抖音開始專項(xiàng)治理炒作退款行為

抖音終于出手了。

日前，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)接連發(fā)布兩則《關(guān)于炒作退款行為的專項(xiàng)治理公告》。

抖音治理炒作退款行為 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中提到，平臺(tái)內(nèi)有部分創(chuàng)作者通過(guò)刷退款單炒作數(shù)據(jù)，或通過(guò)異常營(yíng)銷玩法等誘導(dǎo)用戶下單支付，但實(shí)際無(wú)法全部按優(yōu)惠價(jià)格真實(shí)履約，造成大量用戶退款，對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺(tái)公平公正的營(yíng)商環(huán)境產(chǎn)生了負(fù)面影響。

因而針對(duì)此類行為，抖音將持續(xù)進(jìn)行專項(xiàng)治理，并加大對(duì)惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度。

具體措施包括減少曝光、警告、扣除信用分、限制電商權(quán)限等。視情節(jié)嚴(yán)重程度，存在嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)、或存在規(guī)避平臺(tái)規(guī)則的，還將直接關(guān)閉電商權(quán)限。

值得注意的是，這還是抖音電商首次針對(duì)“炒作退款行為”進(jìn)行專項(xiàng)整治，對(duì)于行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展有著重要意義。

在公告當(dāng)中，抖音還詳細(xì)列舉出了多個(gè)典型的違規(guī)行為和違規(guī)場(chǎng)景。包括創(chuàng)作者使用自有賬號(hào)或操縱其他賬號(hào)，刷退款單；通過(guò)返現(xiàn)、禮品等誘導(dǎo)消費(fèi)者下單支付后退款刷數(shù)據(jù)；通過(guò)“搶拍”、“抽免單”、“抽半價(jià)”等，要求用戶先下單支付，后參與抽獎(jiǎng)；存在虛構(gòu)比價(jià)、虛假宣傳、違規(guī)玩法等刷交易數(shù)據(jù)，嚴(yán)重用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶退款等行為。

炒作退款典型違規(guī)場(chǎng)景 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

比如說(shuō)電商行業(yè)心照不宣的“刷單”行為，無(wú)論是商家大量下單并退款，還是通過(guò)各種方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單再退款等，都屬于典型的“刷單炒退”；

還有像是主播虛假宣傳，夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)對(duì)比價(jià)格等，導(dǎo)致消費(fèi)者下單后才發(fā)現(xiàn)買貴了，并選擇退款，這就屬于“虛構(gòu)比價(jià)炒退”；

另外，直播間里常見的憋單、快速過(guò)款等玩法，在宣傳福利（降價(jià)、優(yōu)惠券）時(shí)，未向用戶清晰透?jìng)髅鞔_信息，或者講解太快，縮短了用戶決策時(shí)間。由此導(dǎo)致用戶沖動(dòng)消費(fèi)后大量退款的，也屬于炒作退款行為……

整體來(lái)看，包括對(duì)商品材質(zhì)、效果虛假宣傳，在直播間演戲炒作等，只要是影響到了用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶大量退款的，都可能涉嫌炒作退款行為——如今都是抖音重點(diǎn)整治的方向。

退貨率居高不下，沖動(dòng)消費(fèi)是根源

消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，難免會(huì)遇到衣服不合身、材質(zhì)與想象的不同等情況。“退貨”作為一項(xiàng)基本的消費(fèi)者權(quán)益，原本是一件再正常不過(guò)的行為。

但問(wèn)題在于，如今除了客觀存在的各種因素以外，還有越來(lái)越多的外部因素大幅提高了退貨率——在直播電商行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為突出。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。

除了平臺(tái)為了提升購(gòu)物體驗(yàn)，不斷降低消費(fèi)者的退換貨成本以外，商家或主播在直播間里的刻意炒作引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，這也是一個(gè)不容忽視的因素。

去年7月，曾有媒體報(bào)道稱抖音珠寶商退貨率高達(dá)90%，還沖上了熱搜。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人雖然很快進(jìn)行了辟謠，但也僅表示“抖音電商平臺(tái)上的珠寶玉石產(chǎn)品，不管是直播場(chǎng)景還是貨架場(chǎng)景，整體退貨率都處于行業(yè)平均水位”。

“抖音珠寶商退貨率90%”沖上熱搜 圖源：微博

至于所謂的“行業(yè)平均水位”有多高，抖音并未給出一個(gè)確切的數(shù)字。

俗語(yǔ)有云：“燈下不觀色”。不止是翡翠，各種珠寶古玩如果放在燈光下面，都容易讓人錯(cuò)估其色彩，高估其價(jià)值。

讓消費(fèi)者能夠更直觀地全方位了解商品，這是直播電商的一大優(yōu)勢(shì)?？梢坏┲鞑ダ昧讼M(fèi)者“眼見為實(shí)”的潛意識(shí)，只向消費(fèi)者展示自己想展示的，再輔以各種誘人的話術(shù)，就很容易刺激消費(fèi)者沖動(dòng)下單。

服飾品類也是同樣的道理。這個(gè)原本就在電商行業(yè)里有著高退貨率的品類，和珠寶玉石一樣，由于SKU眾多、個(gè)性化特征較強(qiáng)，需要消費(fèi)者實(shí)際到手體驗(yàn)后才能做出最終決定。如果直播間里的宣傳與實(shí)物相去甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者自然會(huì)選擇退貨。

