戰(zhàn)略營銷的前世今生

戰(zhàn)略營銷是一種注重企業(yè)長遠競爭力和戰(zhàn)略發(fā)展的營銷策略。相反，戰(zhàn)術(shù)營銷則側(cè)重于短期銷售業(yè)績。戰(zhàn)略營銷的目標是通過深入了解市場和客戶需求，制定長期的營銷計劃，以實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標。而戰(zhàn)術(shù)營銷則更注重于實施具體的營銷活動，以達到短期銷售目標。因此，企業(yè)需要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間取得平衡，以實現(xiàn)長期和短期的成功。

在20世紀50年代，尼爾·博登和理查德·克魯維等美國學者提出了“營銷組合”和“營銷要素”理論，這為營銷戰(zhàn)術(shù)組合理論的誕生奠定了基礎。隨后，在20世紀60年代，杰瑞·麥卡錫將前人的營銷要素組合理論總結(jié)為著名的“營銷4P”（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論，這標志著戰(zhàn)術(shù)營銷時代全面來臨。營銷的早期發(fā)展源于生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，而過剩經(jīng)濟的到來則得益于廣泛實踐應用戰(zhàn)術(shù)4P理論。

1986年，菲利普·科特勒在“戰(zhàn)術(shù)4P”的基礎上提出了“戰(zhàn)略4P”，這些理論后來被歸納為STP組合。STP組合包括市場研究和市場細分、目標市場選擇、市場定位以及政治權(quán)力和公共關(guān)系。這些理論被進一步擴展為10P或11P，其中11P理論的另一個P是人員或人事管理。在菲利普·科特勒最近的全球演講中，他提到了當今營銷已經(jīng)走向了戰(zhàn)略化、數(shù)字化和客戶資產(chǎn)化的方向。因此，營銷人員需要不斷更新自己的知識和技能，以適應這些變化。

同時，邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論和杰克·特勞特等人的定位理論，為戰(zhàn)略營銷理論提供了不同的視角和維度，推動了市場營銷從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷的全面轉(zhuǎn)變，這標志著戰(zhàn)略營銷理論和實踐進入了一個新的探索階段。

基于戰(zhàn)術(shù)4P理論的不足，一些學者提出了4C理論，呼吁人們從賣方的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡膽?zhàn)略營銷思想。4C理論的核心是顧客、成本、溝通和便利性。這種思想強調(diào)了顧客的需求和滿意度，而不是僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身。因此，企業(yè)需要更多地了解顧客的需求和喜好，以便提供更好的產(chǎn)品和服務。同時，企業(yè)還需要考慮成本、溝通和便利性等因素，以確保產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和效率。這種以顧客為中心的戰(zhàn)略營銷思想已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的主流，被越來越多的企業(yè)所采用。

彼得·德魯克是一位管理大師，他提出了企業(yè)的宗旨不應該是單純的追求利潤最大化，而是要創(chuàng)造顧客。他呼吁人們不僅要關(guān)注銷售、市場份額等目標，更應該關(guān)注企業(yè)的終極使命、價值觀、創(chuàng)新、員工成就、社會責任等方面。這種理念被稱為“戰(zhàn)略營銷”，它將市場營銷的理解提升到了一個新的高度。通過這種理念，企業(yè)可以更好地了解顧客的需求，從而更好地滿足他們的需求，提高企業(yè)的競爭力。同時，企業(yè)也應該關(guān)注自身的價值觀和社會責任，為社會做出貢獻。這樣，企業(yè)才能真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)在長期競爭中，通過構(gòu)建企業(yè)長遠競爭力和營造有利于促進企業(yè)長遠健康發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境基礎上，采用市場營銷手段，實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。戰(zhàn)略營銷不僅包括戰(zhàn)術(shù)營銷，還包括企業(yè)核心競爭力的打造和良好的經(jīng)營生態(tài)與企業(yè)形象的塑造。具體來說，戰(zhàn)略營銷需要企業(yè)在市場營銷中注重長期規(guī)劃和目標的制定，同時要注重企業(yè)核心競爭力的打造，以提高企業(yè)的市場競爭力。此外，企業(yè)還需要營造良好的經(jīng)營生態(tài)和企業(yè)形象，以增強企業(yè)的品牌價值和市場影響力。

