雙十一已進(jìn)入第十四個(gè)年頭，每個(gè)人的生活都或多或少與其有所關(guān)聯(lián)。這也是疫情下的第三個(gè)雙十一，面對諸多不確定因素，網(wǎng)友們甚至開始暢想十年后的雙十一會(huì)是什么樣。

疫情發(fā)生以來，各年齡段的消費(fèi)人群對線上依賴性都逐年增強(qiáng)，且每年呈現(xiàn)出不同消費(fèi)趨勢。今年上半年，部分地區(qū)物流受阻、供應(yīng)鏈中斷下，人們進(jìn)入囤貨模式。今年下半年，南方都市報(bào)再次發(fā)起網(wǎng)購消費(fèi)民調(diào)，發(fā)布《2022雙十一消費(fèi)新趨勢洞察報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，今年雙十一人們更傾向于理性購物模式，網(wǎng)購時(shí)最看重優(yōu)惠力度和實(shí)用價(jià)值；價(jià)格差異不大時(shí)，人們傾向于綜合考量物流、服務(wù)等內(nèi)容。其中，價(jià)格保護(hù)既是網(wǎng)友需求度高也是最愿意嘗試的增值服務(wù)，跨品類、多件以舊換新等新服務(wù)人氣走高；曾經(jīng)的供應(yīng)鏈阻隔讓人們調(diào)低預(yù)期，期望的收貨時(shí)間由次日達(dá)變隔日達(dá)；消費(fèi)者對即時(shí)零售認(rèn)知度提升，近七成受訪者使用過一小時(shí)達(dá)，并希望商家、平臺(tái)增加優(yōu)惠活動(dòng)。

理性購物 不優(yōu)惠不剁手

歷屆雙十一，廣州白領(lǐng)超群唯獨(dú)對今年包含“實(shí)在”的電商大促主題深有感觸。養(yǎng)了四只貓又還房貸的她賣房無果后，只好開源節(jié)流。得知電商推出多地址下單，還將閨蜜群改為“優(yōu)惠聯(lián)盟”，一起湊單享大額優(yōu)惠券。

今年雙十一，優(yōu)惠力度是眾多網(wǎng)友剁手的主要推動(dòng)因素。報(bào)告顯示，近七成受訪者有明確購物計(jì)劃。談及參與的原因，41%的受訪者稱種草已久，趁雙十一優(yōu)惠力度大時(shí)出手。另有大部分受訪者視優(yōu)惠力度而定或按計(jì)劃囤日用品。此外，交叉分析發(fā)現(xiàn)，有明確購物計(jì)劃的人群中，超九成看中雙十一優(yōu)惠力度。

優(yōu)惠力度向來是消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)最在意的因素。調(diào)查結(jié)果顯示，看重價(jià)格/優(yōu)惠力度等因素的消費(fèi)者占比最高，達(dá)83%。而去年，網(wǎng)友們更希望網(wǎng)購時(shí)不做數(shù)學(xué)題。南都2021年《雙十一電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查》顯示，近六成受訪者希望優(yōu)惠方式更精簡，降低優(yōu)惠門檻。其次為優(yōu)惠券要實(shí)在，不注水。

為吸引消費(fèi)者，電商企業(yè)也積極精簡玩法，改變游戲規(guī)則。今年，各大渠道均告別零點(diǎn)，改為晚八點(diǎn)開啟雙十一。玩法方面，主打更簡單、更大力度的優(yōu)惠，減少“燒腦計(jì)算”。其中，京東今年跨店滿299減50，不用領(lǐng)券，下單即享。京東電器推出百億補(bǔ)貼和1000元減100大額券。

優(yōu)惠力度之外，受訪者較為關(guān)注的依次是商品是否正品行貨、平臺(tái)/商家的可靠性。在此背景下，近九成受訪者優(yōu)先考慮京東等主流渠道。三大渠道對比來看，選擇京東的受訪者看重實(shí)在的優(yōu)惠、商家可靠性、售后服務(wù)、物流體驗(yàn)等。

受疫情沖擊、外部環(huán)境多變化等多重因素影響，今年大多數(shù)受訪者消費(fèi)更加加謹(jǐn)慎。談及消費(fèi)習(xí)慣或心態(tài)的變化，報(bào)告顯示，65%受訪者稱消費(fèi)以實(shí)在為主，占比最高。理性消費(fèi)和注重性價(jià)比排名第二和第三，占比均超50%。僅7%的受訪者認(rèn)為沒太大變化，或想趁大促好好犒勞自己。

電商大促首選3C產(chǎn)品 看重正品行貨

今年1-9月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額320305億，同比增長0.7%。線上銷售持續(xù)快速增長，網(wǎng)絡(luò)零售占比提升。全國網(wǎng)上零售額95884億，同比增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額82374億，增長6.1%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重為25.7%。而在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.6%、4.7%、5.2%。

