商品的種草效果，衡量的是店鋪內(nèi)所有帶商品短視頻對于商品種草效果的平均水平，它綜合測算了平均每條帶商品短視頻的完播率和引導(dǎo)商品加購收藏的系數(shù)。

Transaction帶貨力：指短視頻直接帶貨成交的效果，衡量的是店鋪內(nèi)所有帶商品短視頻在播放后直接引導(dǎo)成交的平均水平，它測算了平均每條帶商品短視頻當(dāng)日播放并直接引導(dǎo)成交的人數(shù)。

trAffic引流力：指短視頻引導(dǎo)到店鋪和引導(dǎo)到商品詳情頁訪問的能力，衡量的是短視頻為店鋪和商品的引流情況，它綜合測算了短視頻引導(dǎo)到店和引導(dǎo)到品的去重人數(shù)總數(shù)。

Reaching觸達力：指短視頻有效觸達人群的能力，衡量品牌通過短視頻完成有效曝光的能力，它測算的是較長一段時間內(nèi)所有品牌相關(guān)短視頻被有效播放的人群去重總量。

inTeraction溝通力：指短視頻有效傳遞品牌內(nèi)涵的能力，衡量品牌通過短視頻這一載體完成與目標(biāo)人群深度溝通、有效互動的情況，它測算的是較長一段時間內(nèi)所有品牌相關(guān)短視頻深度溝通到的人群總量（包括：深度播放、點贊、評價、轉(zhuǎn)發(fā)）。

定性視角

START指標(biāo)不僅幫助品牌看到內(nèi)容帶來的人群數(shù)量也能幫助品牌看到內(nèi)容來的人群質(zhì)量。

舉例而言，內(nèi)容是否成功將商品賣點、品牌心智等“種草詞”種在消費者心中，比如引發(fā)受內(nèi)容影響人群的關(guān)鍵詞搜索；被內(nèi)容影響的人群是否在商品購買成交時愿意支付更高的溢價，提升品牌整體的溢價能力；被內(nèi)容影響的人群是否有更多在店鋪私域和賬號私域的復(fù)訪和互動；內(nèi)容是否為品牌帶來了更高的精準(zhǔn)人群濃度等等。

這些視角更能夠全面反映內(nèi)容為品牌帶來的長期價值。

有了START指標(biāo)體系，品牌可以全面看清內(nèi)容在短期營銷和長期品牌資產(chǎn)沉淀上貢獻的價值，就定量指標(biāo)而言，電商團隊可以重點關(guān)注和“商品”、“店鋪私域”相關(guān)的短期營銷指標(biāo)（S-種草人數(shù)、T-帶貨人數(shù)、A-引流人數(shù)），品牌市場團隊可以重點關(guān)注和“品牌”相關(guān)的長期品牌資產(chǎn)沉淀指標(biāo)（R-品牌觸達人數(shù)、T-品牌互動人數(shù)）。

就定性指標(biāo)而言，品牌市場團隊需要全面關(guān)注內(nèi)容對五類人群是否帶來長期品牌價值，比如：溢價、品牌理解深度等。

學(xué)術(shù)點評

這套方法論以“START模型”為核心，向上延展至內(nèi)容力的理論模型，向下深入到內(nèi)容營銷的完整操作方法手冊。從宏觀到微觀，從理論到實操，從方法到細節(jié)，以商家的視角，精致地素描了數(shù)字化驅(qū)動的內(nèi)容營銷的精髓。

短視頻+直播帶貨的模式在快速地吸引和增加新客，促進短期成交方面已經(jīng)取得了不錯的成績。然而，隨著內(nèi)容營銷成本的上升，這一模式能否持續(xù)發(fā)力存在很大的不確定性。淘寶天貓這套方法論的一個突出優(yōu)勢就在于其不僅僅關(guān)注內(nèi)容營銷所帶來的短期成交（Seeding種草、Traffic引流與transAction帶貨），更關(guān)注長期品牌價值的建設(shè)(Reaching觸達 與 inTeraction 互動)。通過持續(xù)的品牌曝光、即時追蹤和監(jiān)察顧客的互動質(zhì)量，商家不僅僅能夠提升品牌形象，更能夠通過與顧客的深度溝通建立更緊密的情感聯(lián)系，增加品牌的忠誠度。

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品牌如何用好START來提升內(nèi)容對品牌的價值貢獻？

有了內(nèi)容力指標(biāo)作為標(biāo)靶，品牌還需要一套瞄準(zhǔn)器才能真正發(fā)揮內(nèi)容對品牌的價值貢獻。而通過靈活應(yīng)用START這套標(biāo)靶體系，也能助力品牌更好的完成數(shù)字化內(nèi)容營銷的“兩件事”。

兩件事指 “已有內(nèi)容資產(chǎn)的日常運營和管理” 和 “新營銷活動的內(nèi)容規(guī)劃和生產(chǎn)”。

針對存量內(nèi)容資產(chǎn)運營管理

品牌可以利用START指標(biāo)監(jiān)測品牌整體存量內(nèi)容素材的價值貢獻，一方面橫向和同行對比，看到自己的相對優(yōu)劣，一方面可以月度監(jiān)測自身在START各方面的表現(xiàn)情況。

另外，START的每個字母其實都是一個人群包，品牌可以進一步拆解每個人群包下，不同內(nèi)容類型、不同渠道、不同內(nèi)容發(fā)布主體、不同貨品/系列的內(nèi)容帶來的人群量級，從而診斷出問題和發(fā)現(xiàn)應(yīng)該增投的部分，進而指導(dǎo)整體存量內(nèi)容的運營策略。