戰(zhàn)略營銷的重點在于建立企業(yè)的長期競爭力，注重企業(yè)的健康長遠發(fā)展，而非短期的銷售業(yè)績。確定有利的市場定位，發(fā)掘核心優(yōu)勢，消除關(guān)鍵劣勢，是戰(zhàn)略營銷的核心組成部分。

戰(zhàn)略營銷注重于創(chuàng)建企業(yè)外部經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，而不僅僅是關(guān)注市場競爭力。一個健康的企業(yè)需要建立在健康的社會環(huán)境下，只有擁有健康良好的生態(tài)環(huán)境和社會形象，企業(yè)才能走得更遠。戰(zhàn)略營銷要求企業(yè)作為“社會的器官”（彼得·德魯克的說法），積極履行社會賦予企業(yè)的非營利性社會責任和義務，以建立并維護有利于企業(yè)長遠健康發(fā)展的和諧生態(tài)環(huán)境為基本出發(fā)點。

一位不受人待見的戰(zhàn)略營銷者，可能是因為他的策略過于激進或者不道德，導致他在行業(yè)內(nèi)聲名狼藉。他可能會采用欺騙、惡意競爭等手段來獲取利益，而這些行為往往會損害他的客戶、競爭對手和整個行業(yè)的聲譽。此外，他可能會忽視客戶的需求和利益，只關(guān)注自己的利益，這也會讓他失去客戶的信任和支持。因此，一個成功的戰(zhàn)略營銷者應該注重道德和誠信，以客戶的利益為重，與競爭對手進行公平競爭，才能在行業(yè)內(nèi)獲得長期的成功和聲譽。

戰(zhàn)略營銷在企業(yè)發(fā)展中扮演著重要的角色，它與企業(yè)所處的環(huán)境密切相關(guān)，同時也與企業(yè)所處的發(fā)展階段息息相關(guān)。

在成熟市場中，由于“紅利”不多且短期機會有限，戰(zhàn)略營銷變得更為重要，尤其是隨著企業(yè)規(guī)模和市場地位的提高。然而，在“遍地是黃金”的市場環(huán)境中，側(cè)重戰(zhàn)術(shù)營銷可以更快地獲得短期業(yè)績和成長。在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，單方面的戰(zhàn)術(shù)突破比長遠的戰(zhàn)略突破更為有效。經(jīng)驗和直覺使得“立竿見影”的戰(zhàn)術(shù)營銷更受歡迎。因此，戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷都有其適用的場景和優(yōu)勢。

企業(yè)的業(yè)績與經(jīng)營成果，是宏觀經(jīng)濟紅利、行業(yè)及品類紅利、企業(yè)自身的經(jīng)營管理等三方面因素共同影響決定的。中國改革開放40年，宏觀經(jīng)濟、行業(yè)品類都提供了無與倫比的巨大紅利，中國企業(yè)就是在這樣的背景下成長起來的。同時，大量企業(yè)還處于創(chuàng)業(yè)初中期，還沒必要也沒能力踐行戰(zhàn)略營銷。

當前，外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化，各種機遇越來越少，許多企業(yè)已經(jīng)度過了創(chuàng)業(yè)期，成長為大中型企業(yè)或者頭部企業(yè)。如果企業(yè)仍然按照慣性思維，繼續(xù)使用昨天的策略來應對今天的市場，企業(yè)的業(yè)績會變得越來越差，甚至可能面臨生存危機。企業(yè)高管應該認識到這是戰(zhàn)略營銷的缺失，而不是希望通過戰(zhàn)術(shù)營銷來解決戰(zhàn)略問題。如果一家企業(yè)在5年后仍然在使用今天的策略來銷售今天的產(chǎn)品，那么它的倒閉也就指日可待了。

由于許多企業(yè)沒有認識到從戰(zhàn)術(shù)營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變的必要性，因此在中國，戰(zhàn)略營銷人才往往不受重視。許多中國企業(yè)成長于大機會中，因此往往是機會主義者。這些企業(yè)往往只注重當下的業(yè)績和成果，而忽略了過去的戰(zhàn)略規(guī)劃。他們希望通過當下的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整來解決過去的戰(zhàn)略失誤或缺失所帶來的問題。然而，這種做法往往只能在短期內(nèi)帶來一些幫助，對于長期的發(fā)展并沒有太大的幫助。因此，“授人以魚”的戰(zhàn)術(shù)營銷者往往更受歡迎，而“授人以漁”的戰(zhàn)略營銷者則往往被忽視。他們往往是孤獨和寂寞的。