從雙十一消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購的品類來看，吃穿用仍是重點(diǎn)。據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，高客單價(jià)、優(yōu)惠力度大的3C產(chǎn)品是消費(fèi)者首選。52%受訪者打算買手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品，排名第一。緊接其后的分別是服裝鞋靴、干貨類食品和零食、美妝護(hù)膚和洗護(hù)用品。

疫情后的第三個(gè)雙十一，人們的消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生改變，選擇平臺(tái)、選購商品時(shí)形成一定標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)告對比分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，受訪者更看重個(gè)人和財(cái)物信息安全性、平臺(tái)/商家可靠性，占比分別為62%、59%。服裝鞋靴品類，超50%受訪者均在意是否正品行貨和平臺(tái)可靠性。日常生活中使用頻次高、復(fù)購率高的洗護(hù)用品，56%的受訪者要求送貨快，55%的受訪者綜合考慮價(jià)格、售后等服務(wù)。

半數(shù)受訪者希望隔日達(dá) 相比去年的次日達(dá)調(diào)低預(yù)期

全國各地疫情散發(fā)、多發(fā)，物流、企業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，商家延遲發(fā)貨、送貨時(shí)間過長等引起網(wǎng)友熱議，甚至有不少網(wǎng)友在夏天收到春裝。南都今年發(fā)布的《618電商大促網(wǎng)購消費(fèi)新趨勢報(bào)告》顯示，疫情導(dǎo)致延遲發(fā)貨、缺貨頻發(fā)，近九成受訪者遭遇過延遲配送。

疫情影響下，尋求確定性的消費(fèi)者更加重視物流的穩(wěn)定性、可靠性。報(bào)告顯示，今年雙十一，近五成受訪者希望下單3天內(nèi)收到貨。其次為4-5天內(nèi)收到貨，受訪者占比為26%。不過，也有14%的受訪者認(rèn)為應(yīng)2天內(nèi)收貨。

有意思的是，去年人們最期待的收貨時(shí)間是兩天，即次日達(dá)。南都2021年《雙十一電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，37.4%的受訪者希望次日達(dá)，29.91%希望當(dāng)日達(dá)。相較于其他物品，受訪者對手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品的物流時(shí)效要求更高，更希望當(dāng)日或1-2天內(nèi)能收到貨。

自建物流的京東成為不少受訪者首選。報(bào)告顯示，物流時(shí)效方面，近九成消費(fèi)者認(rèn)為京東值得信賴。值得關(guān)注的是，與去年相比，今年選擇京東的受訪者增加近兩成。

據(jù)了解，2007年獲得融資后，京東把資金投向供應(yīng)鏈的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)-倉儲(chǔ)、配送，自建當(dāng)時(shí)并不被外界看好的物流基礎(chǔ)設(shè)施，目前已織起覆蓋全國、輻射全球的倉網(wǎng)。

京東物流超1400個(gè)倉庫，管理的倉儲(chǔ)總面積超2600萬平方米，建立了倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)、大件網(wǎng)絡(luò)、冷鏈網(wǎng)絡(luò)及跨境網(wǎng)絡(luò)六大高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)，全國94%區(qū)縣、84%鄉(xiāng)鎮(zhèn)可實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”。

30天價(jià)保出圈 成消費(fèi)者最青睞服務(wù)

一年前買的護(hù)眼燈故障后，快遞小哥直接上門送新取舊，這讓北京的白領(lǐng)葉子迷上了京東的各類特色服務(wù)。她在意服務(wù)的實(shí)用度，對比后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格保護(hù)、手機(jī)只換不修等基礎(chǔ)服務(wù)操作簡單，可滿足全家人需求。生娃之后，她又挖掘不少母嬰產(chǎn)品的品類特色服務(wù)，如京東超市尿褲尺碼隨心換服務(wù)，換貨周期90天。母嬰喂養(yǎng)類電器以換代修，不出門就能更換新品。

雙十一不斷進(jìn)化，消費(fèi)者對特色服務(wù)的需求隨之增高。報(bào)告顯示，呼聲最高的是價(jià)格保護(hù)，61%的受訪者希望平臺(tái)提供30天價(jià)保。其次是閃電退款、上門換新等服務(wù)，以及家具/大件免費(fèi)送貨和安裝服務(wù)，占比分別為44%和40%。此外，隨著家中閑置電子產(chǎn)品、大小家電增多，跨品類、多件以舊換新等新服務(wù)人氣走高。

在消費(fèi)者愿意嘗試的特色服務(wù)中，價(jià)格保護(hù)仍舊最受歡迎。報(bào)告統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近七成受訪者選擇價(jià)格保護(hù)，排名第一。其次為“買貴必賠”和生鮮“優(yōu)鮮賠”。對于平臺(tái)，八成受訪者認(rèn)為京東在特色服務(wù)方面做得更好，占比最高。其次是天貓/淘寶，占比為49%。

