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近日，拼多多平臺(tái)商家被“炸店”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)了外界持續(xù)關(guān)注。

所謂“炸店”指的是有預(yù)謀的對(duì)線上店鋪發(fā)起集中下單、再集中撤單，暴力打壓，擾亂正常經(jīng)營秩序的行為。據(jù)了解，“炸店”最初發(fā)生在3月23日，拼多多的自營店鋪“多多福利社”新品上線，隨后，很多人涌入店鋪惡意下單，在下單后申請(qǐng)“僅退款”，并且故意對(duì)客服惡語相向。這導(dǎo)致“多多福利社”在新品上線4小時(shí)后匆匆下架并關(guān)店。

然而這些惡意下單的人余怒未消，3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，他們通過短視頻平臺(tái)以及社交平臺(tái)進(jìn)行信息溝通，率先對(duì)平臺(tái)國外品牌旗艦店進(jìn)行集中惡意下單，然后閃退差評(píng)，并辱罵客服人員，與“打砸”店鋪無異。

隨后，國產(chǎn)家電、美妝、乳制品等多個(gè)品牌均遭受無差別沖擊。據(jù)分析，拼多多旗下的品牌旗艦店和百億補(bǔ)貼商家成為攻擊的主要目標(biāo)，部分品牌店被迫暫時(shí)歇業(yè)，避免損失。

根據(jù)公開信息顯示，參與者大多為中小商家?！耙恍┮?qū)ζ炊喽鄳土P機(jī)制不滿，認(rèn)為平臺(tái)過度保護(hù)消費(fèi)者，損害了商家利益的商戶，他們已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)成立了商家聯(lián)盟”。

而他們所說的“懲罰機(jī)制”，主要指向的是拼多多平臺(tái)內(nèi)的“僅退款”功能。當(dāng)前，消費(fèi)者從拼多多平臺(tái)購物后主要有兩種退款保障：一是“退貨退款”，二是“僅退款”。前者一般沒爭(zhēng)議，因?yàn)榉梢?guī)定網(wǎng)購七天無理由退款。?

?“僅退款”就不同了，選擇這一選項(xiàng)意味著消費(fèi)者不需要退貨也能拿到退款，換言之，就是商家的貨白給了。消費(fèi)者對(duì)“僅退款”模式很滿意，用戶體驗(yàn)大幅提升，但部分中小商家必然不喜歡這種售后服務(wù)模式，由此發(fā)起對(duì)拼多多品牌店鋪的打砸行為。

對(duì)此，拼多多小二朋友圈直指，“僅退款”僅是用來掩蓋“炸店”勢(shì)力真實(shí)意圖的拙劣借口。

面對(duì)愈演愈烈的局面，我們不得不率先表明態(tài)度，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)、有序經(jīng)濟(jì)，沒了法治和秩序，用暴力的行為，聲討所謂的“不公平”，這本身就是一場(chǎng)缺乏理性的鬧劇。

同時(shí)，我們不禁要問，作為事件導(dǎo)火索的拼多多“僅退款”功能，以及遭遇大量惡意下單的眾多品牌商家、自營店，早已存在很長時(shí)間，一直處于正常經(jīng)營中的他們，在法治之下遭遇無端損失，這樣的損失讓人扼腕。而背后是否有人在助推這場(chǎng)風(fēng)波，擾亂正常的市場(chǎng)秩序，這一切都還未有定論。

讓子彈再飛一會(huì)兒！

“僅退款”有界限，拼多多早已迭代多次

正如引言所述，外界普遍認(rèn)為拼多多的“僅退款”功能，是“炸店”事件的導(dǎo)火索。

但實(shí)際上，拼多多“僅退款”功能，是有比較明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的。拼多多認(rèn)為，如果對(duì)于訂單商品存在貨不對(duì)板、質(zhì)量不合格、惡意欺詐等問題的，平臺(tái)會(huì)從商品價(jià)值、商品性狀、信息描述、售后投訴，以及消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)信用等多個(gè)維度進(jìn)行綜合判定，視情況支持消費(fèi)者“僅退款”訴求。

從“僅退款”流程來看，用戶發(fā)起“僅退款”時(shí)，會(huì)上傳相關(guān)憑證作為佐證；此外，商家有權(quán)拒絕用戶的訴求，在雙方無法達(dá)成一致的情況下，平臺(tái)方也會(huì)介入處理“僅退款”事件。