有些企業(yè)在戰(zhàn)略營銷方面也有獨到之處。例如，華為公司一直堅持進行大規(guī)模的基礎研究，這是社會應該承擔的責任。華為公司長期致力于構(gòu)建核心競爭力，推動全球行業(yè)進步。華為公司不會對消費者進行“道德綁架”，也尊重優(yōu)秀的競爭對手，不會對其冷酷無情。此外，華為公司也會讓員工分享企業(yè)的經(jīng)營成果，提供高薪高福利等福利。華為公司的崛起既是外因的偶然，也是內(nèi)因的必然。

盡管戰(zhàn)略營銷思想起源于西方資本主義國家，但在這些國家中并未得到充分的實踐。即使是那些跨國公司，很多也仍然以戰(zhàn)術(shù)營銷為主導，對戰(zhàn)略營銷并沒有足夠的重視。這可能與西方資本主義社會、經(jīng)濟制度及其所倡導的價值觀有關(guān)。在這些社會中，私有化、市場化和個人財產(chǎn)至高無上，這促進了資本主義私營企業(yè)的繁榮發(fā)展，同時也催生了“利潤最大化”的企業(yè)經(jīng)營目標和核心價值觀。在這種制度和價值觀下，企業(yè)不會為社會責任、社會進步或社會和諧讓步，特別是私營企業(yè)，它們天生就是逐利的冷血動物。

雖然美國的學者如德魯克等最早從理論上質(zhì)疑、否定“利潤最大化”的合理性，倡導企業(yè)的社會責任，但是響應者寥寥。在戰(zhàn)略營銷的其他方面，美國企業(yè)在菲利普·科特勒提出的戰(zhàn)略4P或STP、核心競爭力打造、戰(zhàn)略定位等方面的實踐，仍然是全球領(lǐng)先的。這也是美國企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新與高科技領(lǐng)域領(lǐng)先全球的重要原因。相比之下，中國企業(yè)在重視并全面實踐戰(zhàn)略營銷方面還有很長的路要走，華為等少數(shù)企業(yè)的成功遠遠不足以支撐整個行業(yè)的發(fā)展。

當然，我們也應該認識到中國企業(yè)在實施戰(zhàn)略營銷方面的獨特優(yōu)勢。中國的混合所有制體制下，國有企業(yè)雖然在效率上或許沒有優(yōu)勢，但在經(jīng)營宗旨與根本動機上，卻能與戰(zhàn)略營銷思想很好地融合。例如，中國的鐵路公司、高鐵公司、飛機制造公司等以及很多需要巨資投入的國民經(jīng)濟基礎領(lǐng)域（如交通、能源等）、高科技領(lǐng)域，雖然借助了市場化方式運營，但國家投資這些行業(yè)、企業(yè)的動機與目的，卻不是追求利潤最大化與投資回報最大化，而是著眼于國家與民族的長遠發(fā)展、著眼于中國企業(yè)的整體國際競爭力。中國的社會主義政府也不完全依賴自由的市場機制打造本國企業(yè)的競爭力，而是直接參與投資與經(jīng)濟運行，由政府主導打造區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域競爭優(yōu)勢，造福區(qū)域內(nèi)的很多企業(yè)，甚至由政府主導打造“中國制造”的國際競爭力。這些政府高度參與甚至由政府主導的戰(zhàn)略營銷，在西方資本主義的體制與價值觀下，都是很難實施的。

中國企業(yè)在戰(zhàn)略營銷方面具備獨特的優(yōu)勢，這得益于中國傳統(tǒng)文化中的“仁”“和”等價值觀。與西方企業(yè)普遍追求“適者生存”“利潤最大化”不同，中國企業(yè)注重人文關(guān)懷、和諧共處等價值觀，這有助于企業(yè)在實施戰(zhàn)略營銷時更好地融入社會，贏得消費者的信任和支持。此外，中國企業(yè)在體制與文化方面也具備獨特的優(yōu)勢，這或許是未來中國企業(yè)在戰(zhàn)略營銷方面超越西方企業(yè)的制勝法寶。

戰(zhàn)略營銷緣何被冷落

慣性思維在中國改革開放的過程中仍然存在。雖然中國在短短40年內(nèi)取得了西方資本主義國家上百年的發(fā)展成果，但企業(yè)仍然受到慣性思維的影響，難以適應快速變化的市場環(huán)境。