價(jià)格保護(hù)是各大電商平臺(tái)的基礎(chǔ)服務(wù)。據(jù)了解，京東2008年就在行業(yè)首創(chuàng)價(jià)保服務(wù)，此后不斷優(yōu)化體驗(yàn)，拓寬覆蓋商品范圍，于2013年上線家電30天價(jià)保服務(wù)。去年，京東一鍵價(jià)保功能上線，10秒內(nèi)自動(dòng)退換差價(jià)；今年 618 再度升級領(lǐng)券也能價(jià)保的服務(wù)。

今年雙十一，電商平臺(tái)又在秒退款的基礎(chǔ)上延長價(jià)保時(shí)間。南都從京東了解到，根據(jù)規(guī)則，今年雙十一期間，消費(fèi)者購買帶有“30天價(jià)?！睒?biāo)識(shí)的商品并完成付款后，可自當(dāng)日起30天內(nèi)任意時(shí)間通過“一鍵價(jià)?！毕硎苜I貴退差價(jià)的服務(wù)保障，且在價(jià)保周期內(nèi)可以多次申請，價(jià)保時(shí)間可延續(xù)至“雙12”。

價(jià)格相近愿為服務(wù)買單 京東為首選信賴平臺(tái)

今年是超群對雙十一規(guī)則最熟悉的一年。雙十一開啟前，她將貓糧、預(yù)制菜、護(hù)膚品等必買商品提前加入購物車，觀察價(jià)格。因今年618發(fā)現(xiàn)大主播直播間價(jià)格與品牌商“打架”后，她又穿梭于不同平臺(tái)、直播間對比價(jià)格和優(yōu)惠券，留意到部分主播不再拿到最低價(jià)后，轉(zhuǎn)而選擇送貨快、退貨和售后方便的電商自營店鋪。

當(dāng)兩家電商渠道同一款產(chǎn)品價(jià)格略有差異，但一家可提供以舊換新、維修/更換險(xiǎn)種，以及30天無憂試機(jī)等服務(wù)時(shí)，報(bào)告顯示，96%受訪者表示會(huì)優(yōu)先考慮特色服務(wù)。尤其是打算購買手機(jī)、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品的受訪者，占比高達(dá)53%。

疫情以來，電商針對網(wǎng)購中出現(xiàn)的新問題拓展服務(wù)內(nèi)容，如大件商品延長保障期、建材和家具先行理賠等服務(wù)。南都記者留意到，今年上半年，京東即提出“全鏈路服務(wù)”，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過早布局、重投入、強(qiáng)迭代，為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時(shí)段保障。今年雙十一，京東“全鏈路服務(wù)”投入同比去年增超50%。

具體來看，京東此次升級價(jià)保、上門換新、只修不換等“王牌產(chǎn)品”，拓寬其覆蓋品類、保障時(shí)長、保障力度。如5億商品支持30天價(jià)保、“180天只換不修”服務(wù)覆蓋家電/手機(jī)/母嬰等品類、服飾退換隨心等服務(wù)。針對母嬰、養(yǎng)寵、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、汽車等細(xì)分品類，提供200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障，滿足個(gè)性化需求。

綜合商品、服務(wù)、價(jià)格、物流等因素，消費(fèi)者認(rèn)為哪些平臺(tái)最值得信賴？報(bào)告顯示，超八成受訪者在調(diào)查中表示京東最值得信賴，位列第一。

近七成消費(fèi)者使用過一小時(shí)達(dá) 青睞一小時(shí)生活圈

與往年不同，今年雙十一上熱搜的不止付預(yù)售、尾款人等，網(wǎng)友們開始暢想十年后是否還有雙十一?？梢钥隙ǖ氖?，無論未來“雙11”變成什么樣，消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望下單后第一時(shí)間拿到貨。

雙十一也一直在提速，電商渠道首單已實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá)。京東到家、京東小時(shí)購11.11晚8點(diǎn)全面開售后，開場10分鐘，全國超500個(gè)縣市區(qū)的消費(fèi)者已收到達(dá)達(dá)快送送達(dá)的商品。其中京東小時(shí)購首單僅用9分鐘。

疫情之下無法外出買菜、購物，人們轉(zhuǎn)移至到家和同城零售消費(fèi)，對一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的即時(shí)零售認(rèn)知度上升，養(yǎng)成線上即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近七成受訪者曾嘗試過“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。其中，四成半受訪者認(rèn)為考慮到自己出門的交通、時(shí)間等成本，“一小時(shí)生活圈”服務(wù)較為實(shí)在。

不過，消費(fèi)者期待即時(shí)零售在快的同時(shí)能夠做好售后、增加優(yōu)惠活動(dòng)。報(bào)告顯示，在售后賠償方面，使用過“小時(shí)達(dá)”的受訪者期望購買生鮮遇到質(zhì)量問題時(shí)，平臺(tái)及商家能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者訴求，給予賠償。46%希望24小時(shí)內(nèi)反饋問題后獲得賠償。

報(bào)告統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗采寫：南都·灣財(cái)社記者 黃培調(diào)查機(jī)構(gòu)：南都民調(diào)中心民調(diào)統(tǒng)籌：謝斌 張純數(shù)據(jù)分析：南都研究員 謝小清制圖：李蓓