簡(jiǎn)而言之，用戶有權(quán)發(fā)起“僅退款”，商家也有機(jī)會(huì)拒絕用戶的訴求，該功能旨在規(guī)范不遵守誠信經(jīng)營的商家，并非是向消費(fèi)者無理由傾斜的保護(hù)機(jī)制。

如果消費(fèi)者存在惡意購買、惡意退貨等情形，平臺(tái)也會(huì)相應(yīng)記入消費(fèi)者的平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)信用評(píng)價(jià)，降低提供類似服務(wù)保障升級(jí)措施的頻次。所以從整體流程來看，“僅退款”功能的目的是要規(guī)范商家誠信有序經(jīng)營，提升用戶體驗(yàn)，建立起“低價(jià)不等同于低質(zhì)量”的購物環(huán)境。
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開辟先河者容易飽受爭(zhēng)議，作為率先提出“僅退款”功能的平臺(tái)，拼多多一直在衡量天枰兩端的得失，力求促成最公平的交易。推出該功能三年來，“僅退款”不僅有明確界定，且經(jīng)過多次優(yōu)化和迭代，幫助消費(fèi)者有效規(guī)避了貨不對(duì)板、惡意欺詐等問題，大大提升了購物體驗(yàn)，降低了消費(fèi)者處理售后的難度和成本。

經(jīng)過拼多多的不斷探索，目前“僅退款”功能已經(jīng)成為平臺(tái)上最受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)之一。

從場(chǎng)景來看，消費(fèi)者購買生鮮類等非標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨收到腐爛的食物，且退貨成本過高、時(shí)間較久，造成退貨無門的狀況?！皟H退款”功能的出現(xiàn)，大幅提高了用戶的體驗(yàn)，人們購物的粘性和頻次顯著增加。同時(shí)，該功能無形中約束了喜歡“渾水摸魚”商家，打造一個(gè)更規(guī)范、更高效的平臺(tái)生態(tài)。

維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，不能成為“炸店”理由

無論是“僅退款”功能誕生的背景，亦或是拼多多多次迭代的努力，始終圍繞著一個(gè)邏輯，即全方位的維護(hù)消費(fèi)者利益，這也是任何一家平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的核心要素。

時(shí)至今日，平臺(tái)方實(shí)際上都繞不開“人貨場(chǎng)”三大支柱，用戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)長期發(fā)展、做大做強(qiáng)的重要推動(dòng)力量。

《紫金財(cái)經(jīng)》用三個(gè)“足夠”來表達(dá)其中的邏輯：用戶規(guī)模足夠大，才能支撐起平臺(tái)的發(fā)展，亦能為商家提供源源不斷的客流量；用戶復(fù)購頻次足夠高，才能提高平臺(tái)的活躍度，同時(shí)也為商家沉淀粉絲群體；用戶購物體驗(yàn)足夠好，才能樹立起正向形象，口口相傳，商家也將從粉絲裂變中完成低成本的二次獲客。

這樣的邏輯足夠清晰，只有做好用戶購物體驗(yàn)，才能讓平臺(tái)和商家持續(xù)從中獲益。

從整個(gè)行業(yè)來看，圍繞提升用戶體驗(yàn)這一點(diǎn)，各個(gè)平臺(tái)均推出過各類約束商家的措施。例如前幾年，電商平臺(tái)預(yù)售風(fēng)氣愈演愈烈，部分商家的發(fā)貨時(shí)間長達(dá)一個(gè)月，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者在早秋季節(jié)才收到盛夏時(shí)購買的衣服的情況。為了規(guī)范此現(xiàn)象，有的電商平臺(tái)在“催發(fā)貨”服務(wù)上改進(jìn)，由原本的提醒店主發(fā)貨改為店主未及時(shí)處理發(fā)貨請(qǐng)求，便會(huì)受到平臺(tái)方的處罰及罰款。

表面上，“催發(fā)貨”也是在向消費(fèi)者的權(quán)益傾斜，但是傾斜的背后呢？是在倒逼商家提高履約能力和效率，優(yōu)化內(nèi)部經(jīng)營流程，進(jìn)而提高用戶體驗(yàn)。對(duì)商家約束的本質(zhì)也是“良幣驅(qū)逐劣幣”的過程，敦促商家向規(guī)范經(jīng)營方向發(fā)展。

放眼整個(gè)行業(yè)，無論是海外巨頭亞馬遜，還是國內(nèi)幾家中流砥柱的平臺(tái)，早已達(dá)成維護(hù)消費(fèi)者利益的共識(shí)，每家平臺(tái)都有專屬的消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)體系，達(dá)到事前準(zhǔn)入、事中防控、事后保障的治理鏈條。