就在近日，有一個(gè)話題還引發(fā)了電商行業(yè)的高度關(guān)注：過(guò)去一年所流行的“新中式”服飾，在直播間里的退貨率居然高達(dá)80%。

據(jù)Tech星球報(bào)道，有新中式服飾創(chuàng)業(yè)者表示，她和團(tuán)隊(duì)最近復(fù)盤運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，退貨率高達(dá)80%，比正常的搜索瀏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且商家必須達(dá)到直播間要求的最低庫(kù)存量去擴(kuò)充庫(kù)存，經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，昨天剛清倉(cāng)的庫(kù)存，今年又被退回來(lái)的貨塞滿了。

顯然，如此之高的退貨率，對(duì)于商家而言也是一種負(fù)擔(dān)。商家花費(fèi)了大量資金投流，最后卻被居高不下的退貨率壓垮，這樣的故事在直播間里早已不新鮮。

去年8月，抖音電商舉辦的“抖音電商開放日-消費(fèi)者體驗(yàn)專場(chǎng)”活動(dòng)上，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚曾表示，從行業(yè)角度來(lái)看，直播場(chǎng)景確實(shí)比貨架場(chǎng)景退貨率高一些，主要因?yàn)樨浖軋?chǎng)景用戶購(gòu)物目標(biāo)更為明確。但抖音的全域興趣電商包含兩個(gè)場(chǎng)景，從平臺(tái)情況來(lái)看，整體退貨率屬行業(yè)平均水平。

抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人 文蔚 圖源：抖音電商

“其次，我們當(dāng)然希望消費(fèi)者一下就能買到自己滿意的商品，但這在一些場(chǎng)景里確實(shí)不太現(xiàn)實(shí)?！蔽奈蹬e例稱，像珠寶玉石、服飾等品類，鑒于商品本身個(gè)性化較強(qiáng)，消費(fèi)者需要收到貨并體驗(yàn)后才知道是否合適，這里就產(chǎn)生了退換貨需求。

由此看來(lái)，規(guī)范好主播和商家的日常經(jīng)營(yíng)行為，或許才能從根源上緩解直播電商當(dāng)前所面臨的困境。

告別虛假繁榮，直播電商開始擠干水分

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾有一句名言：“我們的核心不是便宜,而是滿足用戶占便宜的心理”。

在如今，拼多多的成功證實(shí)了這一基本邏輯的有效性。而在直播電商領(lǐng)域，也同樣可以看到，“利用顧客追逐優(yōu)惠的心理”是提高直播間轉(zhuǎn)化率的重要推動(dòng)力。

這也是為什么即使平臺(tái)三令五申、持續(xù)治理違規(guī)行為，仍有不少主播以身試法，通過(guò)憋單、虛假比價(jià)等營(yíng)銷手段刺激直播間的觀眾下單。

但是隨著各平臺(tái)愈發(fā)注重用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸普及，消費(fèi)者的退換貨成本不斷降低，高高在上的退貨率則成為了這些商家扔出的“回旋鏢”，最終又落回了自己的頭上。

因而直播電商平臺(tái)想要進(jìn)一步降低退貨率其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是提高商家被退貨時(shí)的成本。比如抖音此次展開的專項(xiàng)治理，針對(duì)惡意作弊違規(guī)創(chuàng)作者的處置力度前所未有，能夠在直播推銷的環(huán)節(jié)中起到一定的警示作用。

除此之外，將退貨率作為商品品質(zhì)的一項(xiàng)考核指標(biāo)，也能起到不錯(cuò)的效果。

比如快手電商會(huì)評(píng)估商品的“品質(zhì)退貨率”指標(biāo)，具體指支付日期開始后14天內(nèi)簽收的訂單中，因商品品質(zhì)問(wèn)題首次退款的訂單量與支付日期開始后14天內(nèi)簽收的訂單量的比例。對(duì)于高品質(zhì)退貨率的帶貨達(dá)人和商家，將會(huì)進(jìn)行專項(xiàng)整治。

今年3月15日新規(guī)生效后，“品退率”的統(tǒng)計(jì)口徑中，分子剔除了特定條件下的過(guò)敏類、腐爛/變質(zhì)類、功效不及預(yù)期類、缺斤短兩類的品退訂單，主要是考慮到“先用后付”和新推出的“果蔬放心購(gòu)”服務(wù)場(chǎng)景的特殊性。

可以預(yù)見的是，在行業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的共識(shí)下，直播電商降低退貨率已是迫在眉睫，各平臺(tái)正在盡可能地?cái)D干GMV里的水份。

不過(guò)還有一點(diǎn)值得注意的是，有些主播是根據(jù)帶貨商品的銷量拿傭金，至于賣出去以后又有多少退了回來(lái)，則不在他們的考慮范圍內(nèi)。

因而想要讓直播電商的退貨率產(chǎn)生“質(zhì)變”，可能還需要對(duì)商家和達(dá)人的合作形式進(jìn)行一場(chǎng)更深層次的變革。

作者 | 李松月