記者/ 周琦 謝之迎 編輯/ 江昱玢

停播109天后，李佳琦回來了。

沒有任何預熱，9月20日晚7點，李佳琦出現(xiàn)在淘寶直播間，身邊還是之前的助播旺旺。

復播首秀相當?shù)驼{。淘寶直播的首頁推薦里甚至沒有入口，需要搜索主播名進入。

選品相對低價。26款產品，價格區(qū)間從9.9-279元不等。

標志性的“OMG”“買它”少了，李佳琦反復強調“不要囤貨”，直播間背景墻上的“理性消費，快樂購物”格外醒目。

“淘寶直播一哥”帶貨能力依然強勁。

上架產品不少都在30秒內售罄，直播間一度宕機。兩個多小時，觀看人次突破6000萬。

“頂流”回歸有信號，李佳琦所屬公司美ONE在9月已陸續(xù)聯(lián)系各大品牌方，重啟招商合作簽約。

李佳琦表示，這場直播是一個過渡?！榜R上就要到雙十一了，護膚品等著我，等大促再買買買”。

錯過了618，今年的雙十一，李佳琦必須抓住時機。

火爆回歸

“一哥”回歸，刷屏朋友圈。

20日晚7點，比以往開播的時間提前了半個小時，李佳琦和旺旺現(xiàn)身帶貨，直播間評論區(qū)被“歡迎回來”“好久不見”等消息刷屏。

不同于以往開播前的熱鬧宣傳，李佳琦此次復播，并沒有在任何渠道上透露一絲消息。

“他的公眾號一般中午推送當天直播預告，昨天并沒有預告?！币晃魂P注李佳琦直播的消費者告訴記者。

播放量和銷售情況仍然火熱。

開播僅2分鐘就涌進20萬人，20分鐘飆升至500萬，1個小時突破2000萬。截止當晚8點，李佳琦直播間場觀以2159萬穩(wěn)居第一，排名第二的“蜜蜂驚喜社”場觀268.2萬。

據淘寶直播統(tǒng)計，這場用時不到2個半小時的直播，觀看人次超6300萬。

此前的618等大促期間，平均觀看人次4000-5000萬，日常直播約2000-3000萬?；貧w首秀的爆發(fā)，還是在沒有預熱的情況下。

首輪推出26個單品，相比此前一播就是50-70個，數(shù)量銳減。“產品數(shù)量變少，快消品占比提升、國牌先拔頭籌?！?span id="7cv38ze8gk" class="candidate-entity-word" data-gid="7610310">東吳證券總結道。

從產品品類看，13個單價較低的生活快消品占了一半。而李佳琦擅長的護膚美妝，只推了8個，且少了貴價大牌加持，券后單價最高只有246元。

這并不影響“佳琦女孩”們下單，“連垃圾袋都沒搶到?！薄澳敲闯蟮囊m子都賣完了?！?/span>

21個單品火速售罄?！?strong>這種狀況一般只會在大型電商購物節(jié)遇見?！绷晳T淘寶購物的火火告訴記者。

面對“所有女生”的熱情，李佳琦反復強調，“大家需要再買，不要為了支持我下單”。顯然沒什么用，產品還是“上一個沒一個”。

“剩下商品的庫存都是1萬，有的只有4000，為了購物體驗，今天先不播了。”

李佳琦臨時決定下播，以往直播到凌晨的他，提前了4小時。

讓粉絲們欣慰的是，李佳琦結束時說“明天見”?！爸辽俦砻?，李佳琦真的回歸了。”火火表示。

態(tài)度謹慎

火熱氛圍下，李佳琦的風格變了?！懊黠@感覺佳琦更克制、更冷靜了?！庇芯W友評論。

當晚，李佳琦的名字沒有出現(xiàn)在熱搜上。直播結束時，話題“李佳琦回來了”閱讀量不過370萬。截至發(fā)稿，上述話題已無法找到相關結果。

經歷停播風波后，李佳琦雖未給出正式回應，但對于復播試水，態(tài)度格外謹慎。

選品方面，美妝護膚類包括華熙生物、自然堂、珂潤、花西子等品牌的熱門單品，國貨占大頭，且都是李佳琦直播間的?？停M量縮小“翻車”幾率。

上新的打法再次出現(xiàn)，不過出牌更加慎重了。

Binarix二代卸妝膏原是品牌9月21日上線的新品。4月，李佳琦曾帶貨一代卸妝膏，淘寶評論區(qū)、小紅書等平臺反饋不錯。再次登陸直播間，單鏈銷量沖到7萬。

介紹商品時，脫口而出的“OMG”，變成了“理性消費，快樂購物”。

部分品牌在首次售罄后，繼續(xù)加貨。李佳琦喊話，“不要隨便加貨，發(fā)貨時間會變長。”