或許還會(huì)有消費(fèi)者記得電商平臺(tái)早期的模樣，起初消費(fèi)者由于不信任或購物體驗(yàn)不佳，進(jìn)而抗拒使用電商平臺(tái)，這也是早期電商平臺(tái)發(fā)展遇阻的原因之一。如今，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者用戶的首選場(chǎng)景，在這個(gè)演變的過程，我們能看到的是，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購平臺(tái)的依賴性逐漸提高，但在我們看不到的地方，是平臺(tái)們?yōu)橐?guī)范商家運(yùn)營、整頓網(wǎng)購風(fēng)氣的努力。

不同于早期野蠻增長的時(shí)代，眼下電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的是存量市場(chǎng)。只有更深層次的挖掘用戶需求，才能在存量市場(chǎng)中找增量，這也是拼多多逆勢(shì)增長的主要原因之一。

只有更懂用戶，才能打好根基。長坡厚雪，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。

深挖：幕后是否有黑手？

從客觀的角度來分析“僅退款”這一功能后，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)方并不是為了“整蠱”商家，遠(yuǎn)不足以被貼上錯(cuò)誤的標(biāo)簽。誰的平臺(tái)誰呵護(hù)，誰的環(huán)境誰介意，這本是平臺(tái)運(yùn)營的應(yīng)有之意。

值得注意的是，將事件完整詳細(xì)地呈現(xiàn)之后，新的疑問隨之產(chǎn)生。

首先，“僅退款”功能作為“炸店”的導(dǎo)火索，本身就難以成為合理的理由?！皟H退款”是拼多多2021年初推出的新功能，為何在三年后的今天被推上風(fēng)口浪尖？如若只是單純的部分商家不滿平臺(tái)的做法，為何要等到三年之后才將矛盾激化，集中釋放？

我們相信，拼多多作為平臺(tái)方，能夠在短短數(shù)年之內(nèi)，聚集千萬家商戶，溝通和反饋機(jī)制并不會(huì)少。中小商家當(dāng)然有權(quán)利表達(dá)心中的情緒，但是解決方案有很多種，演化成如今大規(guī)模有組織的“炸店”攻擊，顯然不是最理智的一種，也不符合法治經(jīng)營的原則。
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其次，網(wǎng)上流傳甚廣的公開信，其內(nèi)容也是值得留意的?！白屍放频晖顺銎炊喽啵貧w某某平臺(tái)”。從這樣的表述中，我們不得不懷疑，是否背后有黑手，這樣的攻擊行為，是否是有組織的。如果只是中小商家想維護(hù)自身利益，大可以選擇將矛頭對(duì)準(zhǔn)平臺(tái)，而不是讓平臺(tái)的商家們退出平臺(tái)。

從整體來看，任何一家平臺(tái)上，品牌方的存在都有利于加深平臺(tái)效應(yīng)，觸達(dá)更多用戶群體。品牌商家和中小商家本身就是互惠互利的關(guān)系，當(dāng)用戶被品牌方吸引到平臺(tái)購物時(shí)，也為中小商家創(chuàng)造了交易機(jī)會(huì)。

第三點(diǎn)，“炸店”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一些消費(fèi)者表示，也在網(wǎng)絡(luò)上遭到“炸店”勢(shì)力無差別的謾罵和攻擊。擾亂品牌方、自營方的正常經(jīng)營，破壞平臺(tái)整體購物氛圍，中小商家即是攻擊者，也是受害者。

深耕網(wǎng)購場(chǎng)景的中小商家們，會(huì)不明白這其中的邏輯嗎？既然中小商家無法獲益，那誰將從中獲益？

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)新文學(xué)里“與其反思自己，不如指責(zé)他人”的奇葩邏輯，在“炸店”事件中得到了栩栩如生的展示。

如果拋掉情緒，在商業(yè)的世界中，從線下的商業(yè)綜合體到線上的平臺(tái)，每個(gè)搭建場(chǎng)地為消費(fèi)者和商家提供交易的平臺(tái)方，都在遵循相同的邏輯，即堅(jiān)定不移地保障消費(fèi)者的權(quán)益，將他們保護(hù)的越好，未來才會(huì)越有機(jī)會(huì)，因?yàn)椤袄攀抢?，利他就是利己”?/p>

而作為旁觀者的我們，同時(shí)也是消費(fèi)者，愈是在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時(shí)候愈是要冷靜思考，穿透現(xiàn)象的表面浮躁，看清背后的事物本質(zhì)。