過去，很多企業(yè)曾經(jīng)有過許多機會和紅利。戰(zhàn)術(shù)營銷比戰(zhàn)略營銷更容易在短期內(nèi)獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)，因此很多企業(yè)被“一夜暴富”的想法所吸引，導致他們變得浮躁和機會主義盛行。

由于企業(yè)處于創(chuàng)業(yè)初期或中小規(guī)模階段，許多企業(yè)面臨著短期業(yè)績和生存壓力的巨大挑戰(zhàn)，因此無法考慮和實施戰(zhàn)略營銷。

觀念和境界的不同會導致不同的結(jié)果。許多人不理解營銷業(yè)績的實現(xiàn)并不僅僅取決于當天的戰(zhàn)術(shù)營銷努力，正確和必要的戰(zhàn)略營銷即使努力也不能立即反映在當天的營銷業(yè)績上。

薪酬激勵機制的制定是有其導向的。目前流行的“KPI”考核周期最長只有一年，這導致營銷人員沒有與企業(yè)的長遠利益相結(jié)合，這也是戰(zhàn)略營銷無法有效展開的重要原因之一。正因如此，彼得·德魯克提出了除了“市場目標”和“利潤目標”之外的其他六個考核目標，包括創(chuàng)新、社會責任、員工成就和生產(chǎn)率、資源等。這些目標的制定可以更好地激勵員工，使其更好地為企業(yè)的長遠發(fā)展做出貢獻。

在當今中國，戰(zhàn)略營銷人才的缺乏已經(jīng)成為一個普遍存在的問題。這種情況下，企業(yè)往往難以找到合適的戰(zhàn)略營銷人才，而戰(zhàn)略營銷者也面臨著被忽視的尷尬處境。

戰(zhàn)略營銷成就百年企業(yè)

營銷策略是企業(yè)成功的關(guān)鍵之一，而戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷的側(cè)重點不同，各自解決不同的問題。戰(zhàn)術(shù)營銷主要關(guān)注企業(yè)的短期生存和業(yè)績問題，而戰(zhàn)略營銷則更注重企業(yè)的持久競爭力、良好的企業(yè)形象和經(jīng)營生態(tài)問題。因此，菲利普·科特勒將營銷策略組合最新定義為STP+戰(zhàn)術(shù)4P。然而，這一模型的不足在于它忽略了企業(yè)社會責任、使命價值觀和經(jīng)營生態(tài)等戰(zhàn)略要素的考慮。因此，在制定營銷策略時，企業(yè)應該綜合考慮各種因素，以實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

隨著人類社會進入信息時代，信息的不對稱現(xiàn)象得到了一定程度的緩解。在這個開放的信息社會中，大渠道、大廣告、大促銷等在工業(yè)社會非常有效的“信息壟斷”戰(zhàn)術(shù)營銷手段，不一定會再奏效。為了獲得長遠發(fā)展，企業(yè)更應該高度重視核心競爭力、顧客價值創(chuàng)造、社會責任、企業(yè)形象、經(jīng)營生態(tài)、顧客的終身價值管理等戰(zhàn)略營銷要素，回歸消費者利益與社會利益至上的營銷本質(zhì)。

盡管戰(zhàn)術(shù)營銷可以解決企業(yè)當前的緊急問題，但它缺乏對于企業(yè)持久競爭力、使命價值觀、企業(yè)形象和經(jīng)營生態(tài)等方面的策略考慮。因此，它無法確保企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，也難以讓企業(yè)成為百年企業(yè)。

我們需要在戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營銷之間取得平衡。雖然長遠的眼光很重要，但我們也不能忽視企業(yè)眼前的生存和成長。戰(zhàn)術(shù)營銷可以為戰(zhàn)略營銷提供“營養(yǎng)”，而戰(zhàn)略營銷則為戰(zhàn)術(shù)營銷指明方向。沒有戰(zhàn)略營銷，戰(zhàn)術(shù)營銷將迷失方向，無法取得勝利。同樣地，如果我們只關(guān)注短期的戰(zhàn)術(shù)營銷，而忽略了長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)也難以持續(xù)發(fā)展。因此，我們需要在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間取得平衡，讓它們相互促進，共同推動企業(yè)的發(fā)展。

本文最初發(fā)表于《銷售與市場》雜志管理版2019年11期，如需轉(zhuǎn)載請注明出處。(作者：汪光武)