此外，對于短視頻、圖文這樣的存量內(nèi)容，START表現(xiàn)可以被打到單條內(nèi)容上，來幫助品牌識別“單條內(nèi)容的生命周期價值”，進而系統(tǒng)化地對存量內(nèi)容進行“調(diào)優(yōu)”、“再剪輯”、“汰換”等。

針對營銷Campaign增量內(nèi)容運營

START本身作為內(nèi)容指標(biāo)可以充分與品牌的“貨品Campaign”、“人群Campaign”目標(biāo)進行結(jié)合，進而直接作為品牌特定營銷活動的出發(fā)目標(biāo)，指導(dǎo)品牌進行內(nèi)容營銷的整體策劃、矩陣布局、制作采買和測試投放。

比如，品牌上新時，以新品爆發(fā)或市場份額提升為核心目標(biāo)，這時可以將與商品關(guān)聯(lián)的S（種草）、T（帶貨）作為內(nèi)容營銷的核心目標(biāo)，進而針對新品進行貨人匹配，確定新品目標(biāo)人群之后，再確定目標(biāo)人群在該品類下的內(nèi)容洞察，包括應(yīng)當(dāng)選取那個核心利益點進行溝通，內(nèi)容溝通的腳本，何種創(chuàng)作手法會得到該人群的青睞等，在往下形成整體的規(guī)劃生態(tài)和發(fā)布策略。

再比如，當(dāng)品牌想要主打特定人群，比如年輕群體，則品牌可以選取START中的A（引流）、R（觸達）、T（互動）三個以確定人群為目標(biāo)的內(nèi)容力指標(biāo)為項目目標(biāo)，進而去做選品、組貨，找到針對該特定人群最適合用內(nèi)容化去溝通的貨品組合，再來找到形成針對該人群的渠道內(nèi)容范式洞察、達人矩陣等的布局。

學(xué)術(shù)點評

在數(shù)字化營銷溝通成為常態(tài)的今天，日常內(nèi)容營銷的管理對于降低商家成本、掌握行業(yè)競爭動態(tài)、提升內(nèi)容營銷的精準(zhǔn)性和可持續(xù)性，都起著至關(guān)重要的作用。這套基于內(nèi)容力的方法論，不僅僅詳細地列出了內(nèi)容營銷campaign的操作流程和打法，更通過對START每個維度的對比與監(jiān)測，為商家即時了解自身內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀、找準(zhǔn)發(fā)力關(guān)鍵點提供了有效的工具。

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淘寶天貓如何支持生態(tài)做好對品牌的全域數(shù)字化內(nèi)容營銷策略交付？

淘寶天貓建立了這套數(shù)字化內(nèi)容力指標(biāo)體系和打法框架之后，通過開放數(shù)字化“天貓生態(tài)實驗室”的方式引入了多家擁有數(shù)字化內(nèi)容營銷解決方案能力的生態(tài)伙伴入駐，這些生態(tài)伙伴在數(shù)字化內(nèi)容營銷的各個環(huán)節(jié)都擁有各自的能力強項，有的擁有“模塊化內(nèi)容制作”能力，有的在“內(nèi)容溝通點洞察”上擁有獨特的分析模型，有的擅長“達人精準(zhǔn)匹配”，有的專門致力于幫助品牌做“存量內(nèi)容管理”，有的擁有“內(nèi)容排期規(guī)劃”特色模型 ，等等，可謂“八仙過海，各顯神通”。

生態(tài)伙伴的各項能力構(gòu)筑了淘寶天貓數(shù)字化內(nèi)容力的各個模塊，并基于淘系的數(shù)字化加持圍繞提升品牌的START表現(xiàn)為目標(biāo)進行整體交付。

學(xué)術(shù)點評

關(guān)注指標(biāo)的可量化，更注重基于“精”與“準(zhǔn)”的指標(biāo)提升：基于淘寶天貓長期積累的數(shù)字化運營能力，這一方法論不僅僅能夠?qū)TART各個維度的子指標(biāo)（比如種草的寬度，商品賣點詞主動搜索量）變得可衡量、可追蹤，更為商家提升各個指標(biāo)的表現(xiàn)提供了可能性。基于顧客在淘系的長期畫像，商家使用這套方法論的時候，在實操階段會變得更加精準(zhǔn)，這種“精”與“準(zhǔn)”的推送與觸達，會在一定程度上提升START不同維度的指標(biāo)表現(xiàn)。

寫在最后

最后，希望通過以上介紹讓各位品牌朋友，一方面幫助品牌看到數(shù)字化為內(nèi)容營銷帶來降本提效的加持，但更重要地還是希望品牌能夠用好數(shù)字化內(nèi)容營銷拉近與消費者的距離，用內(nèi)容營銷為自己的品牌帶來更多增益。

好的內(nèi)容營銷一定是充分考慮受眾所思、所慮、所需、所欲的，首先服務(wù)好消費者，并且能以可聽、可看、可愛、可親的方式將品牌的內(nèi)涵傳遞給消費者。好的內(nèi)容幫助了消費者也就幫助了品牌自己。

祝福各位品牌都能在內(nèi)容化的今天吸引來更多的忠實粉絲。

學(xué)術(shù)點評

這個世界上不存在放之于四海而皆準(zhǔn)的方法，商家需要結(jié)合自身的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)和預(yù)算情況，仔細斟酌如何在數(shù)字化媒體時代更好地利用內(nèi)容營銷的這波紅利來實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)和社會價值。

作者：天使愛美麗

學(xué)者點評：才鳳艷