“李佳琦更看重服務了，買的自然堂泥膜，21日中午12點就發(fā)貨了?！痹谥辈ラg連下數(shù)單的夏添告訴記者。

資深互聯(lián)網觀察人士張書樂認為，李佳琦和團隊開啟轉型，更加理性和講求產品體驗，而非只為銷量而利用噱頭話術。

這份謹慎有跡可循。

今年6月，廣電總局和文旅部聯(lián)合發(fā)布《網絡主播行為規(guī)范》，史上“最嚴新規(guī)”為網絡主播們劃出31道“紅線”，涉及教育培訓、日常管理和規(guī)范引導等。

頭部主播吃一塹，美ONE長一智。

記者發(fā)現(xiàn)，公司官網上，李佳琦團隊正在招聘合規(guī)專員。要求熟悉美妝、家居、個護、家電等商品的標準及法規(guī)，對商品和宣傳點進行審核把關，確保直播順暢安全進行。

復播來之不易，合作品牌們也感受到了。

《21CBR》聯(lián)系到一家合作品牌方，對方感慨，“李佳琦方面很強勢，嚴格要求我們不能對外透露任何直播準備過程和相關數(shù)據?！?/span>

不過，因與李佳琦直播間有框架合作，品牌方透露，“合作費用沒有太大變化?！?/span>

主播和品牌們的口風很嚴。

9月21日，有媒體求證華熙生物與李佳琦的后續(xù)合作情況，官方回應未有確切計劃，不知曉雙十一等直播安排。

格局已變

“挑這個時間點回歸，有為雙十一準備的意思?！币晃粯I(yè)內人士分析。

《21CBR》記者注意到，去年雙十一，李佳琦9月24日就開啟了預熱，6天后劇透了第一波雙十一好物。

@李佳琦Austin公眾號推文

花花綠綠的攻略Excel歷歷在目，10月20號預售首日，李佳琦銷售額突破106億元。

銷量王者的地位一直很穩(wěn)固。直到今年6月3日直播中斷后，李佳琦再未公開露面，微博也沒有任何動態(tài)。期間，他首次缺席了618購物節(jié)。

少了頭部主播的貢獻，阿里甚至沒有發(fā)布戰(zhàn)報，只有天貓618項目總負責人戴珊在面向商家的感謝信中提到，“再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長?！?/span>

沒有李佳琦直播的三個月，代購成了火火等消費者的首選，低價需求被滿足，質量卻得不到保證。

“我從代購那里購買的夸迪清潤次拋，產品味道、批次出現(xiàn)問題，商家既拿不出正品證明，也不給退貨?！被鸹鸷軣o奈。

看到夸迪清潤次拋出現(xiàn)在李佳琦直播間后，火火一口氣下了兩單?！按?78元/30ml，佳琦直播間198元/35ml，價格相差不大，主要是有保障?！?/span>

擁躉之外，部分流量涌入其他直播間。

“知識賣貨”出圈的董宇輝帶火了東方甄選，6月底，粉絲總量突破2000萬。蟬聯(lián)6-8月抖音直播GMV月度榜三連冠后，東方甄選加緊布局淘寶直播間。

7月，頭部健身博主劉畊宏在抖音小號“劉畊宏肥油咔咔掉”，開啟首場帶貨直播，不到2小時，總觀看人數(shù)達447.4萬，總GMV超610萬。

MCN機構也在努力搶流量。9月19日,星期六旗下遙望科技品牌號在抖音首播。遙望網絡內部人士告訴《21CBR》，“0-1搭建直播間，0粉起號到銷售額破億只用了7天?！?/span>

數(shù)月沉寂后，大步追進度。

一位熟悉美ONE的業(yè)內人士透露，李佳琦回歸的同時，將協(xié)助旗下主播團開播，同步開啟15個垂類直播間，快速對接和組盤供應鏈資源。

如今重返直播間，粉絲們高呼不容易，品牌們直言沒想到。一方狂歡，一方觀望，再度拉開直播行業(yè)大戰(zhàn)的帷幕。

“一哥”李佳琦站在高處，看向更遠方。

圖片來源：美ONE官網